反客为主，是处于被主导地位的客，夺取主导地位，替代原来的主，并把原来的主放到客的位置上，随意摆弄的做法。因此，它是一种换位法，或者说是夺位法。反客为主的关键就是乘着对方有漏洞就赶紧插足进去，扼住它的关键要害部分，循序渐进地达到自己的目的。
在快速消费品行业，厂家与其区域经销商的合作过程中，历来都是厂家负责市场的调研分析、消费者促销活动设计、线上媒体的设计投放、培训等推广拉动、品牌传播类的市场动作。而经销商则是依靠其已有的资金、网络、仓储、物流等资源来进行具体的销售工作。各司其职，各尽其力，主客分明。
一、反客为主的表现：然而，在市场营销过程中，厂家和经销商之间反客为主的故事却不断在上演，主要表现在两个方面：
（一）厂家代替经销商
虽说经销商不大去考虑厂家所负责的那块市场工作，可越来越多的厂家却是在考虑如何介入到经销商的销售范畴，并试图最终能实现能掌控经销商的销售。而实际上有些厂家在这方面的已经开始动作了。比如说有些拥有著名品牌的厂家成立全国性的KA系统管理中心，负责与各大KA系统全国性合同谈判，合作条款签署，与KA卖场的合作权与谈判权都集中在厂家手里，各地的经销商蜕变成了送货商，负责往KA系统的各地门店送货，账款由厂家KA管理中心来负责结算，经销商只是赚取一点配送费而已，不仅仅如此，经销商由此就失去了与KA系统真正意义上的合作关系。对于传统通路，厂家也在步步为营。例如建立厂家直属的二批商管理系统、指导经销商建立零店开发管理系统、分级的客户仓储、销量监控系统等等，甚至是特殊通路，厂家也没放过，能直营的直营，要么买断某个特殊通路或是封闭终端，再指定某个经销商来配送。长此以往，恐怕是经销商就变成“经手”商了。
（二）经销商代替厂家
有些目光长远的经销商从自身的长远发展规划角度出发，却不怕麻烦主动来从厂家手里争取这些复杂的市场工作，虽说厂家所负责的市场工作大多是具有一定专业性的，但是例如导购人员的管理培训、市场调研的基本操作、终端的组织培训、小型地面活动的设计等等难度还不是很高的，门槛相对比较低一些，稍加学习基本就能掌握运控的。
二、如何反客为主
客有多种：暂客、久客、贱客。做短期代理的经销商可以称之为“暂客”；长期做某种品牌代理的应该是“久客”；而那些小的经销商，处处受制于厂家的，大概就是“贱客”了吧，不管怎样，这些都还是真正的“客”，可是一到渐渐掌握了主人的机要之处的话，就已经反客为主了。一般将这个过程分为五步：争客位，乘隙，插足，握机，成功。
（一）争客位
（1）了解自己
许多经销商抱怨选择一个好厂家实在太难了。选择大厂家，结果这些大厂家“店大欺客”，不仅条件苛刻，利润不高，而且时有“违规”行为，经常找一些借口不兑现其承诺；选择小厂家，利润虽然高些，但是风险太大。更有甚者，碰到一些投机型或骗子型厂家，预付款如同打了水漂，厂家可能不知去向。
出现这种情况的根源在于：经销商们没有清醒地认识自己，他们更不清楚自己需要选择什么样的厂家。解决这个问题的关键因素就是了解自己，明白自己是个什么样的商家，有什么样的需要。
1、风物长宜放眼量
从开始作经销商那天开始，就必须定下自己的工作目标，这是具有指导性意义的。从长远看，经销商是打算长期从事某一个行业，还是打算干几年就转行做其他产品；还是干几年就退出这个领域。如果经销商打算长期干，那么，就必须有长远规划，不能只顾眼前利益，要将短期利益和长期利益结合起来，追求两者相加的最大利益。这时，经销商就应该考虑选择一个或几个有实力的大厂家，因为这些厂家的利益较为稳定、长远，而且经营风险较小。只追求短期利益，哪个产品有钱赚就做哪个产品的经营理念前些年比较流行，但近几年由于这种经营理念对经销商的健康发展不利，已经逐步退出市场。
2、了解自己的市场的地位
市场地位是实力的体现，没有实力的经销商，厂家一般是不会答理的。实力不一样，选择对方的条件也不一样。经销商应该充分考虑自己在当地的影响力。这包括经销商是当地市场的新生力量，还是经营多年的老商家；是通过主流销售渠道还是次要的销售渠道；是拥有强大市场调控能力的经销商呢，还是无关紧要的小经销商；经销商只有清楚地认识到自己在当地的市场地位，才能“有的放矢”找到合适的代理广家。
