一方面是因为现在的短频快的作业节奏，基本上让洞察和创意要同时一起产出，甚至大部分情况都是先想到创意玩法，再去反推洞察，而往往在这些情况下写出来的所谓“洞察”，应该好不到哪里去。
上述两方面，形成一种恶性循环。导致的结果就是，方案中的洞察部分越来越成为一种摆设。对于很多刚入职不久做planner的小朋友来说，就更不知道洞察这是个什么玩意了。
洞察有很多种，我们先界定，这里聊的洞察是营销层面的消费者洞察。
那么，什么是消费者洞察呢？
一句话解释就是：为品牌在营销动作上，更好地打动消费者，提供的沟通切入点。
大家可以回想一下，为什么我们要费尽心思挖掘洞察？
我们原本可以把品牌想要传达的信息原封不动地传递出去，之所以不这样做，就是因为这样很难打动消费者。
所以挖掘洞察的意义在于：找到那个更好地打动消费者的沟通切入点。
好，搞清楚了这点，我们再来聊聊什么是好的消费者洞察？
很多时候，客户不愿意听我们方案中的洞察，可能就是因为写的这些对他们来说，不是什么好的洞察。
我觉得一个好的洞察，同时满足如下3个条件：
就是说出来的，不是一些commonsense之类的话，而是别人之前可能没有太听说过的新鲜趋势、观点、看法。
举个例子，我经常看到很多人在写90后年轻人的洞察的时候，都会写一些比如“他们比较自我、个性鲜明”之类的所谓“洞察”。
但你要是说出“年轻一代不是只懂玩乐，他们也是有血性的一代”，倒算得上个不错的洞察。
因为一方面是让人听了耳目一新，另一方面也确实能打动人，疫情期间，那些奔赴在医疗一线的工作人员，很多都是年轻一代的身影；那些戍守在祖国边疆一线的战士，很多也都是年轻一代的身影。
所以，为了找到好的洞察，我们不能让自己停留在那些普世性的观点上，而是要沿着这些普世观点，进一步向更深一层次挖掘。
比如，我们知道母爱都是伟大的，但这肯定不是一个好的洞察。所以，要更深一步去思考，母爱伟大的点到底在哪里？
就是你说出来了别人内心想说，但是又没有说出来的话的感觉。这是比较难的，因为对于第一点“新鲜性”，也许比较容易。但是既新鲜，又有共鸣的，就不多了。
写到这，我最先想到的一个案例是专业运动品牌UA去年做的一个campaign，主题叫做“把苦练成甜”。
大家如果有运动习惯的人，可以回想一下，是不是确实如此。
UA的这个洞察，就是说出了我们内心想说，但是又没有说出来的话。
共鸣性的洞察，除了像UA这样，可以从人的内心挖掘获得，还可以从平时我们生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小习惯、经历入手。
就是这个洞察，一定要能跟所服务的品牌理念/产品卖点关联起来。
因为我们一开始就讲到，洞察的意义在于帮助品牌更好地去跟消费者沟通，从而打动他们。
同样，举个在关联性上非常棒的洞察。就是奥妙的“衣服上的每一个污迹，都是孩子成长的痕迹”这个洞察。
这是奥妙从2012年沿用至今的品牌主张“dirtyisgood”背后的消费者洞察。不仅听上去有新鲜感、打动人：一般妈妈认为要让孩子身上保持干净，才算称职，但这里却提出相反的观点，认为孩子身上衣服上的每一个污迹，都是他们成长的痕迹，因为污迹背后是孩子的自由探索。
更重要的是，这个洞察跟奥妙品牌可以有很强的关联度，因为不是所有洗衣液品牌都在传递这个信息。
好的洞察，非常稀缺，也正因为如此，洞察在很多人心中变成玄学一般的存在，他们认为好的洞察似乎只有哪天上天眷顾的时候，才会偶然浮现在脑海中。
但其实并不是这样，找洞察虽然不能像做算术题一样那样有一套固定程序可走，但也是可以有一些方法可以借鉴的。
