汽车行业网络营销监测报告2023年部门：TMT北京专项组2023
iResearch
Inc.数据说明研究对象-
汽车行业视频节目品牌赞助效果分析数据说明
多平台网民行为监测数据库-艾瑞咨询Sponsorship
ValueCreator
赞助效果评估数据库-艾瑞咨询OneMedia
新媒体监测数据库
重要指标说明-
汽车行业综艺植入需求增长，前十个月共有28个品牌赞助综艺节目，其中4-8月为植入高峰期；单品牌单车型植入是常见方式，生活观察类节目仍是赞助重头。汽车行业网络营销策略02汽车行业对“品效销三合一”
的需求更强烈，数字化营销成为主流；营销渠道、形式及内容更加丰富。◆公域渠道：垂类媒体、视频平台、社交媒体
垂类媒体：覆盖购车“看、买、用、换”全链路，基于用户行为分析实现精准营销；优惠信息、讲解测评等丰富内容与线下体验、车圈活动相结合，提高汽车品牌营销转化效果。
视频平台：KOL种草+综艺/剧集赞助提升品牌声量；品牌官方、达人及二者共创视频与直播带货结合，多种方式促进销售。
iResearchInc.3CONTENTS目录汽车行业网络营销趋势分析01NetworkMarketingTrend
Analysis02
汽车行业网络营销策略NetworkMarketingStrategy
Analysis03
汽车行业价值榜单ValueList401
汽车行业网络营销趋势分析Network
Marketing
Trend
6.5-14.0%986.36.26.01125.85.85.85.44.92023年1-10月均值2020.1-102021.1-102022.1-102023.1-101月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
。2023.12
iResearchInc.2023.12
50.1↓↓↓↓↑↓上汽通用沃尔沃集团比亚迪股份福特汽车广汽本田一汽大众长安汽车吉利集团东风日产一汽轿车长城汽车广汽乘用一汽丰田上海汽车上汽大众汽车上汽通用广汽本田一汽轿车一汽大众东风本田东风日产比亚迪股份长城汽车吉利集团长安汽车BMW宝马一汽丰田福特汽车44.837.034.043.139.133.932.131.831.238.737.1↑新增34.0↑23.522.821.720.626.523.3↓↑22.121.3↓↓13.812.610.217.514.614.0↑
iResearchInc.14综艺赞助丨排期汽车行业综艺植入需求强烈，单品牌单车型植入是常见合作方式2023年1-10月共有28个汽车品牌赞助综艺节目，相较去年同期有所增长，汽车行业的综艺植入需求更加强烈。从品牌节目赞助频次来看，多以单品牌单车型植入的方式进行合作。SVC-2022-2023.1-10月首播综艺中汽车品牌赞助频次2022年2023年28个，4-8月为植入高峰期24个655543333节目数2222222111111月
10月
11月
12月1月
Sponsorship
Value
Creator
赞助效果评估数据库。2023.12
iResearchInc.15综艺赞助丨节目类型&播放终端生活观察类节目仍是赞助重头，网络综艺节目占比有所提升以《五十公里桃花坞-第三季》为代表的生活观察类节目是汽车品牌最主要的赞助节目类型。2023年，明星竞演类节目与将社交、户外相结合的综合游戏类节目获得了对比去年更多的汽车品牌青睐，节目赞助数量有所提高。从赞助节目播放终端来看，今年前十个月，汽车品牌加大了对网络综艺节目的赞助力度。SVC-2022&2023.1-10月首播综艺中SVC-2022&2023.1-10月首播综艺中汽车品牌赞助节目类型汽车品牌赞助节目播放终端2023.1-102022.1-102022年全年1262453
1
12023.1-102022.1-102022年全年19911333
1141013333
iResearchInc.16综艺赞助丨品牌露出形式嘉宾出行用车是赞助品牌的主要露出方式，综合游戏类节目中通过设置游戏环节全方位展示赞助汽车主要赞助节目类型中汽车品牌露出形式综合游戏类节目生活观察类节目、明星竞演类节目东风XR-凯迪拉克东风标致V沃尔沃一汽大众↑节目嘉宾出行指定用车↑节目为汽车设置相应游戏环节↑
iResearchInc.17综艺赞助丨综艺效果超四成汽车品牌赞助效果优异，明星竞演和综合游戏节目赞助表现更好2023年1-10月统计的28次汽车品牌综艺赞助中，共有12次汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达42.9%。明星竞演类节目和综合游戏类节目拥有较高的赞助价值，上榜率分别为66.7%和60.0%
