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内容简介
目录
第1章绪论
1.1研究背景及研究问题的提出
1.1.1网络经济的发展趋势
1.1.2网络经济的特征
1.1.3互联网企业盈利模式趋于多元化
1.1.4盈利模式的困局及其对互联网企业成长的影响
1.1.5本书研究问题的提出
1.2国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外的研究发展状况
1.2.2国内的研究发展状况
1.3研究内容
1.5创新之处
第2章基于核心能力的企业成长要素分析
2.1企业成长的概念界定
2.2企业成长外生论
2.2.1竞争优势外生论
2.2.2环境要素影响论
2.3企业成长内生论
2.3.1企业成长进化论
2.3.2组织控制论
2.3.3资源基础论
2.3.4企业交易费用理论
2.3.5企业认知发展论
2.3.6企业文化控制论
2.4基于核心能力的企业成长理论
2.4.1多种企业成长理论与企业核心能力论的比较
2.4.2企业核心能力论
2.5互联网企业成长系统的思想
2.5.1网络经济两大递增规律
2.5.2互联网企业成长的路径依赖
2.5.3基于核心能力的互联网企业的成长逻辑
第3章互联网企业盈利模式创新与核心能力形成
3.1核心能力理论与盈利模式创新
3.2互联网企业核心竞争力影响要素分析——以第三方网上支付企业为例
3.2.1资源要素分析
3.2.2能力要素分析
3.2.3环境要素分析
3.3通过盈利模式创新提升互联网产品的黏性
3.3.2用户黏性影响因素
3.3.3黏性与重复购买意向之间的关系
3.3.4互联网企业提高产品黏性的策略
3.4通过盈利模式创新形成企业核心竞争力
第4章互联网企业盈利的途径
4.1互联网企业盈利模式的分类
4.3增值服务
4.4网络游戏
4.5产品销售
4.6即时通信
4.7搜索引擎
4.8多盈利模式结合
第5章国内互联网企业盈利的特点
5.1免费
5.1.1以免费的基础业务吸引用户
5.1.2免费策略的经济学分析
5.1.3由“免费”产生的盈利危机
5.2平台化
5.2.1基础平台加增值服务的模式
5.2.2平台注册会员收费，提供差异化的服务
5.2.3阿里巴巴平台的收费模式
5.3模仿中创新
5.3.1模仿与创新
5.3.2模仿、创新与自主研发
5.4多元化战略
5.4.1企业的成长性高低与企业多元化程度
5.4.2业务横向或纵向的多元化
5.4.3多元化的经济学分析
5.5差异化战略
5.5.1产品与服务的差异化
5.5.2差异化基础上的垄断竞争
第6章互联网企业盈利模式的要素分析
6.1梅特卡夫定律的困境及客户价值论的提出
6.1.1梅特卡夫定律的困境
6.1.2客户价值论的提出
6.1.3互联网企业的价值链
6.2Web1.0环境下的三代互联网盈利模式要素分析
6.3Web2.0环境下用户参与的互联网盈利模式结构及特点
6.3.1Web2.0环境下用户参与的互联网盈利主体关系结构
6.3.2价值链的整合
6.3.3淘宝网价值链的特点
6.4互联网盈利模式要素分析
6.4.1利润点分析
6.4.2利润对象分析
6.4.3利润源分析
6.4.4利润杠杆分析
6.4.5利润屏障分析
6.5A8盈利模式要素分析
6.5.1数字音乐市场现有的主要盈利模式
6.5.2A8音乐业务系统
6.5.3目标客户和盈利模式
第7章互联网企业盈利模式的创新
7.1界定和锁定利润对象
7.2为客户提供有核心价值的产品
7.3打造具有足够吸引力的利润点
7.4提高用户的参与程度
7.6盈利模式创新——基于3G手机网页游戏
7.6.13C网页游戏的特点
7.6.23G手机网页游戏新盈利模式
第8章基于盈利模式创新的互联网企业成长
8.1知识的溢出效应与盈利萎缩
8.2网络经济市场秩序的失灵
8.3网络经济条件下企业核心竞争力演变特点
8.3.1网络经济特征影响企业核心竞争力的构建
8.3.2分工和专业化协作的深化是构建企业核心竞争力的前提
8.3.3以顾客价值为导向的业务流程重组是构筑企业核心竞争力的条件
8.3.4企业管理模式创新是构筑核心竞争力的保证
8.3.5企业信息网络系统是构建企业核心竞争力的手段
8.4基于知识资本的企业可持续成长的路径选择
8.4.1以特殊性知识为切入点的路径选择
8.4.2以整合性知识为切入点的路径选择
8.4.3以配置性知识为切入点的路径选择
8.5基于盈利模式创新的互联网企业成长分析——以乐视移动传媒网为例
8.5.1网络视频行业产业链与盈利分析
8.5.2乐视传媒网提供的基本产品与服务
8.5.3乐视传媒网的盈利模式创新
