导语：在企业价值评估论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、《企业价值评估》教材的编写背景
人类进入新世纪以来，企业环境变化更加显著，知识化、信息化、经济全球化的趋势日益加剧，企业经营面临更多、更复杂的风险，这必然导致企业管理面临更多、更大的挑战。在这种背景之下，对企业价值的衡量和管理，已经成为企业投资者和管理者的一项十分重要的经常性工作。投资者通过价值评估，可以正确分析企业的价值，合理预测发展前景，从而作出收购、兼并、出售等有关资本运营的重要决策；企业管理者通过价值评估可以以价值提升为行动的标杆，增强企业价值管理意识，从而提升企业市场价值。
企业价值评估自20世纪50年代产生以来，在欧美等西方发达国家得到了很大的发展，企业价值评估理论的研究已经比较成熟并被广泛运用于实践中；但是在中国，企业价值评估还是一个新的评估领域，还没有形成一个完整的评估理论体系。如果说企业价值最大化是投资者和管理者不懈追求的目标，那么合理确定企业的价值则将成为价值评估师和投资分析师的重要责任和评估发展方向。
根植于现代经济的企业价值评估与传统的单项资产评估有着很大的不同，它是建立在企业整体价值分析和价值管理的基础上，把企业作为一个经营整体并主要依据企业未来现金流量来评估企业价值的评估活动。企业价值评估考虑的因素更全面、更复杂，不但涉及到企业的“外环境”，它包括外部宏观环境、行业发展情况、市场结构、市场需求等因素，还涉及到企业内部的“硬资源”，如厂房设备、土地、原材料等，以及企业内部的“软资源”，如核心技术、战略思想、组织文化、品牌和商标、经营模式、销售渠道等。因此，在资产管理(专门化)专业教材体系中单独编写一本《企业价值评估》教材就显得完全有必要。
《企业价值评估》教材在资产评估(专门化)专业人才培养过程中的地位与作用十分明确。这是由于，与西方发达资本主义国家相比，在我们国家企业价值评估事业才刚刚起步，将企业价值评估作为完整的理论与方法体系加以研究，只是近十年的事情。企业价值评估完整的理论体系尚未形成，企业价值评估实践面临许多问题与新的课题，企业价值评估方法的运用上也仍然处于模仿阶段，迫切需要进行理论上的升华、实践上的总结和方法上的创新，建立符合我国国情的企业价值评估理论和方法体系。
基于这一现实，《企业价值评估》教材的编写具有重要意义，它属于资产评估专业的基础课程教材，将全面系统地介绍资产评估重要分支——企业价值评估的基本理论与基本方法，为培养我国资产评估行业未来高端人才奠定基础。同时《企业价值评估》教材也可作为财务管理专业、会计学专业、金融学专业全面学习与应用企业价值评估知识和技能的通用教材。
二、国内外《企业价值评估》教材的比较研究
目前国外的企业价值评估教材种类繁多，层次不一，应用较为普遍的是美国布瑞德福特康纳尔的《公司价值评估——有效评估与决策的工具》(2001)、美国阿斯沃思·迭蒙德理的《价值评估：证券分析、投资评估与公司理财》(2003)、美国汤姆·科普兰等的《价值评估——公司价值的衡量与管理(第3版)》(2005年)、瑞典戴维·弗里克曼等人的《公司价值评估》(2006)。应该说，国外的这些教材系统介绍了企业价值评估的主流方法，如折现现金流量法、相对价值评估法、期权定价评估法，并不追求面面俱到；强调企业价值评估的动机，并指出企业管理者应该重视价值评估和价值管理；突出企业价值评估的应用，穿插了大量的实例。这些都可以成为我们借鉴的地方。
当然，国外教材也具有一些局限性，主要体现在两个方面：其一，未结合中国国情。国外教材所介绍的方法和所举的实例并不完全适用于中国企业价值评估的实践，比如有人就曾质疑过资本资产定价模型在中国资本市场应用的可行性。其二，未形成完整的理论和方法体系。国外教材的编写并不追求体系的完整性，而是往往着眼于某一种或某几种企业价值评估方法应用的原理与流程，这未必符合我国国情。
由于我国的企业价值评估理论和实践才刚刚起步，因此有关企业价值评估的教材也比较少。主要具有代表性的包括：俞明轩主编的《企业价值评估》(2004)、汪海粟主编的《企业价值评估》(2005)、王少豪著的《企业价值评估：观点、方法与实务》(2005)、成京联、阮梓坪：《企业价值评估》(2006)。应该说这些教材各有千秋，有的强调理论和方法体系的完整性，有的注重实务的操作和案例的点评，有的紧密结合了中国资产评估协会的《企业价值评估指导意见(试行)》的内容。