3、了解自己的能力
4、明确自己的卖点
经销商应该明确自己的市场定位：是主销中高档产品，还是一般的低档产品；针对的消费群体是特定的消费者，还是普通的大众消费群体；是重点考虑销售利润呢，还是更看重市场份额。
5、个性化分析
经销商应该考虑到经销商的个人性格和经销商的企业风格。不同的经销商具有不同的个人性格，企业风格也完全不一样。这些个人性格和企业风格，将在很大程度上影响到经销商选择代理厂家。
6、理想的目标厂家
7、提高自身的素质，营销的策略运用得当
经销商只有提高了自身的素质，并具备适当的营销意识，才能“皇帝的女儿不愁嫁”，“傍大款”本无可厚非，但能不能长久？而且会不会被“大款”骗，这都很难说，但你掌握的知识越多你上当受骗的机会就越少。经销商要有一定的风险防范措施，包括合理的库存和财务知识，多些理性思考。就经销商本身而言，选择的灵活性很强，不能一味的不作分析的向每一个厂家要支持要费用。可以找没有先进营销思想的厂家要钱，多要一些市场的支持，多要一些费用，找有先进营销理念的厂家多学点经营观念和方法，其实这也正是目前的营销商普遍所欠缺的；经销商还可以向厂家多学习一些营销方面的管理方法，自己出少部分的资金用来做促销，稳住下游的零售商。
（2）了解对方
只有详细了解代理厂家，才能最终选择真正合适的厂家，适合自己的代理产品。了解对方是一个更为烦琐，细致的工作，经销商只有多方察访、调查、求证，才可能找到称心如意的代理厂家。一般来说，了解厂家包括以下几个方面：
1、信誉
2、实力
厂家实力对经销商影响是比较大的。相对来说，大厂家实力雄厚，可以给予经销商更稳定的利润、更安全的心理感受；小厂家也有自己的优势，给予经销商的利润一般是比较高的，但同时，经营风险也较大。经销商选择代理厂家，不一定非要选择大厂家或小厂家，重要的是选择符合自己需求的、具备一定实力的厂家。这种实力体现在三个方面：
①企业规模、资金实力
企业规模大，产品系列比较完善；资金实力雄厚，厂家资金链比较稳定，抗风险能力增强。
②技术与产品
大厂家会同时进行多项技术研发，产品形成序列化，质量较有保障；小厂家则会重点投入少数几项产品开发，在专业化、精细化方面有比较优势，产品更符合市场需求。
3、利益
4、厂家的支持力度
行军打仗都强调“兵马未到，粮草先行”，前期的“粮草”特别的重要，不但关系到战局的成败，还关系到市场的启动，但是仅仅是启动了市场还远远不够，如果后续的支持跟不上，特别是软件的支持，那么有了一个良好的开始不一定会有圆满的结束。当然任何公司都会有人员的调动，肯定会对经销商的经营造成一定的影响，那最重要的是看厂家的一些支持销售政策是否改变，这才是最关键的。也许换的人员更具有本事，和“你”更投缘，在很多意向上都能达到共识。例如在SARS危机期间，许多受影响行业的厂家纷纷调低产品价格，加大活动经费的投入，积极支持经销商渡过难关．这样的厂家无疑是经销商选择的好对象。
5、创新能力
（3）得到客位
经销商系统地分析好自己的对方的详细情况之后，接下来需要做的就是得到客位了，得到客位很简单，就是双方相互了解之后签合同。
（二）乘隙
乘隙，即找到对方的漏洞或不足，乘虚而入，那么对于经销商来说，厂家有哪些地方的漏洞可以利用呢？
1、导购人员的使用：
2、区域市场情况的了解：
没有调查就没有发言权，这句话代表了实事求是的工作态度。在市场越来越规范，消费者越来越理性的今天，充分的市场调研的确非常重要。厂家通常是为了了解市场状况和消费者对产品的需求，以及为实施精准的促销策略作基础，在重要市场或是出现特殊状况的市场，厂家都会安排进行各种类型的市场调研活动，从中获取厂家想知道的信息与问题缘由。一个厂家可能会有若干个经销商与之合作，厂家要想对每一个区域市场的具体情况都了如指掌，是不可能的。经销商完全可以利用地主之宜，好好地操作。