8.5.4乐视传媒网核心竞争力的形成
8.5.5基于盈利模式创新的乐视网成长途径
第9章腾讯公司的盈利模式创新与迅速成长
9.1腾讯公司盈利分析
9.1.1腾讯公司提供的产品与服务
9.1.3收入结构分析
9.2基于核心竞争力的腾讯战略分析
9.2.1腾讯战略定位：以为中心，构筑产品金字塔战略布局
9.2.2基于技术与应用创新的腾讯竞争战略
9.2.3基于盈利模式创新的腾讯竞争战略
9.2.4基于创新的腾讯核心竞争力形成
9.3腾讯成长路径分析
9.3.1网络经济下腾讯的成长框架
9.3.2网络外部性、正反馈与腾讯的壮大
9.3.3基于盈利模式创新的腾讯成长
【关键词】网络营销；财务管理问题；风险管理
随着互联网的发展，网络营销正以惊人的速度和规模发展起来，许多中小企业管理者看到了网络营销的低门槛和高回报，并受互联网创造了许多奇迹的鼓舞，受急于求成心理驱使，都把他们的触角伸向了互联网，伸向了网络营销。
通俗地讲，网络营销就是通过网络做生意。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可以称之为网络营销，它可以使企业瞬间融资上亿元，可以培养企业的潜在客户，可以创造风险投资的奇迹。但是，正像《决胜网络营销》的作者刘兴发所说的那样：“如果你爱他，就让他投资互联网，因为那里是天堂；如果你恨他，也让他投资互联网，因为那里是地狱。”刘兴发说：“今天，我们谈互联网，论网络营销，用这首诗形容起来非常贴切。”这足以说明网络营销具有高风险和高回报的特点。
诚然，互联网以及网络营销创造了“从一文不名到5800万美元身价”的奇迹，创造了阿里巴巴、新浪、网易等等决胜千里的神话。但是，作为中小企业管理者，一定不能仅看到别人在赚钱，看不见更多的人在烧钱、在赔钱。在互联网的决战中倒下去的是千军万马，成功者是凤毛麟角。归根结底一句话，谁重视财务管理，谁按经济规律办事就胜出；谁忽视财务管理，一味追求技术，谁就被淘汰。互联网和网络营销就是大浪淘沙。
本文首先探讨网络营销中易被忽略的财务管理问题；其次是加强网络营销中财务管理的几点设想。
一、网络营销中易被忽略的财务管理问题
（一）盈利模式的管理问题
所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。
按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。
根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。
上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。他们运营企业却不知道企业价值是由利润决定的。
（二）风险管理问题
根据财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。
风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据《决胜网络营销》提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网络公司创始人知识结构一览表（见表1），供大家参考。
（三）资金成本的管理问题
网络营销是利用互联网做生意，做生意不仅是把货物卖出去，也不仅是提供好的服务，它还包括筹资和投资。因此，需要对资金成本进行管理。所谓资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价。从广义上讲，企业无论是筹集和使用长期资金还是短期资金都要付出代价，都需要进行管理。但在日常的资金成本管理中一般指狭义的资金成本管理，即仅指为筹措和使用长期资金而付出的代价。
资金成本包括使用资金的费用和筹措资金的费用两部分内容。资金使用费用是指企业在生产经营、投资过程中使用资金而支付的费用，如向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。资金筹措的费用是指企业在筹措资金过程中而支付的费用，如付给银行的手续费等。资金成本关系到企业的生死存亡，是企业筹资的重要依据，也是投资管理的重要标准。企业在制定筹资决策和投资决策时，必须正确估算自己的资金成本。企业的理财目标是实现企业价值最大化，同时，也是使资金成本最小化。可见，资金成本对于企业财务管理是何等重要。但是，许多互联网企业根本无视企业的资金成本，为了实现网络销售计划、扩大经营规模、提高点击量而不计成本，结果在烧钱中血本无归。比如有人总结8848失败的原因时就说过，投资人对8848的核心业务没有坚持下去，没有按照企业的核心优势去发展，而是跟着“流行”转，将8848原有的资源消耗光了，最后失去了优势。可见8848的经营管理者根本没有“资金成本”的思想，销售收入排名第一也避免不了失败的命运。不仅是8848，其他互联网运作失败的网络公司也一样是资金成本管理方面的失败者。