但总体来看，国内现行教材的编写存在以下问题：第一。定位问题。在编写企业价值评估教材之前，首先需要确定教材的阅读对象，现行的教材在这一问题上不够明确，导致内容要么太多、要么太深，其实有些研究性的内容可放在研究生层次再探讨。第二，体系问题。一本适合于资产评估专业本科生学习的企业价值评估教材，究竟应该建立什么样的内容体系，是按照评估流程还是突出方法介绍现行教材并没有就这一问题达成共识。第三，应用问题。目前我国大学本科教学存在的最大问题就是动手操作、独立分析和解决问题的能力较弱，现有的教材大部分注重的是理论的介绍，而不是理论在实践中的应用，导致理论与实践结合不够紧密。第四，创新问题。一本好的教材应该与时俱进，反映国内外本课程理论与实务的最新进展。现有的教材有的注意了，有的没有注意。第五，大部分教材的编写形式不够灵活，缺乏生动性，难以吸引现在的80后、90后大学生的眼球。
三、《企业价值评估》教材的设计思路
《企业价值评估》教材编写的总体目标是：为资产评估专业本科生编一本系统、实用、创新的企业价值评估教材。为实现这一总体目标，我们力求达到如下要求：
3、突出创新。我们力争在参考和借鉴已有国内外企业价值评估教材的基础上，在教材体系、内容和形式等方面有所创新。在体系上，追求完整系统；在内容上，既反映国际最新发展趋势，又反映中国实践现状；在形式上，改变过去教材编写注重模型推导的传统，强调模型蕴涵的原理和应用的过程，并通过一些小栏目(如名人名言、背景知识)的设计提高学生学习的兴趣，促进学生的思考。
第一板块：企业价值评估理论。首先回顾了企业价值评估产生和发展历史，介绍企业价值评估国内外最新动态；从企业理论、企业价值创造理论和企业价值类型三个方面分别阐述了企业本质，界定了企业价值评估定义，明确了企业价值评估目标；在此基础上，介绍企业价值评估地位与作用、企业价值评估种类与内容。
第二板块：企业价值评估技术。本板块一方面注重介绍企业价值评估操作程序及其细节问题，同时针对我国企业价值评估实务中暴露出的一些难点问题进行了探讨；另一方面着重阐述了目前较为流行的三种主要方法，包括基于现金流量的企业价值评估、基于EVA的企业价值评估、基于价格比率的企业价值评估等方法的基本原理和应用程序，同时引入相应的案例，以进一步掌握这三种方法的应用。
第三板块：企业价值评估应用。本板块是对以上企业价值评估理论和技术的拓展应用，主要围绕我国企业价值评估中的热点问题，探索了特殊情形的企业价值评估、国有企业改制中的企业价值评估、企业价值管理与企业价值评估等三个专题。
《企业价值评估》教材在体系构建、内容阐述和形式设计方面将体现以下特色：
第一，系统性。本教材提出了一个相对完善的适用于我国国情的企业价值评估理论与方法体系，包括企业价值评估基础、企业价值评估实务和企业价值评估应用三大板块，体现了基础与应用相结合、理论与实际相联系。
[论文摘要]并购是现代企业融资的重要方式，对企业的发展中有着举足轻重的作用。而并购中目标企业的选择是关键环节，研究企业并购中目标企业的选择具有重要的理论意义和实践价值。
一、企业并购中目标企业选择的理论研究
在目标企业的选择方面，由于对企业并购的动机的理解不同，不同的企业并购动机理论其实都对目标企业的选择已经做出了限制，国外关于目标企业选择的理论研究中，主要的理论有:
(1)交易成本理论，认为并购的目的是将市场交易转化为内部关系，从而降低交易费用。是对企业纵向并购的一种理论解释。
(2)价值低估理论，主要是出于投机的考虑，该理论认为：在市场经济中，由于投资者拥有的信息不全面，因此产生了资本市场上许多不太出名的小企业相对于大企业来说价格被低估的情况。企业价值被低估对并购的影响一般以托宾提出的q比率来表示，q为企业股票市场价值（V)与企业重置成本(K)之比，即q=V/K。当q>1时，说明企业股票市场价值高于企业重置成本，形成并购的可能性很小;当q
(3)范围经济和风险分散理论，范围经济论和分散风险论对企业混合并购做出了解释。如果企业生产的产品品种单一，一旦这种产品市场低迷，企业就会面临巨大的风险，所以通过并购可以分散风险。范围经济论和风险分散论为企业的混合兼并提供了理论支持。企业通过混合并购策略实现范围经济和分散风险，形成生产成本优势、市场营销优势和技术创新优势，实现多元化经营，降低企业经营风险。