3、设计促销活动：
厂家的线下促销活动往往是其总部来设计，然后全国统一执行的，但每个区域的市场特点及消费者价值观都有所区别，全国一刀切的促销活动不可能完全适应本地市场，当然厂家也不可能专门为每个市场来逐个设计促销方案
4、零售终端的组织培训及新品上市培训：
现在许多著名品牌的厂家在新品上市时除了安排经销商的新品推介会外，还会进行分区域的二批商、零售商的新品上市推介会，迅速有效的让各级渠道中间商和零售商明确知晓新品的产品概念、功能诉求、主要卖点等等产品信息，意在确保新品的综合传播概念到位，并树立正面的产品形象，增强厂商关系，从而确保新品的面市成功。为了增强这种推介会的实用性，厂家往往还会针对二批商和零售商在日常经营中的难点问题和困惑，来有针对性的组织一些专题培训和问题解答分析。这种厂商互动的形式目前在很多地方很受二批商和零售商的欢迎，也很大程度上提升了渠道商和零售商对厂家的信任程度，树立了在经营方面厂家的权威性。但这种有效的沟通形式绝大部分都是由厂家来主导主持，经销商只是出面来通知招呼一下与会者，脸上贴金的好事都让厂家做去了，还有经销商甚至有种被架空的感觉。
5、与终端商的私人感情
厂家一般是通过经销商与终端保持联系，虽然也有厂家派出驻外业务代表去维系和终端商的关系。但终归没有经销商原汁原味的本地化来得亲切。而且，经销商和终端商乡里乡亲的，工作起来会有很大的方便。
6、其他业务功能
厂家直接管理终端商存在很多困难，诸如终端的陈列管理、财务管理、员工绩效管理等问题，这些问题，厂家要好好的落实起来，势必会存在很多人力、物力困难，这些困难对于经销商来说，就是机遇。
（三）插足
分析完厂家存在的诸多不足之处，经销商就可以具体问题具体对待，将厂家的这部分不太完美的功能利用，插手厂家的管理，由随从变成伙伴。
1、导购人员接管
厂家在终端导购人员管理上存在“水土不服”的病相，经销商应及时抓住这点，放大厂家直接管理导购的负面作用，并可许诺在同等费用的投入下能保证更高的销量产出。作为厂家而言，在终端投入导购也是为了提升销量，现在有更有效的管理手段来管理这些导购，且又无额外费用的增加，还能减少厂家驻地机构的日常工作量，何乐而不为之。导购人员与经销商都同属本地人，沟通交流以及调查了解上要方便的多，导购人员玩的那些磨洋工偷懒的小把戏很难得逞，导购的工作效率即刻就能得到提升。此外，由于工资发放权改在了经销商这里，经销商所要求的信息反馈及侧重的主推产品也能被具体执行。其实，这些还都是些次要的，对于经销商而言，导购的管理权一旦争取到手，所产生的价值可并不只是增加几个点的销量，用厂家的费用投入，建立一支完全属于自己的导购队伍。而不是属于哪种产品的导购队伍。经销商在同一家卖场投入的产品可能很多，这只属于经销商自己的导购队伍就可以实现多产品的同时导购，整体上提升经销商产品群的销量。反过来看，经销商还可以同时向好几个厂家来争取导购人员费用。
2、调研区域市场
3、做好促销活动
经销商对本地市场及消费者更为熟悉，知道本地的消费者想要什么，这也是线下促销活动的核心点，线下的促销活动形式上并不复杂，无非是特殊陈列配合买赠、抽奖以及人员促销，大凡操作过著名品牌的线下促销活动的，很快就能掌握。以后厂家只要划拨促销品及费用就可以了。对经销商自己而言，除了通过更多贴近本地市场的促销形式来提升促销效果外，还能借机培养锻炼经销商自己的活动设计策划人员，逐渐形成行销策划的能力，为更高水平的引领消费做基础。
4、培训工作
5、用好人脉
经销商和终端商之间经常打交道，双方的脾气和禀性都应该非常的了解。在工作中会产生相当程度上的共同点。这就是经销商的资源。有些事情，厂家直接吩咐下去，终端商因为理解上的困难，或者是和厂家存在隔阂，政策就很难落实。这时，经销商就可以出面，组织自己的终端商伙伴，向他们分析厂家政策的利弊，以促进厂家政策的落实。
6、对厂家其他功能的完善