资金成本是企业选择筹资方式的依据，是企业进行资金结构决策的依据，是评价投资项目、比较投资方案和进行投资决策的客观标准。由于8848公司不重视资金成本问题，因此就谈不上有好的投资决策和筹资决策，失败已成为必然。
资金成本率是表示资金成本的常见指标。一般公式是：
K=D/P-F×100%
式中：K为资金成本，D为用资费用，P为筹资数额，F为筹资费用。
企业在进行投资时，应该将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取；否则不可取。
（四）财务计划和财务报告问题
据笔者调查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客网都不重视财务计划和财务报告的编制工作，更谈不上财务报表和财务计划指标的对比分析。而财务计划是关于企业未来一定时期内全部经济活动各项目标行动计划及相应措施的预期数值说明，是全面预算管理的核心部分，它和其他预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。
现代企业管理系统应该是生产运营、市场销售、财务管理三位一体的模式，而全面预算管理始终贯穿其中，成为现代企业有效的科学管理方法。可以说，优秀的企业应该是市场运作、生产运营和财务管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客网都曾经是销售上的巨人，但始终是财务管理上的矮人，这种企业无法获得最后的成功。
二、加强网络营销中财务管理的几点建议和设想
（一）盈利模式策划同步于网络营销策划
当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。
（二）风险管理贯穿于网络营销始终
（三）资金成本的管理要贯穿于筹资和投资的全过程
在网络营销中，有许多涉及到筹资和投资的问题，企业应该首先考虑到资金的成本，计算出长期借款成本、长期债务成本、普通股成本、留存收益成本、优先股成本、加权资金成本等一系列的成本指标，并且要在资金成本和投资报酬率之间作出权衡和决策，必要的时候还要计算边际成本，研究企业的财务杠杆作用。这样才能使网络营销在理财决策的指导下健康持续地发展壮大。
（四）财务计划和财务报告指导着整个网络营销业务
网络营销企业应该掌握编制财务计划和编制财务分析报告的基本方法。编制营销计划、生产计划、产品成本计划、现金计划等一系列财务计划表格，从中预测、控制网络营销企业的财务状况，进行全面预算管理。每个会计期末还要编制资产负债表、利润表和现金流量表，分析企业的财务运作状况。要把财务管理中的先进理财方法应用于网络营销中，指导网络营销决策的执行。
综上所述，网络营销是在互联网走向成熟的时代产生的，其运营中应该有科学的财务管理方法作指导，再不能凭着一时冲动去运营。在网络营销开始策划的时候，就要考虑好盈利模式、资金成本、风险规避等问题。只有这样，网络营销业务才能做到稳、准、狠地打击竞争对手，使自己更加强大；才能真正做到“坐在电脑之前、决胜网络营销”。相信随着互联网发展和网络营销成功、失败两方面经验的积累，网络营销业务必将更加重视财务管理工作。
【参考文献】
［1］刘兴发.决胜网络营销［M］.人民邮电出版社，2010.
［2］张旭梅，等.软件企业管理［M］.科学出版社，2007.
二、中小银行商业模式协同创新
2产品模式创新。加强产品研发与销售，形成产品优势，使产品获得更高的价值定位和议价能力，保持和提高自身竞争力和盈利水平。中小银行应致力于为客户提供定制化产品服务，将“客户适应产品”调整为“产品适应客户”，提供序列化、个性化的产品。针对客户金融需求特点开发相应产品，逐渐培育核心产品技术，衍生覆盖更广泛的市场和客户，从而提升竞争优势。在业务产品上，中小银行应突出特点和重点。在做好传统资产负债类业务的基础上，根据地方经济特色与产业结构，加强投行、资产证券化、财富管理、市民卡、消费、理财、资金等业务产品的有序研发，运用互联网技术进行线上线下产品的开发、组合，从而形成自身产品特色。通过不断开发新的产品和技术，培育出自身核心技术来获得核心竞争力。紧紧围绕客户需求，为客户提供定制化产品。完善产品管理机制，实现对产品的快速响应、快速研发、快速推广和及时评价，必要时可设置产品经理岗位，定期进行产品盈利分析、市场表现分析，加强产品的全流程管理。