国内学者对目标企业选择的理论研究较少，倾向于研究目标企业选择时需要考虑的因素以及选优的方法。刘湘蓉(2001)对目标公司选择一般步骤及因素分析进行了阐述；欧阳春花(2004）主要研究不同的公司战略对目标企业选择的影响，刘智博)2004）通过实证研究了我国并购中目标公司的一般特征，何倩(2007）详细说明了层次分析法在目标企业选择的应用。
二、企业并购中目标企业价值评估方法研究
在目标企业选择中，目标企业的价值评估是重要的一环。企业价值评估在国外发展的已相对成熟，主要的方法有:贴现现金流法，市场比较法，净现值法，成本法。西方国家的资本市场相对有效，企业的价值评估类同于股票价值评估。但是，由于我国证券市场特有的流通股权与非流通股权分离的二元结构以及境内市场与境外市场严格隔离，导致我国上市公司价值评估难度加大，因此，现金流贴现法与净现值法主要用在了上市公司的价值评估上，在非上市公司的价值评估上，收益法使用的也比较广泛，但由于非上市公司的信息披露不充分，市场比较法应用得相当广泛。另外，成本法也时有应用，成本法用重置成本法评估企业价值，它是从企业重建思路来考虑的，即在评估时点重新建造一个与被评估企业相同的企业或生产能力及获利能力所需的投资额作为判断整体资产价值的依据。这种方法在估算资产的实体性贬值和经济性贬值方面存在着一定的主观性，而且难以反映资产的收益特征。
另外，Stewart(1991)提出了经济附加值(EVA)价值评估模型。即公司的经济附加值等于提前收益减去公司资产账面价值乘以加权平均资本成本。EVA反映了企业税后净经营收益扣除了债务资本成本和权益资本成本后的收益，真正反映了企业真正创造的价值，能够有效的表现出企业的财务经济状况和企业的发展能力。
近年来，实物期权在价值评估中应用的也比较广泛。AngelienG.Z.Kemna在（1993）Fina进行资本预算研究，在整个过程中进行实物期权的应用、核算，并发现对于战略性决策，实物期权确实比传统资本预算方法有用。
Abstract：Thisarticledescribesthestatusoftheassessmentoflibraryathomeandabroad，analyzesmatureassessmentmethodsforthesocialvaluesinvariousfields，setsoutpurposeandpremiseoftheassessmentforthesocialvalueoflibraryinChina，andconcludesthespecializedresearchmethods.
关键词：图书馆；社会价值评估；方法体系
Keywords：library；assessmentofsocialvalue；methodology
0引言
图书馆评估是国内外图书馆学研究的一个重要领域。目前，理论热点分别是图书馆绩效评估、成效评估和价值评估。国外图书馆界积极探索计量、货币化图书馆价值的方法体系，借鉴其他领域如教育、生态领域的价值研究方法，引入经济学的测评方法和工具，衡量图书馆的价值，主要方法有成本效益分析法、条件价值评估法、二次经济影响分析等。我国图书馆界对于图书馆价值评估还比较陌生，尚处在个别著作和少数论文的初步推介阶段。我国图书馆社会价值评估研究还没有建立起系统、完善的本土化理论体系和方法。
1图书馆社会价值评估目的和逻辑前提
图书馆社会价值评估符合经济学意义的效率与公平的内涵要求。经济学上的效率要求人们对各种社会资源有效地利用、配置，更多地满足人类的需要，以最小的资源消耗获得最大的收益，提高效率是增加社会财富的根本途径。公平就是指代内公平和代际公平。代内公平就是平衡不同阶层之间的资源分配，实现社会福利的最大化；代际公平要求目前的资源使用要保证资源质量不能发生退化，在数量上保障资源的稳定，从而保证后代的发展空间[1]。
对于图书馆来说，只能对同一个馆进行不同历史时期的纵向比较，不能进行横向比较。将一段时期的总投入量视为对图书馆整体的影响，最后导致这段时期的总产出，结果是增量比，总产出/总投入，通过数值分析，可发现整个价值分布呈动态曲线分布。
2各类型社会价值评估方法介绍
2.2企业价值评估方法成本法、收益法和市场法是传统的企业估值方法。
成本法从投入角度进行评估，一般不能单独使用。从投资人及企业的角度看，收益法是企业估值的最直接有效的方法。市场法在西方国家是评估行业普遍采用的方法。市场法中常用的两种方法是参考企业比较法和并购案例比较法[3]。
