在亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中提到，通过分析天猫淘宝平台近五年无糖茶饮销售额发现，无糖茶饮线上销售额在2018年至2022年间完成了近10倍的增长，2022年突破4.4亿元。
据Foodaily观察，仅在近几个月，三得利、元气森林、青岛啤酒、康师傅就相继推出了无糖茶新品......
随着无糖茶竞争加剧，饮茶解渴、解腻等细分场景趋于饱和。在夯实产品力的前提下，如何将无糖茶的产品心智渗透到年轻人更多元的生活场景中，塑造足够差异化的消费认知，成为茶饮品牌突出重围的关键。
此前，Foodaily曾对三得利乌龙茶做过分析，深耕无糖茶品类多年的三得利，凭借采用中国乌龙茶叶的原料、并以高温萃取技术留存茶香的特性，受到众多年轻消费者的喜爱，也积累了一定的品牌心智。为了让“酒香”传出更远的“巷子”，三得利也一直在通过便利店调饮、赞助音乐节等年轻化布局渗透更多的年轻圈层，成功拿下乌龙茶这一细分品类的占位。
在最近爆火的citywalk场景中，三得利乌龙茶也频繁出镜：街角随处可见的罗森便利店货架上，网红餐厅的餐桌上，城市漫游途中的背包里......在小红书上搜索“三得利”，“citywalk”、“乌龙茶”等关键词也已与三得利建立了深度的关联。
Foodaily了解到，在三得利乌龙茶与罗森便利店、餐饮深度合作实现品销、声量双重突破的背后，得益于品牌充分拥抱头部社交媒体小红书，将小红书对于趋势的洞察融入到自己的品牌营销中。
据悉，【超好吃补给站】是小红书基于美食内容趋势洞察，聚焦品牌、用户与场景的IP，如今已成为小红书开拓新场景机会的阵地。在捕捉到citywalk流行、出游场景增多等年轻人饮食的变化趋势后，小红书联合三得利发起【一起逛吃吧】活动，并携手罗森便利店共同扩大场景势能。此次合作共斩获3.5亿+总曝光，引发2w+站内人数参与话题，累计笔记数量超1.7w。
三得利乌龙茶与逛吃场景联结，是出于怎样的考量？借势小红书【一起逛吃吧】IP，三得利乌龙茶如何强势渗透年轻人的逛吃场景？在三得利声量与销量的突破背后，小红书还起到了怎样的助力？
01
捕捉潮流出行方式占位无糖茶的潜力场景
1、从“特种兵旅游”到“citywalk”，年轻人真正爱的是“边逛边吃”
形式多样的出游方式
2、解构三得利乌龙茶特性，寻找品类与机会场景契合点
拆解三得利乌龙茶的产品特点，小红书洞察到三得利的兴趣人群以一二线年轻白领女性为主，这部分人群会更偏好美食探店、运动等内容领域。想要在核心消费人群中深化产品心智，三得利乌龙茶可以从这些内容领域中切入年轻女性的生活场景。
同时，在三得利乌龙茶的站内词云中，其他品牌的竞品与三得利存在一定的绑定。此外，这些竞品在户外出游、运动等内容中渗透率要高于三得利乌龙茶，而三得利在解腻、便利店等领域的渗透率更高。
对于正处于产品成熟期的三得利乌龙茶来说，在深度渗透便利店等核心消费场景的基础上，进行以citywalk为代表的新兴出游场景的挖掘，是产品获得新增长的关键。
02
线上创意互动+线下便利店闭环联动抢占“逛吃”场景下的用户心智
1、多元内容线上造势，绑定逛吃场景认知
逛吃场景下的核心情绪，在于走走停停间感受日常生活中难得的松弛与平静。在洞悉年轻人的情感诉求后，三得利联合小红书推出了《一起逛吃吧》主题视频，以几组温情的日常饮茶场景，戳中人们细腻、纯粹的情绪。
随后，小红书携手新生代“智”感艺人蒲熠星，以第一视角的vlog形式展现年轻人citywalk的出游逛吃场景，向大众传达出夏日带上三得利乌龙茶一起快乐逛吃的种草心智，成功快速占位逛吃场景。
以蒲熠星为起点，多位内容博主为引线，由点及面地向外扩散三得利乌龙茶的逛吃认知，扩大产品声量。
2、线下便利店赋能，线上创意设计加持，进一步深化逛吃场景认知
在线上占位出游场景的产品认知后，三得利又借势小红书IP【一起逛吃吧】合作遍布全国的罗森便利店渠道，深入年轻人的线下逛吃场景。作为出游途中提供休息、补给能量的重要场所，便利店是逛吃出游中高频出现的场景。
据悉，本次活动小红书联合了全国4000多家罗森便利店，并在重庆、长沙、武汉等重点城市开展主题包店，通过墙贴、主题冰柜、海报、吊旗以及便利店显示屏TVC播放等形式多样的物料，营造出轻松、活泼的“逛吃”氛围。同时，全国各分区罗森小红书账号同步发布活动号召笔记，在江浙沪地区投放TVC轮播，鼓动更多网友积极参与。
3、借助地域特色，挖掘潜在逛吃场景的机会点
此外，三得利和小红书还锁定了茶饮文化深厚的杭州，合作线下网红小店，进一步加强逛吃与饮茶的关联。
借助这些餐饮门店的深度渗透，三得利进一步触达到夜宵、佐餐等场景的餐饮消费人群。以清爽、解腻的三得利乌龙茶切入烧烤、海鲜等美食佐餐场景，收获了大量新客，也进一步将三得利乌龙茶渗透到更多逛吃场景中。
通过线上话题的发起，到线下渠道整合落地，三得利和小红书以【一起逛吃吧】搭建起完整的营销闭环，成功占位citywalk美食新场景，实现了声量与销售的双重收割。
03
借助小红书生态从小店打卡笔记中沉淀灵感催化“逛吃”话题再发酵
在活动过程中，三得利成分借助了小红书的平台资源，推出了新品橱窗、明星逛吃地图、惊喜盒子、积分福利等形式多样的平台玩法。
从大众丰富的打卡笔记内容中，三得利也沉淀出更受消费者喜爱、同时也适配品牌的菜单灵感，为日后与消费者加深互动积累丰富素材。
04
总结
从2021年的【人生五味便利店】，到2022年的【今天吃什么】，再到2023年的【一起逛吃吧】，历经三年实践，小红书【超好吃补给站】美食IP也在持续探索，其O2O运营模式已从侧重联动便利店迭代为线上、线下更多元呼应，从闭环场景往生活场景做蔓延，助力众多食饮品牌破圈。
我们也能发现，小红书如今已构建出从用户需求挖掘消费趋势，到实现产品种草、新场景占位的营销闭环链路，俨然成为食饮品牌加强与年轻人沟通互动、占据年轻人中流行的新趋势场景的重要推手。在即将到来的2024年，小红书又将如何助力食饮品牌探索出哪些新场景新机会，让我们拭目以待！