厂家和终端商之间隔了一个经销商，很多政策都要靠经销商去落实。经销商应该把自己能够做到的事情尽可能地做到，做好，让厂家感受的一种对自己的依靠。这时，经销商的“插足”工作基本上就完成了。
（四）握机
经销商对厂家部分功能的替代，有一个循序渐进的过程，以来厂家不可能一开始就将所有事情都交给经销商去做；二来没有一个厂家愿意放权的，第三就是经销商的功能替代能力需要逐步的完善。
1、把握与终端商的亲密度
经销商必须能够将终端商牢牢地控制在自己的周围，才能够真正将自己的功能替代做好。把握住与终端商的亲密度，在终端商之间体现出强大的向心力，是经销商创造时机的最大资本。
2、建立自己的营销队伍
这就好比是占山为王，没有人马，不可能拥有自己的地盘。经销商自己的营销队伍包括以下成员：
2终端导购人员2业务推广人员2先进而实际的营销思想2具有向心力的终端商2足够的资金
3、厂家放手的权利足够大
对于经销商来说，厂家能够放手的权利足够大，也是一个不容忽视的方面。那么，怎么去衡量厂家给予自己的权利究竟有多大呢？
2厂家是否愿意听取自己的意见2厂家是否愿意让经销商自己组建终端商队伍2厂家对经销商已有的营销网络依赖性大小2经销商在厂家内部的地位如何2厂家对终端商的控制地位是否越来越弱
4、经销商自己是否已经做好准备
经销商在取代厂家的“主位”之前，应该做好充足的准备：
（1）心理准备
经销商对于取代厂家的地位，虽然已经有了雄心壮志，仍然是不够的。还需要考虑清楚，取代厂家的地位之后，经销商应该如何保住成果，打江山容易，坐江山难。如果经销商缺乏通盘考虑的话，很可能已经处在主人的位置上，却不知道该如何做。最后被厂家的反击打得无力招架，失去大好的江山。
（2）物质准备
经销商对厂家的功能替代，物质上必须有强大的保障。物质准备主要是资金实力，也就是说，经销商有没有能力利用自己充足的资金，达到创建自己的品牌，最后贴牌生产，将厂家变成自己的生产商。
（五）成功
按照经销商在厂家心目中的重要程度，可以将经销商分为不可替代者、高成本替代者、低成本替代者、可随意替代者。由于厂家的强势，厂家在替换经销商时经常不考虑经销商利益，经销商处于弱势一方。处于弱势的经销商如何保障自身的利益，关键在于提高厂家的替代成本。厂家替换经销商的成本越高，经销商在厂家心目中的地位越稳固，就获得了反制厂家的资格。经销商提高厂家的替代成本，可以从以下几方面入手：
1、在局部市场垄断一个行业
当经销商在局部市场垄断一个行业或占绝对优势时，他就是个“地头蛇”，再强势的厂家也明白“强龙难压地头蛇”的道理。
2、重心下沉、客户小型化
“市场重心下沉”、“客户小型化”曾经是厂家对付经销商的一招，经销商完全可以“以其人之道还治其人之身”。经销商的做法是：首先，在厂家市场重心下沉之前，经销商的重心先行下沉。比如，厂家的工作重心从市级向县级下沉之前，经销商先行下沉到县级市场，并逐步控制县级市场，厂家就没有必要再继续下沉。目前，厂家的重心又有从县级向乡镇下沉的趋势，经销商应该超前一步，抢占有利地形。其次，在厂家客户小型化之前，经销商先行将客户小型化。江苏某市经销商的一条重要经验就是“不让手中有一个大客户”，厂家总不能与众多小客户打交道吧？因此，客户规模越小，经销商的市场地位越稳固。
3、不断保持市场稳定增长
只要经销商的销量保持稳定增长，任何替换经销商的动议都会受到质疑——厂家很难承受市场波动的风险。如何才能保证销量稳定增长？一种方法是不断开拓市场；另一种方法是保持合理的增长节奏。合理的增长节奏要求经销商不要一次将市场空间全部填满，要为未来留下一定的增量空间，更不能透支未来的销售。厂家都会有鞭打快牛的坏毛病，如果经销商某年的增长率过高，厂家通常不会认为市场已经很成熟，适当下调销量。厂家会想当然地认为未来还会有这样大的增长空间，于是给经销商下达更高的销量目标。如果经销商完不成任务，厂家就对经销商产生信任危机。每年都有所增长，每年都不要有太大的增长，这样的经销商地位最稳固。
4、形成交叉代理结构
