珠海格力电器股份有限公司（下称格力电器）成立于1991年，1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期，发展主要依靠组装生产家用空调，现已成为多元化、科技型的全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，产品远销190多个国家和地区。
一、格力电器商标管理
（一）实施格力电器知识产权战略
在市场竞争、技术创新、质量管理、承担社会责任方面，格力电器始终融入了独特的品牌文化和商标战略。商标战略的实施有力提升了公司的品牌形象，增加了产品的品牌附加值，促进了市场销售规模的扩大，保证了公司经营管理活动的良性循环。
（二）搭建全生命周期的知识产权管理体系
格力电器搭建了一套研发全生命周期的知识产权管理体系（见图2），在物料采购、产品研发、生产销售等各环节嵌入知识产权管理（见图3），实现了对产品生命周期的商标布局、管理及严密的风险管控。依靠完善的知识产权管理体系，格力电器商标为产品面向市场保驾护航。
（三）商标注册：全球化、多角度的商标注册，构筑坚实商标保护网络
商标注册工作的开展是企业实施商标战略的第一步，同时也是很重要的一个开端。格力电器从1992年注册第一个商标开始，之后不断完善扩大商标注册的规模及保护范围，并在全球实行了多角度的注册策略。
1.全球化的主商标保护战略
为满足日益扩大的业务需求，同时也为防止“格力”商标被他人恶意抢注，格力电器已在全球215个国家和地区注册申请商标逾13000件，根据海外不同国家的商标制度，对主商标进行了全方位的拓展保护。
截至目前，累计在国外递交注册申请数量6274件，覆盖了格力电器及下属分、子公司目前产品以及未来可能涉及的业务。
在国内，累计递交注册申请商标数量7223件。格力电器将企业使用的商标整体及商标中的中文、英文、图形、各式组合及多种字体分别在45个类别进行了全类申请注册，申请注册的商标样式主要包括：图片、“格力”、图片、图片、图片等，在国内构筑了严密的商标保护壁垒，有效防止了他人恶意抢注及侵权行为，也为企业后续可能的业务拓展打下了基础。
2.系列商标指定类别保护战略
除主商标以外，格力电器同样注重系列品牌的开发推广与保护，并根据具体产品的功能特点申请不同的系列商标，如格力明珠、格力星空、格力远山、格力年华、格力简爱五组套系名称；冷静王系列、睡眠系列等在空调、风扇等产品上申请了保护。格力系列商标名称的确定与产品研发紧密结合，商标名称凝聚了产品特色，力求能反映出新产品的各项创新性能。
3.防御商标重点类别保护战略
（四）规范的商标使用，打造格力精品形象
企业的商标只有通过合理使用才能实现标识和区分的功能，凸现价值所在，使商标与企业的产品及信誉相结合，获得公众的认可。
格力电器通过在企业内部制定执行《格力电器商标管理办法》《格力商标使用规范》，严格限定各类商标的使用标准，防止商标滥用及误用。对格力商标的许可，严格管理核查，加强使用一致性，降低了使用及管理不当造成的风险几率，对商标的形状造型比例、张贴位置、企业商标颜色等进行了统一规定，强化了企业商标形象。
（五）商标保护：灵活多样的维权方式维护格力合法权益
企业的商标工作中，申请注册、合理使用固然重要，但保护企业商标权不被他人滥用、侵犯，防止他人弱化企业商标的显著性，破坏企业形象等，也是商标战略实施工作的重中之重。格力电器主要从以下几个方面重点保护企业的商标。
1.国内外商标注册信息的全面监控
格力电器通过品牌维护人员和专业的商标监测机构，对国内外公告信息进行监测，同时对恶意抢注主体的商标情况进行常态化监控，及时对有恶意抢注嫌疑的商标进行异议或申请无效宣告。目前，格力电器已经对海内外近700件近似商标申请进行了异议；对调查发现主体存在侵权行为的，开展诉讼维权，有力阻止了侵权行为的进一步发展。
2.全方位立体品牌维权，保障消费者及格力合法权益
假冒侵权案件高发，假冒产品不仅损害了消费者的合法权益，而且给格力品牌形象带来严重的负面影响。由于侵权者的违法成本低，对侵权行为打击力度不强，导致侵权行为屡禁不止，幕后工厂生产出来的假冒产品可以换个网点继续销售，急需溯源打击造假工厂，从源头遏制侵权行为，实现标本兼治。
案件源主要来自于内部员工、销售体系、外部代理机构及同行、行政执法部门案件线索反馈。同时，依托公司的销售体系，建立行业覆盖全国的打假团队。在全国27个销售公司设立打假专员，各地的加盟律师成为格力电器的维权资源，覆盖大陆地区31个省份，能够完成侵权案件的搜索、排查、取证、报告输出等任务，高效地处置当地各类侵权案件。
