抖音的618已经结束，正是回看小考结果的时候。
大促取消预售“元年”，对流量和销量的焦虑交织盘踞成商家头顶的乌云。无论是因“退货率80%”被推上热搜的女装赛道，还是为配合平台仅退款而“越卖越亏”的中小商家，无不展现出疲惫感。在「一财商学院」的调研采访中，部分轻食和女装商家表示，基于抖音推出自动比价机制后的低利润预估，决定放弃参加抖音618。
但通过观察抖音618期间服装内衣、美妆、珠宝饰品和食品饮料四大核心类目的商家排位后，我们发现，跑在前列商家有传统正规军品牌的稳定布局，也有依靠个人IP、品牌故事的巧妙打法，成功经验尤为可贵。「一财商学院」希望通过拆解这些代表商家的运营策略、流量布局等维度，为更多商家的经营带来启发。
服饰行业是电商大促最激烈的品类之一，对比近两年抖音618期间服饰内衣品类的销售榜，男装榜稳定性高于女装，除了发生位次变化之外，海澜之家、罗蒙、杉杉、皮尔卡丹等品牌连续两年都在榜上。凡客诚品靠“雷军同款”再次回归大众视野，跻身男装TOP10，其爆款单品仍是经典的“纯棉圆领T恤”和“休闲polo衫”。
女装榜中除了百家好、真维斯、UR等集团品牌，草本初色凭借“超凉感”内衣这一拳头产品备受瞩目。
1.啄木鸟：复制产品卖点，但不重复方法
在人群与场景上，啄木鸟男装的主要使用群体是爸爸们，真正的消费者是子女，强调送礼场景；而女装则针对中青年女性，推出了上班、运动场景中可以穿搭的凉感防晒衣、冰丝运动裤等产品。此外，啄木鸟女装还搭上今年以来的新晋流量密码，“新中式”。一条定价109.9元的垂感新中式直筒裤，在“啄木鸟官方旗舰店”六月半个月内直播销量就达百万量级。
2.草本初色：全方位积累“凉爽感”印象
“凉爽感”依旧是各大商家夏季竞争点之一。某抖音店铺60万、月GMV100万的防晒服品牌告诉「一财商学院」，今年的防晒服面料升级为冰钛原纱（即在面料中加入二氧化钛复合粒子辅助吸收紫外线），提升了产品舒适度和触肤凉感。
草本初色的爆款“超凉感软支撑文胸”，也迎合了女性在炎热天气想要轻薄透气内衣的需求，在618期间就卖出了75万件。尽管强调“凉感”的同类商品很多，但草本初色靠以下几点实现差异化：
（1）改善面料与工艺。由于采用了冰丝面料及特殊的编织工艺留有1000多个细小的洞洞，让其内衣产品看上去有高透的视觉效果。
（2）直播间的话术和视觉强化。草本初色近七成销售额来自直播，其中又有一半来自品牌自播。在其自播直播间，通过搭建绿幕+数字虚拟景直播，打造在“夏日海边吹风”的虚拟场景，并扩大“冰肌、超薄”等宣传内容，让人在视觉上能够感受到“清凉”。
二、美妆｜短剧带货另辟蹊径，放大成熟打法
整体来看，今年抖音618美妆品类势头稍减，自5月24日开售以来，仅有贾乃亮、广东夫妇和白白叶叶夫妇的三场美妆专场直播销售额破亿，琦儿近20场直播中仅一场销售额突破2500万量级，潘雨润更是下滑至十万量级。美妆向来是营销先锋。当往年的销售主力直播遇冷，有头部品牌另辟蹊径，开始尝试短剧带货。
1.韩束：5000万拍土味短剧带货，“品效合一”新尝试？
今年3月，上美股份发布2023年业绩报告中显示，全年营收为41.91亿元，同比增长56.6%，业绩猛增可以归功于旗下品牌韩束。2024年第一季度，韩束在主要电商平台的GMV为21.86亿元，其中抖音占据20.07亿元，超越去年同期近3倍。
据公开资料显示，韩束在短剧营销上的投资撬动了全网50亿次的播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额，主推产品“红蛮腰套装”在短剧集中播出期内销量上涨且成为今年618期间爆款。
2.可复美：高单价面膜靠械字号破圈
作为今年抖音618美妆榜中唯一一个主打功效性的护肤品牌，可复美主要依靠两款大单品出圈，一是胶原蛋白敷料贴，二是“次抛”胶原棒。作为巨子生物旗下品牌，2023年，可复美为公司35.24亿元的总营收贡献了79.1%（巨子生物官方招股书）。
它早期主要面向医疗机构，随着母公司不断向C端转型，可复美被越来越多有皮肤修护需求的消费者熟知。可复美械字号胶原蛋白敷料贴一盒5贴，单价188元/盒，单片均价在37.5元左右——属于高价面膜。品牌出圈，还能保持高价高利，主要做对了几个关键点：
三、珠宝饰品｜一物一拍&标品盲发，珠宝直播的两条路径
去年下半年以来，国际金价显著上涨，国内黄金零售市场也水涨船高，迄今回报率约为13%。在今年618珠宝饰品榜上，中国黄金、周大生、周大福、潮宏基等以黄金饰品为主要销售产品的品牌较为稳定，符合黄金制品的一贯特性。