在实际运用过程中可以对同一评估对象综合采用三种评估方法，对形成的初步价值结论及所使用的数据进行分析，最后形成合理评估结论。
2.3资本价值评估方法资本包括无形资本和有形资本。无形资本包括知识资本和社会资本。社会资本指社会关系的建立和维持，比如图书馆对社会的影响反映为用户对图书馆的忠诚度。有形资本指货币资本和固定资产投入，比如：馆舍，设备等。
资本价值评估有4类基本方法：成本法、收益法、市场法、无形资产评估方法。
无形资产是不具备实体形态而能给企业或个人带来收益的权利或资源。对有依附性或独立性的无形资产，可分别采用不同的评估方法[4].图书馆无形资产的评估，应包括无形资产和社会无形资产两部分，分别对应经济效益和社会效益，并以社会效益分析为主。具体地主要包括图书馆特许经营权、网络使用权、图书馆知识产权、信息资源专有权、馆誉等内容[5]。
智力资本的价值评估比较复杂。需要先完成智力资本价值创造潜力和价值提取能力的评估，最后将二者的结果进行合并。
资本总量=价值创造潜力*价值提取能力。
智力资本价值提取能力评估值=指标权重向量*加权后的评价矩阵=评估向量值[6]
一、职业胜任能力的内涵
二、金融资产评估课程的特点
1.课程的研究范围广泛，信息量大。从资产的角度来看，金融资产的范畴较广，包括股票、债券、基金、期货、期权等金融衍生品。由于金融资产是附着与实物资产之上产生的虚拟资产，其自身的价值变化具有一定的复杂性与不确定性。从目前世界经济的研究成果来看，金融资产的定价问题始终是理论界的热点及难点，全球经济的多元化与一体化对金融资产问题研究提出了许多新的课题，一些经典理论在实践中也遭遇到前所未有的挑战。从企业的角度来看，金融资产评估包括金融企业的价值评估及金融不良资产评估等内容。金融企业的运营特性及在经济中的重要地位决定了其价值评估必须采用异于传统企业价值的评估方法。
3.课程的综合实践性。资产评估本身是一项技术性与实务性很强的工作，资产评估教学不仅要求学生掌握资产评估专业知识和评估技能，还要求学生具有一定的评估实践能力。在国外，资产评估师的成长与发展更多得益于行业协会的培训和课程学习。如美国资产评估协会开设有评估复审及管理（AppraisalReviewandManagement），企业价值（BusinessValuation），珠宝首饰（GemsandJewelry），机器设备（MachineryandTechnicalSpecialties），私人财产（PersonalProperty）和不动产（RealProperty）等6个方面的评估课程，每一项课程学习都辅以大量的案例教学与实践参与做支撑。金融资产评估理论与实践在企业价值评估课程中也有很好的体现。
三、金融资产评估的理论研究及课程建设现状分析
四、基于培养学生职业胜任能力的金融资产评估课程建设的设想
2.推进案例教学法在课程中的运用。长期以来，以教师为中心的传统授课模式一直主导大学讲台，这种以信息的单向传递、简单记忆或复现为目的教学方法忽视学生学习需求，导致学生学习成效很低，在培养学生职业胜任能力方面起到的作用非常有限。案例教学法是近年来经一些院校实践证明的能激发学生学习热情、提高学习能力的一种行之有效的教学模式。其课程特点与案例教学法实施前提非常吻合。首先，随着全球金融产品的不断涌现和金融改革的不断深化，金融资产评估的研究领域越来越宽广，这些都为课程提供了丰富的案例资源。其次，资产评估本身属于新兴学科，实践方面仍处于探索阶段，没有固定的框架和模式约束，案例教学中可以培养学生的创新思维。案例教学的成效主要取决于三个方面：第一个是案例的选择和搜集要具有科学性、实时性、代表性，要与社会经济发展的态势结合起来，要将案例与理论知识点系统有效地结合起来。第二要有认真设计的分析环节，使学生了解、熟悉、掌握分析问题的逻辑、思路，通过案例分析使学生了解、熟悉、掌握分析问题的逻辑、思路。第三在案例讨论中鼓励学生积极发言，提高学生的参与度。
关键词：网络企业并购价值评估
中图分类号：F626.5
文献标识码：A
随着互联网时代的迅速发展，各种网络公司出现在市场中，因为经营能力或发展需要，越来越多的网络企业并购案例出现。面对网络企业并购案例的涌起，如何对网络企业并购价值进行相对准确的评估，是中国网络企业及其关联企业非常关心的问题，也是中国资产评估师必须正视的问题。