3渠道模式创新。渠道模式作为银行向客户交付价值的关键手段，面对日新月异的移动互联时代，应不断加强中小银行的物理渠道和非物理渠道建设与调整。结合服务区域的客户数量和服务半径，按照商业化、市场化原则，采取多种形式，优化完善网点布局。加快推进与互联网金融的跟进融合，开发线上线下渠道，增强批量获客能力。物理渠道建设方面，加强网点合理布局，推进网点功能建设，优化网点运营流程，推动网点由全能型服务向专业化营销转变，改变网点同质化的现状。在农村地区，推进金融便民服务点建设，加强定时定点、简易便民服务，打通农村金融服务的“最后一公里”。在较大的居民集中居住区、专业市场，积极推行离行式自助银行、夜市银行、金融便利店建设，探索建立小型化、智能化、数字化的银行网点，延伸服务半径。非物理渠道建设方面，大力发展网上银行、手机银行、EPOS等电子支付领域，运用移动互联网、大数据、云计算、物联网等新技术，拓宽非物理渠道，融合线上线下。
4服务模式创新。服务从根本上是增值服务，服务的提供要能为客户的价值链和价值创造过程产生新的价值。中小银行应以更为广阔的视野和开放的思维，从自身产品延伸到客户的价值创造过程，并且要看到客户价值网络中存在的各种机会，通过自身产品技术升级和与其他技术的融合，提升产品和服务的价值创造能力。根据客户细分，为不同类型客户提供差异化服务模式，形成广覆盖、多层次、差异化的服务体系。加强客户分层分类管理，开发三农、小微企业的阳光信贷、微贷技术、产业链金融、信贷工厂等服务模式，探索推广贷款网上调查、审批和发放，推进电子化、标准化建设，改变散单经营模式。探索社区金融服务模式，打破传统的“等客上门”形式，通过走进社区、贴近客户，实行错峰错时服务，提供衣食住行、休闲娱乐等延伸服务，让社区居民享受到“金融服务送上门”的体验，将银行功能融入社区生活。通过与社区居民的近距离互动，实现银行与客户双赢的效果。
6发展模式创新。强化资本约束，树立效益型发展理念，向内涵式、效益型转变。面对复杂的内外部环境，通过内外调研评估，制定发展战略，将注重规模发展调整为规模、速度、收益、风险相平衡的内涵式、精细化发展模式。遵循市场经济的客观规律，坚持发展与控险并重的策略，统筹规模、质量、资本三者之间的平衡关系，根据战略澄清结论，由董事会及其战略委员会制定长期发展战略和经营目标，合理规划和设定阶段性、年度经营管理的各项目标，以资本约束为前提，以差异化、专业化发展为路径，以结构调整、流程再造和科技支撑为手段，以合规与风险可控为落脚点，建立内涵式、精细化的发展模式。中小银行要推行以利润创造为导向的绩效考核，引导业务发展由规模扩张向价值创造转型，加快从资本消耗型业务向资本节约型业务转变，从重资产经营模式向轻资产经营模式转变。
7管理模式创新。以新资本协议为抓手，统筹推进流程银行建设，再造组织结构，重塑业务管理及支持保障流程，健全公司治理、决策、激励、约束等管理机制。管理模式的优化和再造，核心是基于价值的流程，这些流程是面向市场的，这也决定了中小银行的管理模式要“以市场为导向”。中小银行要更好地整合优势资源，获取竞争力。一是公司治理创新。建立适合中小银行的公司治理架构和机制，着力提升公司治理水平，培育良好的公司治理文化，形成运行流畅且相互制衡的公司治理机制。二是组织结构创新。中小银行拥有小法人扁平、高效的先天优势，应充分发挥管理半径短、决策效率高、应对市场变化灵活的优势，将组织结构的调整作为商业模式创新的突破口，带动银行经营管理流程、岗位、人员的转型与优化。三是流程体系创新。建立高效的流程体系，使商业模式的创新真正释放效果。四是人员激励创新。为支撑商业模式创新，中小银行应建立自身的人员激励模式，以提高商业模式的执行效率。应从人才团队建设和绩效管理提升等方面入手，建立和完善人力资源管理制度、工作流程，打造实现价值创造的人力资源管理体系。
三、中小银行商业模式评价体系
[主题词]金融服务，盈利模式，汽车
1、国外汽车金融服务盈利模式研究
1.1、基本盈利模式在美国，汽车金融公司提供的汽车信贷业务，按贷款对象可分为批发性和零售性汽车信贷。批发性信贷是汽车金融公司向汽车经销商提供存货融资，其业务模式为：汽车金融公司先根据经销商的信用等级及销售状况决定其库存额度，双方签订贷款协定，由汽车金融公司提供贷款，在州政府进行融资抵押登记，经销商提交购车单，由制造商将汽车卖给经销商。在汽车金融公司支付车款后，汽车经销商向保险公司购买车辆财产保险，经销商即可把汽车出售给用户，最后由经销商按照贷款协定向汽车金融公司还本付息。此外，汽车金融公司还向经销商提供融资、批量租赁以及客户特殊培训服务和客户金融咨询计划等服务。零售性信贷是商业客户向经销商分期付款购买汽车，经销商将分期付款合同卖给汽车金融公司(类似贴现)，汽车金融公司将合同款付给经销商，然后由客户向汽车金融公司归还贷款。零售性汽车信贷占整个汽车信贷的3／4以上，利润也远大于批发性信贷。