我们可以是从品牌的数据中台，行业调研报告，或者是定性/定量的调研中发现一些洞察，但这种洞察通常是偏策略指向的。
比如有名的一个案例是沃尔玛发现：
于是他们在货架摆放上把尿不湿和啤酒放在一起，结果是这两者的销量得到了双倍的增长。
再比如麦当劳发现：
于是麦当劳最早基于这一洞察，开始制作各种聊天emoj，在社交平台上赢得了年轻人的喜爱。
很多矛盾冲突现象的背后，都隐藏着一些洞察，用心去观察、总结、提炼，就会有不错的洞察产生。这种洞察是偏创意指向的洞察。
比如这个洞察：女司机，可能作为大家习以为常的日常用语，但其实这隐藏着对女生的偏见。
刻板印象中，女司机一直作为“马路杀手”般的存在，但真实交通事故中，女司机占比却远不及男司机。
这背后其实是对女性的偏见，所以高德在某年的3.8女王节基于这个洞察做了一系列为女司机正名的动作。
又比如这个洞察：
很多人前一本正经的人，但在浴室洗澡的时候，会释放各种“内心戏”。
所谓“大人”，就是要在白天的时候表现得一本正经，但他们有时候也需要有个内心释放口，而浴室就是一个可以让他们开展各种“内心戏”的地方，曾给某主打花瓣的沐浴露品牌提过这个洞察，得到了客户内部的一致喜爱。
有时候我们的经历或者感受，说出来后，其实也是很多人有共鸣的，只是一直没有人替他们讲出来。
比如：
跑步的时候，跑过最艰难的时候，会进入一种特别顺畅的“跑感”状态。
又比如：
很多人无法向父母讲清楚，自己的工作是干嘛的，父母也是一知半解。
由于时代背景的差异，很多现在我们从事的工作，在父母那个时代都没有，所以他们很难有概念。基于这个洞察，像抖音这种短视频平台是不是可以发起一个#把工作拍给父母看#这种话题活动？
如果说一个方案，本质上是用来说服地方采纳我们创意想法的工具，那么方案开端的洞察部分，可以说是决定这次说服成败的第一关，甚至是最重要的一关。
因为我自己经历过很多这样的情况：
客户最后选了我们，但除了洞察切入点部分他们买单之外，其他创意玩法部分全部要重新调整。
所以，在方案中，写好洞察部分，就变得尤为重要了。
那么，有了好的洞察后，要怎么在方案中最佳呈现出来呢？
基于自身无数次提案经验，我总结了方案中写洞察部分的3大原则：
所谓“观赏性”，就是要让听方案的人觉得新颖有趣，现场提案的时候就像是一场show一样。所以，在洞察部分的呈现形式上，需要好好编排一下。比如：
可以是以前传统4A那种每页PPT上压简洁散文调性的文字，营造一种放电影的感觉。
这种比较适合阐述一些TA情感／态度／故事等比较偏内心层次的洞察。
也可以是social公司那种用一些年轻人喜欢表情包动图，配上一些流行“骚话”文字，营造一种像在讲脱口秀的感觉。
这种比较适合给那种放得开的快消品牌，提95、00后年轻消费者洞察的时候用。
当然，如果你们团队天性足够解放，也可以提前把洞察演出来，拍成视频在提案现场播出来。
或者其他有观赏性的呈现方式都可以考虑。
所谓“代入感”，就是要让对方听了可以被代入其中，感同身受，觉得有被打动到。
这就要求我们在写创意洞察的时候，要善于描述并还原一些生活中的场景细节，让对方听了感觉是确有其事。
这时候，你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。
我相信，很多人看了上面这段场景描述，一定或多或少会有一些代入感。
所谓“关联度”，就是让对方听完你讲的洞察，觉得跟自己品牌是有关联的，这部分尤为重要，不然前面讲的都白搭。
所以，通常我会在写方案中洞察部分的时候，在写完消费者洞察后，一定要用1-2页写清楚这个消费者洞察跟品牌有啥关联。
可以是跟整个品牌的主张关联，也可以是跟产品的利益点关联。