目前，对被并购网络企业的价值评估采用的方法仍是网络企业价值评估方法，并不是基于并购立场对企业进行合理的评估，在现有的文献中基于并购目的对网络企业价值进行评估的研究相对较少。因此，对网络企业并购价值评估进行研究很有必要。
一、网络企业并购价值评估的作用
网络企业并购，是指在互联网领域中，通常是由一家占优势的公司吸收合并一家或者多家公司。或者，一家企业用现金或有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或某项资产的所有权，或对该公司的控制权。
网络企业并购价值评估，是互联网企业进行兼并购买行为时，对被并购企业进行估值，根据其所拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力，考虑到能够影响企业获利能力的各种因素，按行业及宏观经济环境的现状，进行综合性评估。
本文基于并购角度来研究评估方法对于网络企业并购有重大的意义。评估方法的合理，评估结果的准确性，可以为并购方提供定价依据，为企业理清发展战略，有助于企业对并购风险进行全面的把握和控制，并且对保护中小投资者利益等发挥积极作用。
企业价值评估的过程是逐步深入了解目标企业，发现其特点和优势、挖掘其内在价值的过程。与此同时，价值评估的过程亦是发掘和度量潜在风险的过程。
专业机构作为独立第三方对于交易资产价值出具的公正客观评价，为最终交易价格提供了一个公允的参考标准，对于维护广大中小投资者的利益起到了至关重要的作用。
此外，并购价值评估在稳定资产价格、剔除经济波动影响方面也发挥了积极作用。
“注意力经济”可认为是以互联网为基础的“新经济”的本质。互联网逐渐成为信息社会的基础信息平台，其将得到对注意力资源的完全控制权。与此同时，也表明财富和价值的转移。而由于信息消费的“非竞争性”，网络经济只是阶段性的固定成本，后期的产量可以无限增加，总产量更加使单位成本随之降低，从而表现出强烈的收益递增性，即规模经济。粘住效应与转换成本之间为正比例关系，随转换成本提高，粘住效应越明显。
1.规模效益。网络企业并购可以实现企业的规模效益，提高产量及降低单位成本。同类企业的并购，可以扩大信息量，使企业规模变大，浏览量增多，达到1+1>2的效果。不同行业的并购，可以节约资金，直接并购一个成熟的企业可以减少建设成本和人力资源的开发成本。企业的品牌效应可以提高整个企业的市场地位，为公司带来更多的效益。
2.财务协同效应。财务协同效应是根据税法和会计规章的组合应用，网络企业通过并购可以达到合理避税的效果。如网络企业并购一家经营不善的网络企业，由于被并购方的亏损可以使本企业的纳税额降低，从而变相地成为企业的资产。或在证券交易中，并购行为刺激股民对企业预期效应看涨，大量买入股票。
3.管理协同效应。网络企业的经营情况很大程度上是因为管理者的能力决定的，一个企业合理的管理机制可以提高公司的盈利水平，管理的混乱则会导致一个公司的灭亡。在并购过程中，一个管理效率高的企业并购一个因为管理而失败的企业，经过资产重组、管理人员的重新配置、业务整合，低效率的公司可以创造更多的价值。
三、网络价值评估的一般方法
对于网络企业价值评估的一般方法有贴现现金流量法、经济增加值模型、相对估价法、期权定价法及沃尔评分法。对于并购价值评估来看，笔者认为以下几种评估方法更合理。
1.营销回报模型。对于网站的成功，营销占据非常重要的地位，网络股估值的基础是营销支出时所生成的收入和利润回报。营销回报与公司股票的投资价值成正比，回报越多，投资价值越高；回报越低，股票的投资价值也就越低，这就是营销回报模型。此模型可用于对某只网络股与其他同类网络股相比较，判断其评估值是过高还是过低。
2.价格销售比模型。一些网络股在新开发或者经营过程中有些障碍，导致公司没有盈利，则不能计算市盈率，销售过程中会产生销售收入，或有一定量的现金流，于是出现了一种新的股价方法——价格销售比模型（PS）。其计算公式为：
价格销售比率=股价/销售收入
价格销售比率模型在评估工作中应用的越来越多，因为它不像市盈率和价格账面比率模型，评估中不受正负值的影响，都存在意义。而且销售收入不会因为会计政策的变更而受到影响，此模型比市盈率模型更稳定，评估结果也更可靠。当一家公司定价政策或其他一些并购战略政策变化，要对这些变化所带来的影响进行评估时，价格销售比模型是个很好的选择。
