当前，线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替，进一步推动白酒线上化进程加速发展。
近日，中泰证券发布《白酒行业线上化发展专题研究：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么》，深入剖析了白酒行业的线上化发展态势，详细探讨了线上化趋势对白酒行业所带来的影响、挑战及机遇。
2023年线上酒类市场规模超1200亿
近年来，随着信息技术和互联网经济的迅猛发展，线上购物越来越受欢迎，越来越多的企业、品牌和新零售平台进入电商市场，白酒行业亦是如此。
经过十余年的发展，线上渠道正逐渐成为白酒行业发展的重要力量。如今，白酒线上化参与主体更加丰富，传统线下渠道的各个环节也已被陆续串联起来。
近年来，白酒的销售渠道在传统的酒厂——二级经销商——终端模式以外，还吸引了更多京东、天猫、美团、抖音、快手等行业外巨头的参与。从模式上看，白酒线上化始于垂直电商，之后，综合电商向兴趣电商、即时零售、名酒馆等不断拓宽。
随着线上渗透率的持续提升、更多大体量参与者的积极加入，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。
推动白酒线上化的关键因素
白酒的大单品、大流量、保质期长、高货值等特点，决定了白酒线上化发展具有天生优势，但也有痛点和瓶颈，即保真和即时需求。近年出现多个新因素共同推动白酒加速线上化。
性价比成为催化剂
从平台端来看，对流量的竞争驱动着头部电商平台加码“价格力”。淘宝于2023年初确定价格力战略，京东于2023年3月上线百亿补贴频道，拼多多在原有基础上进一步加码百亿补贴和优惠券，美团等本地生活平台也与商家合作推出折扣补贴。白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体。
白酒消费者代际更替进行时
根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，年轻消费者逐步成为消费主力，白酒消费者中，85后已占一半以上，新进消费群体中大多为95后人群。因此，在年轻人所在的渠道触达年轻人，应是酒企培育新消费群体的重要方向。
保真是核心痛点
保真是中国网民购酒的主要顾虑问题。艾媒咨询调查显示，质量保障和正品保障位于2023年中国网民购买酒类产品主要顾虑问题的前两位。对于产品是否保真的顾虑，是消费者线上购酒的核心痛点，因此，消费者倾向于选择自己熟悉的渠道购买，很多时候，“怕买到假酒”是消费者不选择线上渠道的核心原因。
通过将线下保真的渠道品牌化后再搬到线上，成为解决这一痛点的关键，目前，已有多种解法：一是酒企自营电商或与电商平台深度合作；二是拥有零售连锁品牌的大流通商走向线上，具有新零售基因的垂直电商也在加强线下门店开拓；三是即时零售串联起连锁门店、专卖店、KA等高保真性的渠道，帮助线下渠道线上化。
大玩家入场，拓宽酒水即时消费场景
近年，餐饮外卖更加成熟，同时，美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局，掌握丰富的流量和强大配送能力，与酒类产业链深度合作，酒水即时零售时机已至。
《即时零售酒类白皮书》数据显示，2020-2022年间，即时零售白酒市场规模增长了554%，而白酒总体市场规模增长仅7%。快速配送和丰富的sku（配送中心）满足消费者需求，白酒即时零售高速发展。
白酒线上化将为行业带来什么
数字化营销闭环，更有效的营销手段
白酒营销重心正在从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。近年，头部酒企都在变革费用模式，向品鉴会、终端推广、走进企业、扫码红包、返厂游等消费端活动倾斜。但线下渠道的层级多、品牌多、分布散，数据对销售的赋能难达C端，扫码红包也有局限性。
用户在哪里，营销资源就应投到哪里，目前，白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下（1.16X），年轻消费者更甚（2.38X）。另外，数字化营销和线上购酒的闭环使投放效果更易评估。例如i茅台的运营日益成熟，流量正循环正在逐步形成，2024年，龙茅和散花飞天线上首发，i茅台活跃度同比高增。
越下沉、越线上
调查显示，在获取信息方面，下沉市场对电商平台、小红书等渠道的偏好度明显高于一二线市场。接近九成下沉市场受访者表示，未来更愿意通过电商平台进行消费，且四五线城市中，未来更愿意通过电商平台消费的比例高于三线城市。同时，短视频在下沉市场普及度极高，年龄越小越爱刷短视频，直播购物的接受度较高。
直播卖酒给中小品牌更多机会，
长期看头部品牌强者恒强
但从长期来看，最具流量的产品依旧是强者恒强。2023年，综合考虑白酒/调香酒各品牌的市场规模和增速，茅台、五粮液、洋河、汾酒等排行前列，长期来看，大流量的品牌在线上也将展现强者恒强的趋势。
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