1.2、增值盈利模式
汽车消费涉及的金融服务很多，如果消费者提前在汽车金融服务公司存入一定比例的购车储蓄，就可以更快、更优惠地获得购车贷款。除了购车贷款外，还包括汽车消费过程中的金融服务。消费者可以向汽车金融机构申请汽车融资租赁，租赁到期后，可以选择继续拥有或换新车，汽车维修和保养也由提供租赁方负责；消费者可以获得汽车公司发放的专门信用卡，累计消费到一定额度后，可以优惠买车，或者获得与汽车有关的旅游小额信贷支持。此外，汽车金融公司还会提出全套汽车维护保养方案，以帮助客户得到价格合理的及时维修服务，维修费用可以设计在分期付款中，充分体现了其人性化。
汽车金融服务是一个规模大、发展成熟的产业，有着多样化的服务类型。如价格浮动式、投资理财式、以旧换新式、公务用车汽车金融服务等。与股票、债券、银行存款等大众化的金融服务相比，汽车金融服务较为复杂，它是围绕汽车销售而展开的。随着消费者偏好的多样性和易变性的不断提高，对汽车金融服务的需求也呈多样化趋势。汽车金融公司为满足消费者的多样化需求，会不断开发新的汽车金融服务。
1.2.1、汽车融资租赁式增值盈利模式
汽车租赁包括两大类，一类是融资租赁(如图1)，另一类是经营租赁，即有“融资”与“融物”之分。两者的区别是：
(1)经营租赁的承租人利用汽车租赁的主要目的，取得汽车的暂时使用权，而融资租赁的承租人主要通过融资达到融物的目的，即最后取得汽车的所有权。
(2)在经营租赁形式下，仅涉及出租人和承租人的行为，而融资租赁形式下，涉及出租人、承租人、供货人3方的责任。
(3)融资租赁的出租人和承租人的权利和义务有别于经营租赁，这些变化包括汽车租赁的选择方式、维修保养、合同的不可延续性等等。
(4)在经营租赁形式下，承租人对租赁汽车有退收或拒收两种选择，而在融资租赁条件下，承租人取得所有权。
(5)经营租赁的承租人支付的租金通常小于汽车的购买成本。而在融资租赁形式下，承租人付出的租金总额大于汽车的购买成本。因此，融资租赁在金融中的作用比经营租赁重要、突出。
汽车融资租赁在汽车厂家和消费者之间架起桥梁，让消费者先取得汽车的使用权，然后每月付租金，在租赁期满后一般要购买设备的所有权。作为一种买卖与租赁相结合的汽车融资方式，汽车融资租赁须具备一定的条件，否则不属于汽车融资范畴，只是一般的汽车租赁。这些条件包括：
(1)消费者需向销售商支付相应的租金(汽车使用补偿费)。
(2)如果消费者支付的费用(租金及相应赋税)已经相当或者超过汽车本身的价值，依照汽车租赁合同，消费者有权获得该汽车的所有权。
(3)如果消费者在租期届满时所付租金总额尚未超过汽车价值，消费者此时享有选择权，对租期届满后的汽车有下列处理方式：在补足租赁合同中事先约定的相应余额后成为汽车的所有权人；如果汽车现值高于约定的余额，消费者可以出卖所租汽车，向零售商偿还该余额，保留差价从中获利；将该汽车返还给出租人。
(4)在租赁届满时，消费者欲购买所租汽车，不必以一次性付款的方式付清尾款。但严格地说，融资租赁方式和上述分期付款的汽车零售方式还是有一定的差别。该法案规定的汽车分期付款的零售方式，实质上是附条件买卖。销售商保留汽车的所有权，其实是债权人为实现保护自己债权而设定的一种担保，但是，合同的目的仍在于转移汽车的所有权。融资租赁则不同，它是买卖与租赁的结合，消费者最终是否成为所租汽车的所有权人，选择权在消费者。
与贷款买车相比，融资租赁有优势。对于承租人来说，“先租后买”方式比较灵活。在租赁期满后，承租人享有选择权，决定是否购买所租汽车。消费者如不想购买所租车辆，则可将该车返还汽车出租方；如想购买所租车辆，消费者付清租赁合同上确定的折旧价(亦称尾款)即可。对于承租人来说，如采用租赁方式，承租人不必担心汽车被转卖，因为汽车的所有权归属对承租人并不重要；而对于采用传统分期付款购车的买车人来说，如果在其未付清余款之前，销售商将汽车转卖，买车人将处于非常不利的地位。
融资租赁是汽车金融服务的重要组成部分。尤其在美国，由于信用体系比较完善，消费者可以先在一个城市向全国性的汽车租赁公司租车，然后在另一个城市归还。
1.2.2、汽车金融投资理财式增值盈利模式
