2023年是白酒行业的变局之年,行业集中、分化、竞争加剧趋势越发明显。在行业深度调整期,国台酒业与经销商团队携手共克时艰,取得了亮眼的市场成绩。回顾2023年,国台创新求变,注重消费培育和市场动销,注重全局高质量发展,销售额稳中有进,打造了逆周期范本。现在就让我们来深入解析这些成果背后的秘密。
国台国标酒与国台高端酒业绩均实现突破
不少经销商都感叹:“国台酒越来越扎实了!”山东华鲁酒水销售有限公司总经理刘锋认为,国台2023年开启全渠道运营之后,将主要精力从招商转向动销,携手经销商培育消费、去库存,并以宴席激励等多种策略带动销售,国台酒的动销率、开瓶率大幅提升,国台国标酒与国台高端酒业绩均实现突破。
数据可以佐证刘锋的这一说法。2023年,国台国标酒运营中心协助经销商拓展名烟名酒店核心终端5.6万余家;聚焦宴席渠道,厂商协同开展婚宴寿宴升学宴等各类宴席6万场、96.5万桌,影响消费者960多万人;在新兴渠道,携手碧桂园服务,走进3000万名业主,开辟家庭健康饮酒新蓝海,且建成国台大健康产品数智体验中心十余家,搭建新型营销体验阵地;正式布局海外市场,产品远销匈牙利、韩国、美国、加拿大等国家。
市场建设的突破,也带动了产品的销售。其中,国台终端建设扩量提效,整体进货量大幅增长,向着百亿大单品的目标持续迈进。
而在高端酒领域,国台通过“国台十五年尊品盛宴”、“国台龙酒至尊龙宴”等主题活动,在广州、上海、济南、青岛、西安等全国各大城市举办近百场高端品鉴活动。与此同时,还聚焦核心消费者,打造国台高端酒会员服务体系,拓展高端会员近万名。
这一系列举动之下,国台十五年的高端化战略向纵深发展,形成了“会员+品牌+营销”联合驱动下发展的战略支撑,并在70余个城市业绩实现增长,进一步夯实了“高端年份酱酒”地位,彰显了国台打造千元高端年份酱酒大单品的决心与意志。
宴席市场获数倍增长国台国标酒成为酱酒“开瓶之王”
国台业绩增长、开瓶率大幅提升背后,宴席市场的增长贡献功不可没。
海南海口宴席开展场次同比增长300%,福建泉州宴席市场同比数倍增长,东莞市场宴席开展场次翻倍增长……此外,广州、郑州、济南、西安、延安、青岛、鄂尔多斯(9.610,0.05,0.52%)等城市,国台国标酒呈爆发式增长之势,宴席市场全年持续呈现“国台热”。“宴席喝国台”正在成为新风尚,国台酒向着“宴席酱酒知名品牌”的目标持续迈进。
有国台经销商提到,在以开瓶率为导向的酒业动销时代,宴席就像一个支点,能够快速撬动国台酒的动销。在山东、河南、广东、浙江等多个市场,为推动宴席市场,从下单开始,配货、摆酒、回收、兑奖等每个环节,国台和经销商都会有人员细心安排做服务,并结合地域文化差异、根据消费者需求相应地调整促销策略。
“国台在宴席市场的促销政策极为合理,不仅给予经销商大力度的促销帮扶政策,还给予了消费者实实在在的福利,满足了消费者一站式的采购需求。”湖南国酱天下贸易有限公司董事长吴铠说道。
在福建泉州,2023年国台酒宴席市场增长迅猛。泉州市新好厅贸易有限责任公司何总介绍,2023年国台共在晋江、石狮两地建设核心终端四百余家,开展宴席超1600场,同比增长576%。终端建设和宴席开发,让更多人通过宴席认识国台酒,了解国台国标酒、喝到国台国标酒,国台酒的产品知名度逐渐提高。
正因为如此,国台酒的经销商普遍反映,每天销售出去的国台国标酒开瓶率持续增长,在终端的开瓶率真正提升起来了。
深化消费者培育持续为经销商赋能
全渠道运营之外,国台也在持续提升品牌声量,深化消费者培育,让品牌与消费者之间建立了更加牢固的纽带,为经销商赋能。
不只如此,国台还携手顶尖机构,提升品牌发展势能,加强品牌在高端平台、体育领域的露出。例如,携手亚布力企业家论坛,成为“TOP级合作伙伴”,持续提升国台酒在顶尖企业家群体中的影响力;成为中国高尔夫球协会战略合作伙伴,冠名2023全国高尔夫球锦标赛、“国台杯”男女职业比洞赛、“国台杯”郑州公开赛等,21场“国台杯”高级别赛事,提升国台酒在高净值人群中品牌知名度。
随着,国台巧妙布局营销策略及消费者培育工作的深入开展,国台的品牌价值与声量不断提升。2023年,国台品牌价值再创新高,以2062.68亿元蝉联中国白酒第十名、贵州白酒第三名。另外,这种“润物细无声”的营销活动,已经成为推动市场营销升级的有力抓手,使得国台酒在市场竞争中的地位不断巩固。
众多经销商业绩翻倍增长三大维度成就“高满意度”
该负责人透露,海口顺益商贸2020年与国台签订代理合同,2023年与国台厂家一起,通过春节主题活动、“女神节”主题活动、端午主题活动、品鉴会活动、周边游活动、宴席推广活动,进一步拉升与核心终端的黏性,提高核心终端销售国台酒的积极性。基于此,国台国标酒的销售额同比提升超200%。
海口顺益商贸不是孤例。国台2023年全面落实重点市场打造政策,实行一地一策,针对地区实际情况和经销商经营状况制定落地执行方案,2023年广东、山东、河南、福建等多地经销商销量获得增长,满意度提升。
在与国台众多经销商交流的过程中发现,经销商对国台满意度较高的原因主要有三点:
一是国台拥有品牌优势。国台是中国酱酒核心产区茅台镇的第二大酿酒企业,拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地,拥有产区和产能双重优势。当前国台正在从产业生态、智能酿造、健康导向、文化引领、模式创新等方面,建立中国新名酒的内涵体系,把国台打造成中国新名酒。这也意味着,国台的整体品牌美誉度将不断增长,助力国台酒的新客户、复购客户数量持续提升。
三是坚持C端营销策略。2023年国台全面启动大“C”端战略,品宣推广聚焦C端、市场支持聚焦C端、团队服务聚焦C端,支持政策留够经销商的、给足渠道终端的,剩下的全部投入到消费端。这一战略巧妙地解决了B端的动销痛点。
有业内人士表示,当前行业资源正加速向头部品牌集中,越来越多的经销商意识到国台作为新名酒的稀缺价值,开始在市场深耕上投入更多精力和资源。也有行业人士认为,如果能在行业低谷期拿到国台酒的代理权,不仅能够享受到国台酒的成长红利及诸多政策,还有望在行业回暖以后积累优势、扩大规模。