今年6月-8月，@新疆和田玉老郑蝉联珠宝文玩达人带货榜首，单场平均销售额达到数千万。最近30天里，该账号在抖音的预估销售额达到1.77亿元，共发布11条视频、直播41场，涨粉5.7万。
图源：亿邦动力网
卡思将通过分析珠宝类目头部主播@新疆和田玉老郑(下称老郑）的视频和直播间，总结出当下珠宝赛道的带货技巧。
一、人设稳+高频开播，带货事半功倍
@新疆和田玉老郑抖音视频截图
此外，直播间也常常将“让老百姓买得起玉的直播间”作为高亮标题，树立“高性价比”标签来吸引用户。
@和田玉老郑抖音视频截图
卡思观察到，老郑的直播间在“人-货-场”上做了大量工作。
首先，珠宝玉石类目属于高客单价消费，且用户决策周期较长。因此对于主播就提出了更高的要求，信任度的打造尤为重要。
第二，从种草视频来看，老郑的视频时长多控制在30秒以内，并会传递两个信息，一为货好，二即便宜。这样的视频，不仅能实现对兴趣人群的精准打击，单看视频的完播率、曝光-互动率（CTR）也非常优秀，因此，很容易成为爆款，并为直播间里带来更高的自然流量。
第三，主播注重营造直播间氛围。
卡思进一步观察老郑的直播风格，发现与其视频风格接近：
主播讲解很有激情，平均3-5钟快速过款，不会拖泥带水。大概的话术“模板”是：自己的产品很好，直播间价格很优惠，喜欢的可放心下单，而且会强调产品的升值空间很大，比如老郑会说，“你戴几天看一看，是不是会涨价”；在直播间和用户沟通时，老郑也将“真性情”这一点体现得淋漓尽致，会直截了当地回应恶评，强调自己是真正懂玉的行家。
对于库存相对丰盈产品，老郑会适度地拉长讲解时长，在直播的过程里，也会返场讲解产品，以吸引新进入直播间的用户转化下单。
数据显示，老郑直播间中69%的观众为女性；在年龄分布上，31-40岁的用户占比最高（31.15%），其次是41-50岁的用户（21.19%），再次是50岁以上的人群（19.77%），说明老郑的人设和货品主要吸引的是中老年用户。
这些用户的购买力相对较高，近30天老郑直播间的平均客单价为737.97元，平均UV价值为25.19元，这也高于不少头部珠宝直播间。
二、珠宝直播间还有哪些新玩法
除了@新疆和田玉老郑，其他珠宝类直播间又是如何运营的？卡思也挑选了几个有代表性的直播间进行分析。
——举石珠宝
@举石珠宝抖音视频和直播截图
——云上珠宝
@云上珠宝抖音视频和直播截图
在短视频层面，@云上珠宝主要突出的是带用户搜罗好珠宝的人设，和消费者站在一起，而不是对立面，主播扮演的是专业买手的角色，以增加信任感。其直播观众中，女性观众占比达到84%，31-50岁人群的占比达到54%。
——思懿-翡翠买手
@思懿-翡翠买手抖音视频和直播截图
三、珠宝直播的机遇和挑战
中国人对珠宝玉石类产品天然喜爱度很高，但一直受限于购买渠道狭小，经过代理商的层层加价，售价令人望而却步。
而珠宝行业通过直播带货完成了走出去，面对了更具潜力的市场，缩短了空间上的距离。对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说，通过直播实时一对一展示货品，降低了选货难度，提升了消费者信赖感，缩短了消费决策的距离。
各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。
以抖音为例，截至2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，且木作文玩类目下的许多细分品类已发展为行业TOP1，如沉香、菩提核桃等品类。
2022年6月同比2021年同期，抖音电商上的木作文玩品类商家数增长413%，GMV增长1503%，商家代表“天纵”丰富货品结构，通过头部达人合作破圈，实现单品成交破万单。
此外，翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。
与此同时，珠宝直播带来的不仅仅是利，也有弊端。
最大的弊端在于，各类虚假售卖，制假售价的案例层出不穷，给珠宝直播带货蒙上了一层阴影。目前线上珠宝直播售卖确实更容易出现质量问题，这也使得不少消费者仍对线上购买珠宝心存疑虑。质量保障问题不解决，就会影响珠宝直播行业的长远发展。
今年2月，省消保委公布的贵金属比较试验中，线上采样22批次，有85%的样品不符合珠宝玉石名称项目，54%的样品贵金属纯度不达标。而同样作为比较试验对象的线下门店情况却要好得多，采样的30批次样品，这两项指标均合格，合格率达100%。
多家主流媒体曾报道过珠宝类直播间的套路层出不穷。
其中，《潇湘晨报》就发表过题为《珠宝直播间里的套路有多深？看完别再交智商税了》的报道，就介绍了珠宝直播间常见的两种猫腻，第一，足金项链的材质和描述不符；第二，主播将B货翡翠当高货卖。
此外，在黑猫投诉搜索“翡翠直播”“玉石直播”等关键词时，也会发现诸多“货不对板”的吐槽和“要求退款”的申诉。
图源：黑猫投诉
想要洁浊扬清，需要商家提升自控力，保障源头品质；而平台应引入监督机制，积极与第三方合作，建立品控体系；消费者也应提升自己的专业鉴别能力。三方共同努力，推动珠宝行业整体生态不断向健康发展。
除了品质保障问题，珠宝直播还有一个不容忽视的难题——客单价。
我们能够看到，在上述头部珠宝直播间中，仍以“低价标品”作为主推款和核心卖点，且吸引用户的多是主播的个人魅力，还没有建立品牌效应，往往是在主播数个小时的直播讲解后，让消费者激情下单。一旦停播，或是提升客单价，还能否有如此亮眼的成绩，就要打上一个大大的问号。
高客单价不单单指价格，还包含品牌的价值、心智。在依靠“高性价比”珠宝产品收获第一桶金后，如何持续占领主力消费者的购物心智、产生稳定的复购，是每一个头部珠宝直播间必须思考的问题。
作者：卡思数据
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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