。其中，与凯迪拉克合作的综合游戏类节目《极限挑战第九季》，凭借往季节目累积了一定受众，拥有较强的休闲娱乐属性，在节目中的户外场景及游戏环节充分展示汽车外型及功能，
iResearchInc.1802
汽车行业网络营销策略Network
Strategy
垂类平台生活场景人文关怀节日活动……社交平台内容平台视频平台私域渠道……品效合一营销目标营销策略品牌宣传精准营销+线索以数据及技术驱动，精准触达目标用户垂类平台视频平台社交社区泛私域品效销三合一线索
创作者：
主机厂、经销商：持续建设创作者生态，从内容、激励、工具、服务四大维度赋能创作者
iResearchInc.22垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求2023年汽车之家to
C营销策略-1“以用户为中心”策略
“以用户为中心”策略主要体现在六大方面：大C端战略用户需求洞察内容生态构建用户体验优化个性化服务提供线上线下闭环服务用户反馈驱动迭代
iResearchInc.23垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求2023年汽车之家to
C营销策略-2“以用户为中心”策略
C营销策略-3“以用户为中心”策略
iResearchInc.25垂类媒体营销玩法案例汽车之家坚持以创作者为本，通过工具、激励、服务等多维度赋能，助力创作者成长2023年汽车之家to
C营销策略-4“以创作者为本”策略
iResearchInc.26垂类媒体营销玩法案例汽车之家借助全息技术，发挥资源优势，拓展“新能源+新零售”线下布局，赋能主机厂、经销商降本增效，助力打通下沉市场2023年汽车之家to
B营销策略“新能源+新零售”建设升级汽车之家空间站，赋能主机厂、经销商降本增效推出移动式空间站，助力车企打通下沉市场
汽车之家空间站的建设，灵活链接了主机厂、经销商和消费者，为用户提供看、选、买、换的一站式服务，高效获取高质量订单，赋能主机厂、经销商降本增量
在“未来之城新能源科技节”中推出首个移动式空间站“全息舱大篷车”，助力车企提升在乡镇消费者中的心智认知和购买意愿，“让新能源汽车有效下沉”
空间站升级：2.0版空间站发掘“新零售+二手车”的新增量模式，提供”All
inOne”一站式服务
全息舱5.0升级，将元宇宙概念和传统汽车营销进行深度融合：基于3D技术，为用户提供沉浸式体验，同时对汽车结构、性能进行讲解
“未来之城新能源科技节”：通过打造“未来之城”IP，建立“看新能源汽车，就来汽车之家”的品牌心智2023年汽车之家未来之城新能源科技节
通过对品牌账号的专业定位，全方位展示产品外型、功能、价格等信息
通过直播与消费者互动，高效获取意向用户线索：
设置“预约”、“小黄车”组件，提供留资、预约试驾、下定、抽取大额券等功能垂
赞助长视频平台热播的综艺、网剧，借助综艺/网剧与品牌/车型契合的调性、广泛的受众、多场景多频次的曝光，帮助品牌/车型提升用户心智感知，培育消费者的品牌兴趣和购买意向类
问题达人
实操体验+产品介绍
知识科普、测评
图文对比种草达人账号发布直播团购会
生活出行vlog
家庭用车场景
摄影生活达人品牌、达人共创头部主播直播带货链接品牌与达人，内容共享，效果叠加，同时帮助品牌私域沉淀，
借助头部主播流量及影响力，促进高效引流高粘性用户
iResearchInc.28视频平台营销案例品牌与节目理念相契合，深度融入节目展现产品性能、多元延展IP价值，助力品牌资产提升奥迪选取了与品牌调性契合的综艺《现在就出发》进行赞助，撬动受众情感共振。在节目内，品牌深度融入节目主线，节目自然展现产品性能，将IP内容的热度和口碑更好地沉淀为品牌势能；在节目外，奥迪充分承接流量，将新生代明星定为车型体验官，打破次元壁，推动品牌势能向Z世代扩散。同时，全平台矩阵的持续性宣发，增加了与节目观众的互动，增强了品牌与受众的情感联结。借助此次与《现在就出发》的合作，奥迪在认知度、喜爱度和推荐度等品牌资产上均实现了较大提升。汽车品牌视频平台营销案例—综艺赞助奥迪
x
腾讯视频《现在就出发》SVC-奥迪x《现在就出发》综艺理念与品牌调性契合深度融入IP主线多元延展IP价值品牌资产提升情况
“逃离都市压力，为疲惫生活充电”的节目理念与奥迪Q4e-tron的品牌调性相契合，正中渴望“反内卷”年轻人的内心呼声，有助于品牌声量的提升
合作方式上，品牌内容深度融入IP主线：奥迪Q4e-tron常出现在出行场景中。通过出行途中嘉宾的对话自然带出汽车性能，强化受众心智
新生代明星小剧场演绎，推动品牌向Z世代扩散64.3%认知度+5.1%69.4%34.1%43.8%喜爱度+9.7%
全平台矩阵持续宣发27.3%37.7%推荐度+10.4%未看过节目（%）看过节目（%）节目中沈腾以
赞助效果评估数据库，艾瑞咨询自主研究绘制。2023.12
以”新手第一