除了上述几家珠宝品牌，榜单上的其他商家大多来自产业带，比如阮氏珍珠、天使之泪和珈白丽都来自浙江诸暨。「一财商学院」对比了这三个珍珠品牌发现，尽管它们都主要靠直播销售，但具体打法并不相同：
（1）高客单，靠自营直播；中低客单，靠达人带货。从数据可以看出，阮氏珠宝客单价超1400元，基本全靠品牌自播——除了最基础的产地、光泽度等信息，产品价值基本靠品牌自己的主播不断输出。天使之泪和珈白丽的单品价格较低，300元左右的价格在大多数消费者的可接受范围之内，尤其是彰显“气质”“贵气”的珍珠饰品品类，符合大众“把价格打下来”的消费心智。
（2）高低价货品组合策略，让消费者感觉物有所值。阮氏珍珠的高客单主要来自其高低价的货品组合策略，譬如其直播间会同时售卖价格万元以上和千元左右的珍珠项链，通过万元珍珠创造心理价格锚点，因此消费者也更容易接受千元的珍珠价位。
四、食品饮料｜安全、品质和便捷，还是食品的最大卖点
食品饮料榜单上，因为近期的降价新闻，茅台取代东方甄选成为TOP1，但从长期看，东方甄选的自营尝试，正逐渐巩固自己在食品类目的地位。6月19日，东方甄选披露了2024下半财年经营情况，自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。
此外，今年的榜单中出现了“李陌茶”这样的新茶叶品牌——与八马等传统茶叶品牌不同，它依靠短视频和新的产品包装取胜。
1、东方甄选：自营品牌独立销售一个亿
（2）依据消费者反馈打磨产品，一片吐司做出12个SKU。食品饮料在“原料健康、配料干净、低卡低糖”维度猛卷早已不是新鲜事，同品类产品竞争激烈度逐渐被拉大。
以“东方甄选自营吐司”为例，这款主打配料干净、短保质期（21天）的吐司产品，根据消费者的反馈在切片厚度、吐司口味、产品组合等维度累计推出了12个SKU。蝉妈妈数据显示，仅这款产品在今年618期间的销售额就达到了250万-500万量级，在东方甄选自营产品中销售额排名第12。
同样被打磨的选品还有48小时内的可生食鸡蛋、1000次抽检的烤肠、长白山水源地偏硅酸型矿泉水等。
2、李陌茶：背靠三只羊，靠小短剧卖茶叶
安溪县人民政府网显示，在2022年11月，李陌茶单月销售额就已达7亿元，2023年下半年起在抖音迅速“蹿红”，曾连续6个月在茶饮细分品类中销售额排名第一。其走红的主要路径有三点：第一，“三只羊”的流量加持——其合伙人之一、抖音主播“康康茶庄”是三只羊厦门分公司的CEO；第二，便携的小茶饼；第三，通过短视频创意降低茶叶的消费决策门槛。
（1）把茶饼做小。传统的普洱茶为便于运输及储存，通常被压制成直径18cm左右的茶饼，不便携带。李陌茶将普洱茶制成5g/个的小茶饼，约一枚硬币大小，不仅取用方便，还无需考虑茶叶冲泡量，一次一颗，减少了新手喝茶的“学习成本”。此外，李陌茶还将该款产品命名为“一回生，二回熟”呼应了普洱生普和熟普的分类，增加了产品被记住的几率，同时承诺免费试喝三泡（颗），不满意可以退款退货，独立包装也不影响二次销售。
（2）问答式短视频积累客群。今年抖音618期间，李陌茶的客单价为100元，以其销量最高的SKU“生晒小青柑茶叶”为例，298元到手500g（约38颗）茶球，均价约7.84元，并没有很强的价格力优势。
五、总结
“爆款”单品仍然好用。成功的打“爆款”方法论不可全盘复制，但一定会有经验可以萃取，草本初色围绕凉感需求猛发力，在夏日服装战场表现优异，当单品有资格、有能力破圈后，能给品牌带来的除了利润，还有市场潮流风向的决策权。
利用好内容电商优势。抓住了短剧风口的韩束和不断累积日常化视频的李陌茶，都是在用内容电商不可取代的内容更迭如潮、快速发酵的优势累积声量，谁也不能保证仅作几次投放就能带来可观回报，眼光与耐心缺一不可。
低价不是消费罗盘的唯一指针。消费主义时代已经过去，“牺牲利润换增长”只会带来更多的内卷与焦虑，不利于商家健康发展。单价并不低的可复美抓住了医美面膜带来的流量，迅速将产品线铺开。
电商人，就是在不断的打击中淬炼出经验，再昂首向更高的山峰奔去。
抖音表示，长期坚决打击包括“非法荐股”在内的各类非法证券活动。
江小白与东方优选矛盾起始于8月9日，东方甄选（1797.HK）与江小白因主播天权在直播间称江小白非白酒的观点起纷争。
机构称，“地量”的形成源自投资者分歧变小，利空因素充分表达，股市空头衰竭。近期两市成交额再度降至5000亿附近，投资者对“地量见地价”有所期待。
公司表示，自东方甄选上市以来，俞敏洪个人从未进行过股票套现，反而一直在增持东方甄选股票。
与辉同行1.41亿元净利润中，1.29亿元分配给董宇辉，剩余1200万元由与辉同行保留。