3.市值比访问量模型。市值比访问量模型认为，网站的每个访问者都带有一定的价值，用公司的股票现值除以访问该公司网站的人数，就可以得到市值比访问量，也就是每个访问者所带有的价值的大小。但是这个价值本身没有什么意义，需要与同类公司的市值比访问量进行对比才可以得到判断，判定这个公司的股价是偏高还是偏低。
四、网络并购目标企业估值与一般网络企业估值的区别
网络企业进行并购有其自身的特殊性，通过并购，企业可开展多角化经营，拓展经营渠道，加速新业务的开展；利用协同效应，加大资源优势互补；快速进入未知领域，扩大市场占有额，大量潜在的客户群可以直接获得；快速获得经营资质。除了自身的特殊性外，其与一般网络企业估值的区别主要有以下几个方面。
1.网络企业并购价值评估不是只对单个企业的价值进行评估，也不是各个企业价值简单相加，而是从协同效应，并购双方企业合并后所产生的协同效应方面来对整个并购系统的价值进行评估。即并购的估值应为企业基本价值与并购产生的价值相加，例如所有权的控制价值，现金流的增加等。由于将并购双方作为一个系统进行评估，其结果与只是将各个企业价值简单相加后的和有差额，这个差额或许为正，或为负，进而产生正或负的协同效应。
p=pi+p
p：并购双方的系统价值；pi：单各企业的价值；p：企业并购后产生的协同效应；如果：p>0（正的协同效应），则pi+p>p
2.网络企业并购价值评估是为了确定被并购企业在并购后，与并购企业作为一个系统，其未来的动态价值，预测获得及运用这部分资产或者股权，将会带来的资本收益，以及会产生的风险。在进行评估时，不仅要估计因资本收益将带来的现金流的增量，而且要考虑潜在的风险，因为风险越大，其折现率就会越大。
3.不同的网络企业对同一个被并购企业进行并购，评估结果会不相同。这是因为被并购企业对它们来说有不同的价值，由于各自资产配合度的差异，经营能力的差异，并购过程发挥的整合效应不同，所获得的利益增加量也不同，各并购企业会依自身的实际情况，发展战略规划，对被并购企业进行价值评估。所以，对于不同的并购主体和整合环境，使得被并购企业的资产产生不同的效益，评估的价值也就不同。
结束语
参考文献：
1.姜硕，魏亮.中国网络企业并购动因分析[J].技术经济与管理研究，2007（1）
2.杨金国.网络企业价值评估研究[D].西安：西安电子科技大学硕士学位论文，2009
3.宋丽平，郭祥煜.网络公司的价值评估方法的比较研究[J].经济研究导刊，2011（8）：11—13
4.刘长昕.网络企业价值评估方法的探讨[J].时代金融，2011（6）：199—202
关键词:中小企业;国际化方向;国际化层次
B公司为A公司投资的一家专业提供ERP高端咨询业务的软件服务类公司,公司成立以来经过近两年的发展,业务与人员规模均有了显著的提升,已经挤进国内专业ERP实施顾问咨询公司排名的前三位,在高端ERP咨询服务领域占有一席之地。
笔者有幸通过参与B公司的年度企业价值评估工作,得以了解A公司的企业价值评估方法,并且在对此案例进行研究、总结、分析与评价的基础上,提出自己相应的改进建议。
二、A公司选用企业价值评估方法说明
(一)企业的估值方法概述
传统的企业估值方法一般是基于现金流折现的思想,在理论上又分为内在价值法和相对估值法。虽然内在价值法在理论上是科学的,但是它过分依赖不确定的预期因素,因此实际操作性不强。在实际操作中,企业估值可以分为:资产负债表估值法、损益表估值法、基于商誉的估值法、现金流量折现法和价值创造法。
与传统企业相比,高科技企业具有特殊的估值特点,主要表现在高投入、高风险、高收益的特点,发展的阶段性与决策的动态序列性以及无形资产的重要性,并且部分高科技企业缺乏传统估值方法所需要的数据。
因此,A公司对于高科技企业一般采取改进后的传统评估方法与实物期权法相结合的方式进行评估,以便尽可能保证评估结果的合理性。同时,笔者认为在高科技、高风险企业的价值评估方法的使用中,普遍表现出一种从众性的特征。
(二)对B公司采用评估方法说明
在此次企业价值评估中,选用具体估值方法如下:
1.修正后的市盈率比率估价法;
2.实物期权模型估价法。
三、被投资公司(B公司)企业价值评估过程
(一)市盈率法中标准公司的选择
东软集团作为B公司的关联企业,同时也是国内最大的软件外包企业。在对B公司进行定性考量时,以东软集团下属各子公司和事业部作为考量标准。
(二)市盈率法中修正系数的确定
公式为:修正系数=定量指标评分×50%+定性指标评分×50%
