近日，体育赛事纷至沓来，在体育赞助方面也能看到众多家电企业的身影。
在刚过去的大运会上，长虹作为唯一指定家电品牌围绕“青春长虹，大运有我”，策划了“青春拍拍”“虹运联盟”等系列活动;海信继2022年冬奥会之后，再次为大运会提供交通保障工作。
今年6月，空调企业美博集团正式宣布成为国际篮联旗下赛事“国际团结杯”的官方赞助商。7月，中国男篮十年的主赞助商TCL官宣成为中国女篮的官方合作伙伴;万家乐携手中国国家跳水队进击2023年世界泳联福冈世界游泳锦标赛。
此外，在8月即将到来的男篮世界杯上，作为国际篮联的全球合作伙伴，TCL也将持续加码。同时，老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器等头部家电家居企业也出现在9月份即将开幕的亚运会独家供应商名列中。
家电企业赞助体育赛事已经有多年的历史和经验，并且在世界杯和奥运会这类超级赛事期间频频打造爆款案例。但在如今家电行业越来越卷的情况下，家电企业在体育圈里有着怎样的期待体育营销的收效又应该如何去判断呢
国内体育赛事营销有待进一步“激活”
在体育营销中，企业成为赛事合作伙伴、赞助商或者供应商，除费用支持外，还会根据赛事需要提供相应的设备或者技术等支持。同时，品牌也会在赛事预热宣传和转播等媒体传播中获曝光资源。
事实也正是如此，观众在大赛期间表现出明显的狂欢情绪对赞助品牌影响极大，可以把一个品牌捧上神坛，也可能对品牌带来巨大的打击。在2021年欧洲杯新闻发布会上，C罗挪开桌上的两瓶可乐，直接导致作为官方赞助商的可口可乐市值下跌40亿美元。
实际上，家电品牌在超级赛事中的营销表现可圈可点。2018年世界杯期间，华帝签约法国队，并策划了“法国队夺冠、华帝全免单”活动。看似亏本的买卖，但根据华帝披露的数据，活动期间，退款的总金额不超过7900万，而营收却超10亿元。整套流程下来，华帝不仅收获了销量的增长，还大大提升了品牌知名度。
然而，爆款的诞生往往难以复制，近年来，类似于华帝“退全款”模式的对赌营销层出不穷，但再难有类似的爆款诞生。
他直言到：“国内目前对于赛事营销的概念，大部分还停留在花大钱成为赛事的官方合作伙伴就结束了，但实际上可能少有企业意识到，更多的预算是要投入在成为合作伙伴以后，让消费者知道品牌有官方赞助身份的这个方面。”
本次大运会的赞助单位67家，9月份的亚运会赞助单位达到了175家。越是大型的赛事，赞助席位越紧俏、竞争越激烈。陈点点表示;“成为赛事的赞助商并不等于企业就是在做赛事营销。首先，核心赞助商的席位比较少;其次，亚运会、大运会这类项目，企业可能并不会把它视为市场行为或者品牌行为，而可能只是政府关系维护的行为。对于大众而言，能够通过这类赛事记住的品牌还是比较少的，还是激活做的不够到位。”
家电企业如何玩转体育营销
懒熊体育对2022年世界杯的品牌媒体价值做了量化，其中排名前十的品牌中，有8位是世界杯官方赞助商。对此，懒熊体育分析表示：“直接赞助世界杯赛事IP，回报确定性相对较高。”
据禹唐体育的分析，伏击营销的方式有很多种，包括与持有转播权的媒体合作，寻求品牌在大赛期间的直接曝光;借助社交媒体话题互动;打造创意热点事件与赛事进行结合等等。
在家电行业中，目前市场上的主流品牌大多是接近或者超过半个世纪的老品牌。近年来，随着90后和Z世代成为新一代消费群体，家电品牌也需要进一步走进年轻群体。刘庆振认为，做营销是在做产品的知名度，但品牌的美誉度、好感度和品牌归属感需要消费者在使用产品的过程中建立，和流行文化结合是品牌建立认知的一种良好方式。
不同的单项赛事也与对应的家电产品相互配合，比如跳水运动与热水器品类关联紧密;冬奥的冰雪运动和制冷设备的联系更紧密等等。
对于家电企业的体育营销未来应该在哪个方向发力，陈点点认为，企业应该去思考“品牌跟体育结合的目的，以及自身产品的消费决策者画像和体育赛事的受众是否匹配。”他直言到，家电企业的营销方式偏向于传统，在营销激活方面还缺乏一定的创意。