如果同一区域内的经销商之间相互交叉代理，形成相互信赖的结构，厂家在寻找替代者时将非常困难，因为替代者可能会因此利益受损。交叉代理会形成经销商之间的相互保护。
5、形成独特的产品结构
单一产品行销的时代已经结束，产品组合行销的时代已经来临。如果经销商形成一个多品牌、多品种相互组合信赖的结构，任何一个品牌、品种离开产品结构都很难单独生存。任何一个厂家的产品离开经销商已经形成的产品结构就无法生存时，经销商的地位就相当稳固。
6、形成多品种小批量的销售局面
很多经销商都喜爱单一产品“一花独放”，单一产品大批量销售不仅易受竞品攻击，而且厂家容易操控。多品种小批量产品的销售最复杂，厂家不容易操控，其它经销商也不容易操控，因此经销商的地位将比较稳固。
7、销售政策的二次设计
经销商截留厂家的销售政策或不折不扣地执行厂家的销售政策都不是明智之举。经销商应该学会根据本区域情况对销售政策进行二次设计。销售政策的二次设计有三大好处：一是更贴近实际；二是让厂家意识到经销商有强大的市场操控能力；三是让厂家意识到市场的独特性，增加对经销商的信赖。
8、组建经销商自己的营销机构
对那些靠老板个人或少数几个人操作市场的经销商，厂家总是认为很容易替代。如果经销商建立一支销售队伍，通过销售队伍精细化运作市场，将使厂家意识到替换经销商的复杂性而不敢轻易更换经销商。
9、衡量经销商反客为主的终极目标——把厂家变成你的生产商！
经销商在以上各方面对厂家进行的功能替代，总会有它的最终目标。试想，如果经销商把厂家能做的市场工作全部做到了，在厂商关系上会有什么样的转变呢？厂家安心去生产产品，剩下的事情交给经销商来做，到那时，厂家即使很不情愿，也不得不接受沦为经销商下级生产商的现实，而这一结果，恰恰就是经销商的终极目标。享誉全国的“金六福”，四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强，至今运行平稳。这是“金六福”继“小糊涂仙”之后，在竞争残酷的中国白酒市场上，在众目睽睽之下，堂而皇之演出的一幕令各路白酒门派和商家们目瞪口呆、大跌眼镜的精彩大剧。可以说，为国内具有雄心壮志的经销商们演绎了贴牌生产的神话，“金六福”可以做到，我们同样可以做到。当然，光说是不行的，具体的细节上，经销商们该如何做呢？
（1）寻求名牌生产商作为品牌依托
名牌生产商的产品质量和形象已经得到了消费者的认可，属于消费者信得过产品，免除了很多后顾之忧。经销商选择这类企业，好比乘上直升机登山，具有一步登天的功效。利用名牌生产商的口碑和文化，可以迅速在终端和消费者面前树立自己的企业形象，在宣传方面省了一大笔银子。
（2）迅速形成自己的企业文化
找到了靠山，还不能高枕无忧，自身文化的建立至关重要。文化这东西是虚无缥缈的，作为经销商很难把握住什么是企业文化。其实所谓的文化，就是消费者的心理诉求点，福禄寿禧财，平安好运来，这些国人心中最传统的祝福就是他们的心理诉求。此外，简便、实用、安全、可靠等等，也可以拨动消费者的心弦。贴牌生产的经销商要明白，一旦贴牌，你所经营的，就不单单是现实的产品。还有一分美好的感觉，即让消费者能够接受，让终端们认为具有较强竞争力的声誉。国人是很讲究和迷信所谓的感觉这些个东西的。如果经销商能把这个美好的感觉营销得很到位，消费者就会很舒服地接受，就会以近乎迷信的心态购买和消费经销商的产品。在不可预测、难以把握的、迷茫的人生命运面前，人类的心灵难道不是充满了迷惘、惶恐、忧郁、惆怅和无奈等等复杂的情感吗？否则，就不会有那么多的善男信女在烟雾缭绕的庙宇虔诚地顶礼膜拜，许愿祈祷；不会有类似“人生不如意者，十之八、九”之类的叹息；也不会有什么理想目标之类的追求了。趋吉避凶，趋利避害，期望美好，是人类共有的心理本能。企业家如果能对此进行深层次把握、发掘利用，必然商机无限。
（3）“以实售虚”，将品牌植根在消费者的心中
这是展示企业文化实质性的一步，扎扎实实地做好这一步，经销商才能达到质的飞跃。否则，前面的所有努力都不过是一个虚幻的梦罢了。