(三)修正后的市盈率法估值计算
市盈率计算公式为:
市盈率=普通股每股市价/普通股每股收益或
市盈率=公司总体价值/(净利润-优先股股利)
根据公式,B公司的总体市值=0.71×用友软件市盈率×B公司的税后净利润。B公司2008年度公司的税后净利润约为278万元;在2008年1年内,用友软件的平均市盈率大约在24倍左右,套用公式计算得,B公司的总体市值大约是4737万元。
(四)对B公司拥有的期权进行分析
放弃期权,指在市场环境变差时可以提前结束项目的权利,相当于一种看跌期权。对于B公司而言,则包括缩小规模期权和转向期权两种。
同时,对于B公司而言,由于其是非上市公司,因此对比上市公司而言,采用市盈率估价法从方法上来看存在着高估或低估公司总体价值的必然性。因此,必须采用实物期权法对B的公司价值进行一定程度的修正,以便发现B公司比较真实的价值范围。
(五)实物期权法估价过程
A公司选用Black―Scholes模型作为B公司增长性期权的定价模型。
1973年,Black和Scholes提出了最著名的期权定价模型,该模型既被专门从事期权交易的投资者使用,也被研究人员用来探索期权价格的发展。模型的一般形式如下:
C=SN(d1)-Xe-rtN(d2)
d1=[ln(S/X)+(r+0.5δ2)t]/δt1/2,d2=d1-δt1/2,
δ=[■(Si-S)2/(n-1)]1/2
式中,S为期权协定中金融工具的市场价格;
X为期权约定价格;
t为期权年限;
r为短期利率;
δ为市场易变性;
N()为累计正态分布函数;
C为期权价格。
因此,套用B-S模型进行相应计算,S=公司当时价值=2250万;X=期权的实施价格=公司目前的价值=未知量;t=1年;r=2.6%(2009年1年期国债利率);δ=年度标准差=14.43%(用友股份的价格标准差);C=支付的期权价格=未知量。
(六)B公司企业价值评估结果
经过以上各步骤的分析与评价,B公司以2008年度经营情况为参考,进行评估后的具体价值为3593万元(实物期权法估值结果)和4737万元(修正后的市盈率估价法)。
综合考虑到估值方法中的主观不确定因素,以及采用的评估方法本身的局限性等客观因素,此次评估给出B公司的估价范围为4000万元～4500万元。
四、B公司评估结果分析
此次对B公司的企业价值评估方案从设定到开始实施以及最终提交成果报告,前后历时20多天。此次评估结果,虽然得到了A公司领导的肯定与赞扬,但事物的两面性仍然决定了此次价值评估中有许多的不足之处。笔者在事后对评估工作的总结以及对此论文的整理过程中,确实也发现了许多这样或那样的问题,下面就将这些问题中比较有代表性的作一列示。
最后,在此次评估中,笔者是从B公司的整体角度进行价值评估,但是从选择的方法来看,对B公司的评估中容易忽略掉其中最有价值的一部分资产的价值――人力资源的价值。我们在对其他的公司价值评估中发现,在最极端的情况下,公司的人力资源价值可能会高出公司整体价值很多。因此,笔者建议在今后的年度评估方案中,除了从整体角度进行评估之外,在可能的情况下,还应当对被投资公司的无形资产、人力资源价值进行单项资产评估,以弥补对高科技企业进行总体资产评估时可能导致的被投资公司资产“缩水”情况的出现。
五、评估方法的改进与蒙特卡罗模拟计算分析
(一)对2007-2008年之间的季度利润采用统计检验,测算其分布是否符合正态分布特征(因统计期较短,采用季度数据增大样本总量,见表1)。
运用EXCEL简易统计分析插件6SQ对各季度的净利润数据进行正态分布性检验,根据检验结果,确认公司的各季度利润分布特征符合正态分布,可以采用蒙特卡罗模拟的正态分布模型对B公司未来的净利润数据采用模拟方式进行概率预测。
然后,根据一元线性回归方程推算自2009年后开始的各季度末顾问人数,运用算术平均法,计算各年末的顾问人数及年平均顾问人数。
(三)对B公司的员工负荷进行正态分布性检验
随后,对B公司的员工负荷率(按照薪酬统计计算)按照月份进行数理统计分析,员工负荷率的分布符合正态分布的特征,员工负荷率的均值为68%,偏度为0.23(见表4、表5)。
(四)构建蒙特卡罗模拟模型及计算分析
其中的顾问人数为外生变量,数据根据一元线性回归统计分析得出;自变量为人均负荷率、人天单价、人均年费用。在这里由于公司每年的净利润数据与公司每年的净现金流量数据差距不大,所以用净利润数值代替净现金流数值进行模拟计算,根据折现法的计算公式,公司未来净现金流的折现价值就是公司的目前价值(未知量)。