讲解新手开车步骤
品牌与达人共创视频，车型信息一目了然，有利于品牌曝光
iResearchInc.30视频平台营销案例直播间的优惠价格、多重购车福利以及完善的售后服务吸引意向用户下定购车汽车品牌视频平台营销案例—直播推广抖音
x马自达快手
x五菱直播团购会头部主播带货通过万元购车券及多重福利，吸引意向用户留资、下定，促进销售转化电商节期间，借助头部主播影响力，加之优惠的价格和优质售后服务吸引，促进意向用户下单，提升销量
长安马自达推出“百城万人团购会”，在9月1日至10月31日期间，官方直播间持续开展“周周万元券，月月半价车活动”，活动期间在直播间留资、下定的用户可在每周日、中秋、国庆节期间参与抽取万元购车券，中秋节还可抽取49999购车基金。
今年618期间，主播辛巴携手五菱在快手直播卖车，上架的五款车型优惠信息透明，享受送货上门、60天冷静期、7天无理由退换等售后服务。整场直播帮助五菱汽车成交超5000台。618
女性驾驶人数及占比不断上升：据公安部数据，2021年全国女性驾驶人数达1.62亿，占比达33.68%，对比2020年人数提升1400万、占比提升1.25%小红书平台营销策略
看见好多不一样的风景”文案描述：“相较于之前的家庭用车，奥迪Q6使我们在文案描述：文案描述：文案描述：路途中可以收获更多的幸福感。”“这辆奥迪Q6采用的是quattro四驱的系统，“奇瑞OMODA
5新世代潮跑SUV悬浮车顶，溜背造型，共同组成跨界运动风1.6T的发动机也很好的满足了我的日常需求”“驾驶全新第三代逍客
和喜欢的人去喜欢的地方是我冬日的维ta命“这次出门试驾拍照凹造型的全新伊兰特
NLine真的太适合年轻人了，造型运动时尚，开出来又酷又飒，NLine专属前格栅、前/后保险杠，行驶在路上回头率很高而且在银杏林拍照贼出片！”ps也可以随时随地拍出情侣大片哦”即便是恶劣天气出门，也可以安心驾驶。”
达人+单人/情侣/家庭日常主题，贴近目标消费者生活场景，
OneMedia
新媒体监测数据库。2023.12
iResearchInc.33生活社区平台营销案例“自由、独立”等概念强化感性联结，提升女性用户对汽车品牌的价值认同感；导流线下车展/趣味主题活动，试驾体验转化意向潜客汽车品牌小红书平台KOL营销案例-2打造女性自由、独立、悦己等概念，增强情感沟通结合线下活动，导流试乘试驾等体验，促进销售转化文案描述：“VLOG｜25岁珠宝创业人的一天”#Vlog我的自律生活#女性成长#女性力量”#上汽大众#途岳#王鹤棣同款#打卡棣棣亲签副驾文案描述：“微胖｜30岁飒姐开什么车*提车ootd”文案描述：文案描述：“周末和男朋友到丰台找朋友聚会在西铁营万达广场偶遇广汽本田全新缤智的快闪车展”“这个夏天拒绝蕉绿快和广汽本田全新缤智一起通透一下吧”“好不容易放晴的天气，又来上海啦！猜猜我去了哪里？！没错！上海MINI库伯杯”“刚进场地就在门口遇到了超可爱的复古MINI～整个场地划分为若干个活动区域，赢得游戏集奖章还可以领取小礼物！！”“也算是拥有文案描述：“自由与浪漫
”是我永远的追求“努力工作生活的同时也要松弛有度不要在忙碌中忽略了自己的感受这是这次阿维塔520悦己品牌日带给我的最大感受”#悦己越自由ABB的人了(30岁拥有dreamcar
算晚么)奥迪
A7L真香”
iResearchInc.34私域渠道营销特点借助公域触点拓宽私域流量池，以APP、小程序为核心运营阵地精准营销新势力车企在营销模式上的创新，让传统车企逐渐重视与消费者的直接沟通，私域运营逐渐成为汽车行业品牌的重要沟通方式。车企通过各类公域平台铺开营销触点，在提升品牌认知的同时拓宽私域流量池。汽车品牌的官方APP、小程序是其私域运营的核心阵地。车企通过视频号、公众号覆盖高意向群体，将其引流至私域后，开展线上线下各类活动以提高用户的活跃度、提升转化率；同时，通过提供多元化、定制化的产品和服务，挖掘全生命周期用户价值；此外，借忠诚用户的口碑宣传，触达更大范围的潜在客群。汽车行业营销模式变化汽车行业私域获客渠道及运营平台汽车行业私域运营主要形式线上社区话题互动社群互动直播互动私域获客渠道汽车垂类媒体1V1服务门店潜客注册以线上线下线上论坛/社区视频/内容平台汽车个性化装扮活动驾驶体验类活动DIY手工坊
直营门店更广泛内容沟通+汽车售前/售后内容沟通平台
iResearchInc.3503
汽车行业价值榜单Value
UserTracker
多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2023.12
iResearchInc.37汽车行业用户APP喜爱榜（分量级）2023年10月汽车行业用户喜爱榜mUserTracker-2023.10中国移动互联网规模5000万级以上APP汽车行业用户偏好榜2023.10目标用户