作为现实礼仪的一种延伸和重塑，社交媒体礼仪具有技术性、符号性、比特化等特征，作为一项符号性伦理方案，需要建立现实机制，与之配套和互动，促进现实问题的解决和公共性实现。
导语
摘要
社交媒体是沟通的媒介，更是关系生成之所，它作为一种新的讲述形式及交往媒介，有其自在的语法逻辑和动力系统。基于社交媒体出现的交往问题，自我规制的兴起，以及新媒介技术下的新文化规则，提出了“社交媒体礼仪”的概念，用于描述当下社交媒体的这种崭新的交往情境，并试图发现交往方式以及情境重组的理论规律。作为现实礼仪的一种延伸和重塑，社交媒体礼仪具有技术性、符号性、比特化等特征，它能够提升人际交往效能、缓和国内矛盾、加强国际对话、促成世界性议题的讨论。同时，作为一项符号性伦理方案，需要建立现实机制，与之配套和互动，促进现实问题的解决和公共性实现。
关键词
社交媒体;数字关系;虚拟交往;礼仪;伦理
一、引言
社交媒体与伦理变迁的关联主要有两条路径:一是工具或平台论。社交媒体除了成为道德和伦理的讨论焦点，还可以作为一个工具或平台，促进道德的讨论。。二是建构主义视角。其中信息、技术的政治化，换句话说，它就已经包含/排斥特定的利益，这就直接关系到伦理。网络礼仪被视为世界的通行证，也称为当今国际礼仪所重视的新形态之一，网络礼仪教育也因此成为一些国家和地区重视。因此，社交媒体时代，我们是通过科技体系去感知世界，形成了科技的生命形式，并在这种科学编码中成就人的社会性。所以本文研究的是社交媒体礼仪作为一个理论议题的现实背景是什么它的概念、特征是什么作为媒介化生存社会的伦理方案如何构建，以及效果如何。
二、富媒体与穷礼仪：一个被忽视的极化现象
套用罗伯特·麦克切斯尼的“富媒体，穷民主”，笔者认为当下社交媒体现状是“富媒体，穷礼仪”。因为社交媒体蓬勃发展，但充斥着无序规则。在媒介社交化、社交媒介化的背景下，社交媒体已无缝地作用于整个生活，并提供了新的意义生成方式。
（一）问题倒逼：呼唤新的交往规范
社交媒体仍在迅速增长，成为我们日常生活不可分割的一部分。新型的社会交往模式，为建立人与人之间新的社会关系提供了平台，但也出现大量失范行为。一是无意之失。用户能够有效组织措辞，最大化地传播自己;却不重视传播伦理。二是出于种种目的造成的犯罪行为，诸如泄露他人信息、人身攻击、谩骂、骚扰等充斥网络。三是各种思想价值的非理性争议。因为各种思想观念差异和观点分歧，自由主义、民粹主义等，分别有各自立场，情绪化地相互攻击，造成信息对立、言语不合、打压异见、阻塞言路等问题。但是，只要认真剖析各种非理性争论肌理，就可以发现，其实很多讨论涉及价值，但价值无法证伪，而需要更多理性的探讨。
（二）自我规约:互联网行为的主要规制维度
以上所述种种失范行为，不仅会削弱社交效果、破坏在线交往体验，甚至导致误解和大众内部分化。对此，世界各国对社交媒体的管理，一般形成政府主导、行业协调和自我约束相结合的管理格局。但是，由于社交媒体信息的碎片化、巨量化，规制也难免挂一漏万。而一旦规制过于严厉，又将影响用户使用的积极性，压抑与异化人际交往。
（三）社交媒体下的虚拟交往需要新关系伦理
三、社交媒体的概念与逻辑
社交媒体礼仪，是基于社交媒体进行数字化交往的程序与方式。它是社交媒体时代交往的艺术，用于描述当下社交媒体的这种新交往情境，并试图发现交往方式和情境急剧重组和建构的理论规律。
（一）社交媒体礼仪与媒介素养
媒介素养，是可以通过教育和自觉行为而获得的与媒介及其文本信息有关的一系列知识和选择、理解、批判、评估、创造、生产、传播、控制等能力，是一种针对传媒信息这一客观的技巧和能力。它与社交媒体礼仪概念有交叉之处，但与社交媒体礼仪的概念有明显差异。
图1媒介素养与社交媒体礼仪的关系
如上图所示，媒介素养基于人的“主观能动性”，更多强调主体面对客体的“能力”，以及改造世界的“改造力”;媒介素养的作用对象是媒介本身，是一种基于受众主体性塑造，主观能动性的发挥。理论旨趣基于“人—媒介”的二元逻辑上的，准确地讲，是一种认知视角、驯服框架以及预设限定的理论思路。而社交媒体礼仪强调新“规则”的重新约定俗成与再制度化，更强调与文化情境的关联，兼顾对人的主体建设。社交媒体礼仪的诉求是人，是一种强调文化整体性的营造，文化涵养性的发挥。两者之间具有这些差异，但也存在互动关系，良好的媒介素养与规范的社交媒体礼仪，是彼此促进的，两者共同促进社交媒体中的伦理生态。
（二）社交媒体礼仪概念与特征