近几年，格力电器通过立体品牌维权管理体系的高效运行，维权成果显著，有效保护了消费者及格力合法权益，极大震慑了侵权者的违法犯罪行为，积极营造尊重知识产权的氛围。
二、格力电器商标品牌培育
格力电器由一个不知名的空调小厂，逐步成长为“中国世界名牌”，主要得益于格力电器“专业化”的品牌战略思想和“精品”“创新”的战略举措。格力电器品牌建设主要分为三个板块，分别是与时俱进的品牌规划、卓有成效的品牌推广、严密周详的品牌维护。
（一）格力电器品牌发展
格力电器高度重视品牌管理，将品牌建设目标纳入战略目标，从品牌孕育期“格力电器，创造良机”到品牌升华期“格力电器，让世界爱上中国造”，每一次品牌口号变换都见证了格力电器品牌质的飞跃。“让世界爱上中国造”定位于中国制造的典范，重塑中国造形象，让中国自主品牌真正走向世界。
（二）格力电器品牌推广及维护
格力电器围绕品牌升华期的品牌口号“让世界爱上中国造”，进行了品牌推广及维护：
1.打造更多高质量“中国造”精品
深耕核心科技、发展智能化产品，打造更多集“节能、环保、舒适、智能”为一体的优质产品，让消费者切实享受“中国造”精品。
2.提升服务质量，引领中国造服务升级
持续发展格力电器空调大数据技术，致力让服务更加人性化、智能化，为消费者带来便利舒适生活的同时，代表中国造未来发展方向，引领国际家电发展潮流。
3.借船出海，让“中国造”服务全球，走向世界
借助“一带一路”的春风，积极拓展海外市场，让格力电器优质的产品、高端的技术、人性化的服务、博大的文化服务世界，最终实现品牌走出去。
4.运用传播手段，推广中国造形象
5.全方位多渠道开展品牌推广及市场营销
6.实施“三位一体”的品牌维护体系
三、商标战略打造世界名牌
经过短短十几年的发展，格力品牌已完成华丽的蜕变。多年来，在各级政府的支持下，格力电器的知识产权工作取得了飞速发展。目前，格力电器已获得首批国家级知识产权示范单位、国家商标战略示范单位、中国商标金奖、中国世界名牌等多项荣誉。
格力电器已在全球215个国家和地区进行了商标注册,格力电器自主品牌产品远销世界190多个国家和地区。公司入选美国《财富》杂志和《福布斯》杂志双“世界500强”。
四、格力电器实施商标战略的意义
（一）实施商标战略，促进企业发展
格力电器在实施“走出去”战略过程中，商标管理工作取得了一定的成绩，但是商标战略对于一些企业来说，还是个新事物。如何将商标战略与企业的经营战略进一步紧密结合，有效利用商标及品牌的价值，为企业创造更多的经济效益，是所有企业需要认真思考的问题。格力电器将充分利用国家及地方各级商标管理部门对企业的扶持措施，进一步加强企业的商标管理工作，深化对商标战略工作的认识，增强运用和实施商标战略的能力，不断提高企业品牌管理水平，促进企业发展。
（二）带动产业升级、推动行业发展
（三）积极推进商标法律制度完善
在企业生产经营活动中，知名企业商标被恶意抢注，被“傍名牌”“搭便车”的现象日趋严重，尤其是恶意将他人驰名商标注册为企业字号，在损害知名企业合法权益的同时，也极易引起消费者误认误购，扰乱市场经济秩序，破坏公平竞争的市场环境。为此，格力电器2017-2019年连续三年分别撰写了《打击“恶意抢注商标”行为》《规范企业名称登记、保障企业品牌价值》《关于解决恶意将他人驰名商标注册为企业字号问题》的人大提案，由董明珠董事长提交全国人民代表大会审议，积极向国家有关部门提出立法建议，在国家商标立法过程中，展现格力电器的社会责任担当，发挥企业应有的作用。
（四）加强商标法律人才培养
企业品牌的树立迫切需要具有震撼力、影响力的组织者为他们搭建平台。格力电器一向重视商标法律人才的培养，通过采取内部培训、外请专家培训、外部委培、模拟法庭等多通道、多形式的培养机制，使得格力电器的品牌管理师成长迅速、理论与实操能力均很突出，被多次邀请参加各种场合的宣讲、指导。
知识产权是企业提升竞争优势，实现高质量发展的重要手段。建立和实施知识产权战略，打造企业品牌，是企业做大做强的必经之路。企业可以通过知识产权战略来保护企业创新成果，在市场竞争中获得创新回报，从而为企业的研发投入和产业升级提供源源不断的动力，形成良性循环。同时，企业健全和践行知识产权战略也是一种社会责任，保护自身权益，尊重他人创新成果，推动全社会重视知识产权，鼓励创新，助力整个行业的高质量发展。