国外汽车金融服务公司，以直接或间接的方式设立专业性的基金或者私募基金，如以品牌汽车俱乐部名义，通过吸收本俱乐部成员参加，为其理财，用理财的收益去偿还汽车金融服务公司的购车本息。这样，客户能够直接参与汽车金融服务公司投资管理活动，享受专业理财带来的投资收益，同时也将面临一定的投资风险。汽车投资理财服务运用购车与理财相结合的方法。在汽车投资理财模式中有两个资金单位，一个是购车资金单位，用于支付购车的前期费用，包括首付款等费用；另一个是理财资金单位，由汽车金融服务公司的投资专家或委托信誉良好的投资公司管理。理财资金单位的收益回流到汽车金融服务公司，用于偿还汽车消费者的融资贷款的本息，代替客户的定期偿还行为。
2、国内汽车金融服务盈利模式研究
在我国，汽车金融服务的主要内容是汽车消费信贷业务，该业务的主体主要涉及银行、汽车经销商、汽车集团财务公司以及其他非银行金融机构。按照各主体在信贷业务过程中所承担职责及与消费者关联度的不同，目前国内汽车消费信贷盈利运作模式可以分为3种：以银行为主体的直接模式，以销售商为主体的间接模式和以非银行金融机构为主体的直接模式，一般性的业务操作流程如图3。
2.1、以银行为主体的直接盈利模式
2.2、以销售商为主体的间接盈利模式
2.3、以非银行金融机构为主体的直接盈利模式
这种模式与银行的直接模式运作基本一致，但是放贷主体通常是汽车集团所属的汽车财务公司，由汽车财务公司行使放贷主体职能，业务范围基本只针对本集团的汽车产品，经营风险由汽车财务公司和保险公司承担。以汽车金融公司为主体的汽车消费信贷模式是世界上通行的运作模式。汽车金融公司有效地连接汽车生产企业、商业企业和银行，并以金融为其主业，可以将银行和企业的优势较好地联系在一起。
3、国外汽车金融盈利模式借鉴
3.1、扩大经营业务品种
比照国外经验，我国汽车金融服务业务受管制较多，业务品种单一。根据中国银监会规定，汽车金融公司可以从事的业务有：接受境内股东单位3个月以上期限的存款；提供购车贷款业务；办理经销商采购车辆贷款和营运设备贷款；转让和出售汽车贷款应收款业务；向金融机构贷款；为贷款购车提供担保；从事与购车融资活动有关的业务；以及经中国银监会批准的其他业务等。与国外汽车金融服务发展相比，我国汽车金融服务在经营品种的开发方面还远未达到应有的水平。所以，我国汽车金融服务应该从目前主要以传统借贷为主，服务仅限于为汽车经销商和消费者提供消费信贷的局面，向纵深方向发展，比如开展与汽车消费有关汽车维修、保险和加油等业务，同时进一步加强我国汽车金融服务在汽车关联消费所涉及的信贷、信用卡、保险，甚至代客理财全方位服务的发展。
3.2、投融资方式应向多元化发展
根据银监会颁布的《汽车金融公司管理办法》规定，我国汽车金融公司只能从事单一的汽车贷款业务，以及转让与出售汽车贷款应收款业务，不能涉及汽车租赁等盈利性较强的中间业务。对比国外的先进经验，我国汽车金融服务机构应转换经营思维。有效开展我国汽车金融服务机构在融资租赁、信托租赁、汽车分期付款合同的转让与再租赁、保险、抵押等其它风险较小、回报率稳定的中间业务，才能有效避免我国汽车金融服务盈利空间小的问题。
另外，借鉴国外汽车金融服务机构在融资渠道方面的经验，完善国内的金融监管机制，使国内汽车金融机构能充分利用商业票据发行、公司债券、购车储蓄、以应收帐款抵押向银行借款、商业银行等机构投资者出售应收帐款、应收帐款证券化等融资方式。
3.3、加强银行与汽车金融公司的竞争与合作
综合我国汽车金融服务两个运营主体的优缺点，同时结合国内现有的针对我国汽车金融服务业务开展的政策体制性因素，我们不难看到，竞合是商业银行与汽车金融公司在未来中国汽车金融服务领域寻求发展的解决之道，在竞争中合作，在合作中竞争，实现“双赢”。一方面，可采取内部合作的方式，即汽车金融公司负责消费者的信用评价、贷款回收和还款保证，银行则负责放贷，并向汽车金融公司支付一定的费用；另一方面，可通过外部合作，即外资金融公司自行向消费者提供汽车信贷，银行向汽车金融公司提供以综合授信、资金结算、相互为内容的各项业务。从实际状况来看，最可行的是加强外部合作。此外，若能够突破《商业银行法》的约束，银行也可以设立合资或独资的专业汽车信贷公司来开展业务。总的来说，银行与汽车金融公司合作的机会大于竞争，可以预见：我国汽车金融服务业必将迎来一个独具中国特色的快速发展时期。
关键词百度搜索定价模式
中图分类号G206文献标识码A
OntheRunningConditionsofBaidu
YuZhengkai
(SchoolofLiterature,LuoyangNormalCollege,Luoyang471022)
AbstractThepapercombineswiththerunningconditionsinthemarketofnetworksearch,esp.theleadingroleplayedinthepresentonlinemarket,andanalyzesthepricingmodelofauctionsearch.