立足已有的成果与社交媒体的交流特征，社交媒体礼仪的精神内涵可以分为:礼貌与友善、有效传递信息、理解与尊重、隐私安全。总得来讲是出于沟通效率与隐私安全出发而洐生的规则。因此，基于这些精神内涵，所谓社交媒体礼仪，是指基于社交媒体进行虚拟交往的程序与方式，旨在促进有效沟通与隐私安全的数字化交流。
社交媒体礼仪作为传媒时代的新问题具有继承与重塑现实礼仪之功。同时因其技术基因，礼仪呈现了现实延伸性、情境再造、技术性、电子化等特征。
1.社交媒体礼仪是现实礼仪的一种延伸和重塑
在互联网发展中，大多经数人面对这种虚拟空间的态度和使用经历了从尝试到信任，再到沉浸三个阶段。在尝试阶段，现实礼仪是最主导的思维模式，互联网这一符号系统只是一个被现实礼仪规训的对象;在信任阶段，互联网作为一种可以用于交往的工具，逐渐在资本运营、工业生产、生活服务和人际交往方面显露出极大的便利和优势，提供了一种前所未有的生存体验，成为人们托付理想和价值之所。社交媒体最初以有用性、工具性进入，直到人们完全沉浸其中，社交媒体礼仪渐而以重构的姿态，打破现实与虚拟时空的疆界，有效融合，共同发生作用。当下社交媒体礼仪便是沉浸状态的产物，一方面仍汲取现实礼仪的整体框架、要素组合，甚至语气语态，以利于延伸;另一种以基于技术使用、应用方式的社交媒体的思维重新塑成礼仪，比如互联网思维。人与人交往，实现了从“鸡犬之声相闻，老死不相往来”到“天下谁人不识君”。但是需要注意的是，这种延伸性也带来了一些变异。例如，社交媒体中的“好友”不再是“传统概念上的友谊”。格兰诺在《弱连接的力量》中也认为，社交网络中的社交是一种“弱连接”，这种连接具有不经常联系、情感不太亲密以及不存在互惠互利的来往的特征。
2.社交媒体礼仪的媒介化生存状态下人类新的文化样态
区别于“老死不相往来”的乡土社会的交往有限性、牵制在流水线上的工业逻辑的礼仪形态，社交媒体礼仪是媒介全息化的结果。随着新的技术进步，新的大众媒介系统开发，礼仪表达方式也随之修正、改变。又将人类从数字化生存推前了一步，走向社交媒体化的生存，并成为文明向前推进的又一佐证。
3.礼仪编码与表达的技术性、数字化
社交媒体礼仪无法运用各种约定俗成的规范或现场各要素，包括人、空间、技巧、环境和反馈信息等进行合理有效的整合，从而无法像现场交往那样直观可感。但是，新的电子关系会扩大、丰富人们的社会网络，这是人际关系建立的新方式，而社会线索和社会情感内容的缺乏也可通过使用各种语符和图式来弥补。社交媒体礼仪的技术性、符号性是在模拟性下完成的。现实中的表情、动作、礼物等被比特化，从而实现虽不在场，但可制造在场的礼仪体验。礼仪的技术性、符号化、比特化已形成了大家广为接受的符号系统，在使用与满足中，社交媒体礼仪通过约定俗成操作的符号网络被制度化。可贵的是，随着社交媒体技术更新、应用软件升级和更便捷的社交需要，将会不断地产生新的礼仪符号，由此产生一个由相互关联的意义构成的系统，共享意义。社交媒体礼仪作为一种新的传媒现象，因此关于社交媒体礼仪的生成规则尤为必要。在这种基于多元文化、技术依托的礼仪有着怎样的生成规律、发展模式，礼仪的分配逻辑是以什么为轴心的，如何建立属于社交媒体时代的礼仪系统，这些都是需要深入研究的。
四、作为催化剂的伦理方案:效果辨析
社交媒体“是一种受交流引导的媒介形式，而不是受信息驱动的媒介形式”。与现实礼仪相比，它在文化底色、表达方式和语法逻辑上都具有独特性。基于web2.0的社交媒体为公共性提出更为理想的生成环境。虽说存在管理混乱、主体素质等原因，但社交媒体的开放、互动、大规模协作、社会化生产等特性，为公共领域的有效建立提供了可能性。
与此同时，社交媒体礼仪有益于建立国际礼仪文化，更好建立国内外交流对话机制，促成世界性议题的讨论，以及更开放的公共领域的建立。整个世界因网络而联结，世界各国赖以交流的互联网的整体架构、原理类似。尽管语言文字特征各异，但在包括多形态(multimodality)、互文性(interactivity)、碎片化(fragmentation)、多作者(multipleauthorship)、文本图标化(ionizationoftext)等特点的互联网中，其表述是趋同的。从理论上讲，中国与整个世界相通，通过网络相互交流，从事经济活动和日常交往。在这种频繁交流中，媒介使用习惯、礼仪方式趋向最大化的统一，有利国内外共同认可的社交媒体礼仪逐步形成。所以，这就可能导向礼仪的国际融合，实现国际化、普世性的交往方式。
（注：本文系论文摘编，原文刊发于《现代传播》2017年第8期，作者晏青、支庭荣）