自2016年的产销巅峰之后，行业洗牌悄然降临。在紧张而多变的市场氛围中，中高端机型市场份额却在逐年走高。挣脱饱和的中低端市场，向着高端化与高价位市场进军，成为手机企业争夺增量市场的共识。目前，在国内高端手机市场，华为有Mate系列与P系列“双子星”、OPPO有Find系列、vivo有NEX系列，小米的MIX系列黑科技旗舰因种种原因，高端旗舰尚未立住。
跨过性价比走向高端的梦幻之作的小米10系列，承载着小米冲击高端市场构建高端品牌形象和获取新的利润增长点双重目标。
那么，负重前行的小米10系列，如何在疫情期间打造一场别开生面的云端发布会？在发布会开展后的1个多月的今天，笔者将从背景反推、营销策略、整体执行、未来营销思考四个角度对小米10发布会进行复盘，逐一分析其背后的动机和优劣势。
一、背景反推：小米上市破发压力大，小米10发布会箭在弦上，不得不发
2019年，小米的表现使得巨大压力与期待如影随形。根据英国调研机构Canalys发布了一份最新的中国手机市场报告，2019年智能手机市场份额分别为：华为（38.5%）、OPPO（17.8%）、vivo（17.0%）、小米（10.5%）、Apple（7.5%）。
小米的市场份额，比一直声称要“超越友商”的华为少27%。与2018年相比，小米的出货量同比下降了21%。前有苹果、三星、华为的高端市场稳赢，左右有荣耀、OPPO、vivo、iQOO、realme多面夹击，这对以“性价比”著称的小米而言，压力可想而知。
自2018年年中上市至今，小米的业绩表现直接反映到了资本市场上，同年小米股价的整体跌幅就接近40%。2019年以来，整体跌幅也近两成。所以如何恢复在国内市场的增长，是小米现阶段的大课题。
今年是小米手机创立十周年，一路走来跌跌宕宕，小米和雷军一直保持着较高的话题度。5G给了小米一次重新定位品牌的机会，红米彻底接管过去小米的市场和品牌定位，主打性价比。
春季新品发布会，作为手机厂商的固定节目，具有独特的市场地位和营销作用。通过高密度、多角度的内容宣讲和理念展示，将产品信息快速传达给媒体以及潜在消费者，以期最终转化为实际的销售表现。同时，通过销售转化和消费趋势分析，更好地把握未来研发和市场方向，更好反哺企业经营。
受疫情影响，小米10云端发布会营销面临三大挑战：
其一，从线下到线上，演讲者舞台感缺失。
其二，线下发布会的稀缺感和荣耀感缺失，媒体角色需重新审视。
二、营销策略：以产品为中心发散四大策略路径，打造“网状营销结构”
全新的小米10系列寄托了小米许多的美好期待，小米官方更是将其称为“梦幻之作”，拥有着“梦幻设计+梦幻配置+梦幻影像+梦幻体验”。分析发现，小米10“梦幻之作”超级发布会在营销策略层面有四条线。
第一条线：雷军IP
第二条线：公关互撕
小米10的公关互撕包括2个方面：在微博战线上，以卢伟冰为代表，卷入与华为、荣耀的口水战；在发布会期间，则以雷军“全面碾压”、“全面超越”友商的产品，成了怼华为、怼荣耀的关键词。
而小米与荣耀之间的“互撕史”，是一段“相爱相杀”的旅程。这种公开互撕这种方式，不仅每年吸引消费者观看，无形之中也通过消费者的自发传播降低了发布会的宣传成本。
第三条线：品牌联合
疫情期间，全民宅家。焦躁、无聊、纠结的情绪在中国上空笼罩，回归正常生活成为全民的共同梦想。以共同战“疫”为营销切入点，小米手机联合b站打造了“休想打败我的生活”72小时超应援直播。
切中疫情期间用户真实需求，从云学习、云娱乐、云生活三个维度构建发布会预热内容营销爽点，以100台小米10直播抽奖构建用户互动利益点，实现B站用户群体的群体发酵。