KeywordsBaidusearchpricingmodel
多事之秋的2008：国产奶粉“三聚氰氨”事件曝光后，9月23日，蒙牛港股复盘后开盘即跌近70％。11月15日、16日，央视连续两天报道百度的竞价排名黑幕。百度美股应声而落，四日大跌近40%。以市值计算，短短四天之内市值120亿美元灰飞烟灭。国庆长假，大洋彼岸，华尔街金融风暴骤起……
有人说，金融风暴是系统性风险，仿佛地震到来，茅屋草舍抑或钢筋大厦，概莫幸免；而奶粉事件、竞价搜索危机，像是多年前的“冠生园事件”，属于个体风险。其实，在经济全球性普遍联系的今天，充当市场领导者的商业巨头的行为不当，足以构成巨大的系统风险。由于百度搜索的领导地位，有必要对其竞价搜索的定价模式给予研究。
一、竞价排名――一种重要的盈利模式
但凡分析某一产业的盈利模式，我们习惯于借助营销学的4P框架――product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）。4P框架同样适用于网络媒体的盈利探索，如图所示。
图一
上个世纪90年代，互联网媒体爆炸式增长，2000年网络泡沫破裂。反思历史，多数人评价其疯狂大于理性。其实，理性的丧失源于盈利模式的缺失。大家只模糊地感觉到，点击量上去了，未来一定会找到某个盈利点，“注意力的事实比注意力的品质更重要”。[1]机不可失，失不再来，跑马圈地，只争朝夕。
现代市场营销（marketing）和传统销售（sales）的本质区别有二：双向和整合。所谓双向，即不但考虑供给而且考虑需求，不但考虑厂商而且考虑消费者。重心不断向顾客倾斜，显示了后现代主义的营销文化特色。所谓整合，就是营销工具的协调联动。整合营销传播概念（IMC）的推出是最明显的例证。按照这种思路，应该有个大整合的概念，即四种营销工具（4P）通盘考虑。除产品创新外，定价、渠道、促销的创新，都能造成盈利模式的突破。
百度在点击量排名的主流搜索方式下，在网页的右侧推出竞价排名的搜索方式，定名为“火爆地带”。“企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会！”②定价（price），直接决定收入总额和盈利水平。百度竞价排名，正是从价格（price）切入，实现盈利模式的突破。
二、市场价值与影响力价值――存在矛盾的两种价值体系
但是毕竟央视的报道让百度深陷危机。究其原因，其实是两种价值体系的对抗――市场价值和影响力价值。
影响力的量与质，影响力价值和市场价值，存在同向变动的情形，但它们也常常处在矛盾对抗之中。
影响力的量与质存在矛盾。格林斯潘、巴菲特这样的人物，一句话，就可能引起美国股市的巨大波动，令无数散户马首是瞻。
影响力价值与市场价值存在矛盾。借用葛兰西文化霸权理论中“合意”（consensus）的概念，影响力其实是一种共识、一种合意，并不能直接说明它的品质。换言之，就商品而言，公认的名牌不代表品质，蒙牛牛奶不一定真得比三元的好。影响力，透射出的是霸权。一味地影响力崇拜，会阻碍市场后来竞争者追赶的脚步。
价格由价值决定。面对两种存在矛盾的价值体系，就应该有两种定价方法，即影响力定价和市场定价。在百度的搜索页面上，分别是一左一右。基于网络的草根文化基因，影响力价值为主，市场价值为辅，即左强右弱。
泾渭分明，这才是百度搜索排名的合理做法。
权威与品牌是相连的概念。提及品牌，我们常说是知名度和美誉度完美结合。其实，知名度仅仅是个杠杆，与之相联系的应该同时有两个词――美誉和毁誉。知名度这个杠杆，能让美誉名扬天下，也能让毁誉万劫不复。爬得越高，摔得越脆。而从正面的角度来讲也完全合理，能力越大，责任越大。搜索巨头百度，当它涉及虚假信息时，人们就开始普遍地怀疑它的垄断和霸权。巨大的市场占有率，为毁誉挖下了陷阱。
注释
1麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李琨译，清华大学出版社，2006年版，第47页。
2.
3保罗萨缪尔森：《经济学》，机械工业出版社，1998年7月，英文第16版，第4页。
关键词:政府融资平台;信贷风险;Logistic模型
一、引言
据财政部科学研究所所长贾康的估算,截至2009年底我国地方投融资平台负债超过6万亿元,其中地方债务总余额在4万亿元以上,约相当于GDP的16.5%,财政收入的80.2%,地方财政收入的174.6%,且地方负债80%都是通过银行信贷获得的资金。随着政府融资平台的数量和融资规模呈现飞速发展的趋势,越来越多的专家质疑,由于地方政府投融资平台责任主体不清晰,操作程序不规范,同时,地方政府往往通过多个融资平台从多家银行获得信贷资金,形成多头举债,一旦融资平台的项目投资收益不能覆盖成本,这些“隐性债务”就必然显性化,给地方政府的财政造成巨大压力,甚至最后不得不由中央财政和商业银行买单,这必然对银行业的经营风险形成显著的潜在压力。
为了探讨政府融资平台类贷款究竟存在着哪些风险以及面对这些风险银行应该如何应对与控制,本文通过建立Logistic模型,综合考虑平台公司自身的财务经营状况、政府的偿债能力、偿债意愿以及平台公司所在区域的地方经济发达程度等因素来度量其信贷风险状况,并得出具有实践意义的结论与建议。
二、实证分析
(一)模型构建
采用Logit方法主要原因是解释变量是二分变量,即违约/非违约,所以对二分变量的分析采用非线性函数更符合实际。假设y代表违约与否事件,由于事件发生的条件概率P=(yi=1|xi)与xi之间的非线性关系通常是单调函数,一个自然的选择便是值域在(0,1)之间有着S形状的曲线,这个函数形式通常是Logistic分布。
公司信贷违约发生,其取值为1;公司信贷正常,其取值为0。建立多变量Logistic回归模型,设Y是一个取值为1或0的两分类随机变量,x1,x2…,xm,是可能影响Y的确定变量,通过观测n组观测值(xi1,xi2,…,xim,Yi)(i=1,2,…,n),则结果变量与影响自变量的对数模型为:
其中:p表示“Y=1”发生的概率,(1-p)表示“Y=0”发生的概率;模型中参数a是常数项,表示自变量取值全为0时,βi参数为待估计系数,εi表示随机误差项,p表示“Y=1”发生的概率,(1-p)表示“Y=0”发生的概率。公式变形得出发生违约的概率如下:
通过Logit模型计算出公司的违约概率大于或等于0.5,则将公司判定为高风险企业,否则判定为低风险企业。
变量的选取上,基于政府融资平台类客户风险因素的分析并结合实际数据的可取得性、因素的可量化性,本文从衡量政府财政能力、区域经济发展状况、行业盈利模式、公司的财务状况及担保措施等四个维度,选取偿债率、债务收入、区域、公司盈利模式、担保方式、发放金额、流动比率、净资产收益率和资产负债率9个变量来度量融资平台贷款的信贷风险状况,变量的定义及其赋值如表1所示。
(三)建立模型及其分析
将原始样本数据进行赋值处理后用SPSS16.0软件进行Logistic全变量模型回归分析,模型的分析结果如表2所示。
采用Wald来进行系数显著性检验,由表2可知,偿债率x1、债务-收入比x2、区域x3、公司盈利模式x4、担保方式x5和净资产收益率x8六个变量在0.05的显著水平下显著,即这六个变量对政府融资平台公司的信贷风险影响显著,具体分析如下。
根据表3模型参数估计结果构建政府融资平台公司信贷风险评估模型(由于变量x6的系数接近于0,于是在构建模型中将其剔除了)如下:
将经赋值处理后的样本数据带入模型,即可得出其发生违约的概率。通过Logistic回归模型的估计结果,可以对样本公司是否违约进行预测,通过比较预测结果和实际结果的符合程度,可以对模型的预测能力进行评价。模型对因变量贷款类别Y的分类预测结果见表3,可见模型对正常还款的公司分类准确率为97.4%,只将1家正常还款公司判为违约公司,对违约公司的分类准确率为87.5%,只将1家违约公司判为正常还款公司,总的分类准确率达到95.7%,这个结果相对来说是很好的,说明该Logistic回归模型在政府融资平台公司信贷风险上应用的效果理想。
注:临界值为0.5
Logistic回归模型拟合检验的最佳方法是极大似然估计法,从模型的整体拟合情况来看,NagelkerkeRSquare为0.798,表示整个模型的拟合优度很好。HosmerandLemeshow检验卡方分布统计量的显著水平为0.991>0.05,不显著,表示因变量的实际值与预测值的分布没有显著差异,说明模型拟合较好。
三、结论与建议
(一)基本结论
本文采用47家政府融资平台公司信贷数据,选取偿债率、债务收入、区域、公司盈利模式、担保方式、发放金额、流动比率、净资产收益率和资产负债率9个变量,构建了Logistic回归模型进行分析,结果表明偿债率、债务-收入比、区域、公司盈利模式、担保方式和净资产收益率对政府融资平台公司信贷风险影响显著。模型对正常还款的公司分类准确率为97.4%,,对违约公司的分类准确率为87.5%,总的分类准确率达到95.4%,具有良好的预测性,说明该模型对商业银行政府融资平台公司信贷风险评估具有一定指导意义。
(二)政府融资平台贷款风险控制的建议
参考文献:
1、巴曙松.地方政府投融资平台的发展及其风险评估[ED/OL].中国金融经济网,2010-03-12.
2、石晓军,肖远文,任若恩.Logistic违约率模型的最优样本配比和分界点研究[J].财经研究,2005(9).
3、王济川,郭志刚.Logistic回归模型――方法与应用[M].高等教育出版社,2001.
4、中国工商银行上海市分行课题组.关于国有商业银行信贷资产风险管理的战略思考[J].金融论坛,2004(7).