第四条线：太空营销
前有华为拍月亮，今有小米拍地球。为了凸显占据营销“C位”——手机拍照功能，小米用小米10的1亿像素相机，给地球拍组照片，同时为用户们提供超清壁纸。
三、整体执行：四大策略路径交相串联，节奏紧凑步步为营
“休想打败我的生活”72小时超应援直播的快速引爆，充分利用了基于兴趣圈层的社会心理学的“社会动机”理论，抓住时机抓住用户需求，通过营造在场、同步的仪式感，把用户情绪推向高潮。
从外在动机上来看，以100台小米10直播抽奖为利益点，赢取B站用户的参与热情；从内在动机上来看，采用营销参与用户生活，让用户为兴趣做事，实现疫情生活共建的策略，让用户在与小米的互动过程中产生归属感，进而与小米建立更深入的情感连接。
小米与荣耀之间的“互撕史”，要追溯到2013年。这一年，荣耀从华为的产品线独立为子品牌。从市场定位到产品配置，荣耀3C都对小米采取了跟随策略。以“冲击高端”为目标的小米，需要甩掉荣耀对其品牌跟随的牵制。2019年小米宣布红米Redmi品牌独立，所以对华为的“口水仗”开始更有针对性。
“对标老大，建立行业老二认知”的跟随品牌策略，使得小米10发布会全程击打华为mate30。卢伟冰炮轰DISS友商的角色，以及小米互联网手机的传播基因，结合全网71家平台直播小米10发布会，成功打造了一条话题引爆——内容扩散——舆论跟随的传播链条，为吃瓜群众的社交沟通，提供了丰富的谈资。
宇宙星辰，聚集了人类对于未知和好奇的探索，太空营销因此成为更多品牌涉足的领域。
在手机行业，前有华为P30拍月亮，后有三星50周年使用GalaxyS105G送消费者自拍照上天。作为冲击高端的小米10，怎能错过看起来就很高端大气上档次的“太空营销”。
为了硬核秀一把小米10“一亿像素”的肌肉，小米联合天仪研究院耗时168天，将小米10的一亿像素相机系统搭载着长征四号乙运载火箭升上了太空，用手机给地球拍了照。
与此同时，为了解决疫情期间用户无法即可线下快速体验新品的痛点，小米打造了“360°全方位，小米10邀你VR云开箱”H5，利用H5的Web3D特性，简洁炫酷的将小米10梦幻般的放到了一个“太空舱”中，能够实现用“扩大镜”、“拆机细看”等功效，查看小米10前后摆布、里里外外的细节。
四、项目总结：小米10的发布会引爆了在线话题传播，但离高端还有距离
回顾反推的小米10两大核心目标：①击高端市场构建高端品牌形象；②提高价格获取新的利润增长点。
以及受疫情影响，小米10云端发布会营销面临三大挑战：①线下互动氛围难造，在场感缺失；②率先产品体验不再，新鲜感丧失；③直播营销难度增大，风险性提升。
小米10作为小米冲击高端的关键战役，在引爆了在线话题传播，但离高端还有距离。
高端品牌意味着位列品牌范围内的最上端，是该品牌核心技术的展示橱窗。本质上，消费者在消费高端品牌时，高价购买的是更高档的体验。
为了巩固“品牌溢价”的护城河，高端品牌已经不满足以精炼已有之物，开始书写自己创造神话、催生梦想的品牌故事，传递自己的精神内涵。
小米要想在高端的路上越走越远，构建品牌护城河，笔者有三个维度的思考：
1、通过产品研发和工艺设计，创造差异性和稀缺性的体验，在消费者心智中形成新的高端认知焦点，例如华为P系列的营销打法。
2、在营销活动中，除了与自媒体矩阵的用户做朋友外，还需要强化品牌建设，构建品牌的情感与价值投射。
3、以现有用户为基础拓展高端用户的圈层认知，不断强化产品的品质和创新精神，为高端用户提供身份表达的精神内涵。