在此模型中,我们假定东软集团会在2013年末按照投资价格的1.5倍进行股份收购,所以B公司的价值除了截至2013年的净现金流折现价值外,还包含股份收购价格的折现价值。
同样,对人天单价、人均年费用各因素也设定其分布特征。其中,假设人天单价在2010年时平均为2800元/人天的情况下每年递增3%,其数据符合正态分布的特征;假设人均年费用在2008年的基础上每年递增5%,其数据符合正态分布的特征。
对现值和(折现期望值)结果进行置信度为95%的模拟10000次蒙特卡罗计算,计算结果范围从-5059.66万元～12643.86万元,其平均值(折现期望值)为4392.34万元。其80%的取值范围集中在1501.51万元～7322.77万元(见图2)。
考虑股份收购的折现价值,B公司的价值大约在5800万元左右。
参考文献:
[1]杨大楷.中级投资学[M].上海:上海财经大学出版社,2004.
[2]王少豪.企业价值评估(观点方法与实务)[M].北京:中国水电水利出版社,2005.
[3]王少豪.高新技术企业价值评估[M].北京:中信出版社,2005.
[4]刘芍佳,从树海.创值论及其对企业绩效的评枯[J].经济研究,2002,(7).
[5]彭斌,韩玉启.企业并购价值的期权评估模型研究[J].经济经纬,2004,(2).
[6]冯春丽.企业价值评估:从企业战略视角的理论探索[J].经济经纬,2005,(1).
[7]刘晓纯,沈浩.论有限合伙在我国风险投资领域的制度价值[J].中央财经大学学报,2009,(11).
StudyofVentureCapitalFirmValuationbasedonNeusoftVentureCapitalFirms
ZhangHongxia1,ChenQuan2
(1.NortheastUniversityofFinance&Economic,Dalian116025,China;
2.LiaoningNeusoftVentureCapitalCo.,Ltd,Dalian116023,China)
关键词：二手车价值评估；资产评估准则；评估方法；技术鉴定
中图分类号：F407.471文献标识码：A
一、国外研究现状
（一）评估准则的制定研究
1985年，国际评估准则理事会（InternationalValuationStandardsCouncil，简称IVSC）制定出了第一版《国际评估准则》，到2011年第九版《国际评估准则》的颁布，不断地根据准则的实施效果与行业发展的需要，在内容结构上做出了一些调整和变化，大大提高了针对性和可操作性。
1975年，英国皇家特许测量师学会（RoyalInstitutionofCharteredSurveyors，简称RICS）制定了《评估和估价准则》，到2009年共修订六次，它将市场价值的定义趋同于国际评估准则，将评估合约条款的最低要求、评估报告内容的最低要求等都做了进一步地完善和说明，最终形成了一部具有影响力的执业准则。但是，它并不对RICS会员如何去评估作具体要求，也不提供估价的方法。
（二）评估模型的建立
欧洲的学者FranckBancel和UshaR.Mittoo在《企业价值评估的理论与实践中间的差距》（2014）中调查了365个欧洲金融从业人员CFAS或同等专业学位的人。他们发现，几乎所有的受访者使用贴现现金流（DCF）模型，但受访者在使用DCF模型时，存在输入的微小变化可能引起在估值巨大的变化。FranckBancel和UshaR.Mittoo通过研究表明，估计评估参数的过程同作为估值模型本身的选择同样重要，需要学术界和实务界的高度重视。
匈牙利的学者IstvánHajnal在《基于进步工作投资，模糊逻辑方法连续估价模型》（2014）中提出在缺少科学的模型进行评估时，评估师将被迫使用主观判断。IstvánHajnal认为一个可信的和客观的估价方法应该有助于降低风险，模糊逻辑概念已经提出利用估值的目的，但是到现在为止，还没有被调查工作进展情况。IstvánHajnal介绍并提出一个估值模型，其与自动化项目管理工具相结合给出了该项目的实际市场价值的最佳估计。
加拿大学者NikolayGospodinov、RaymondKan、CesareRobotti《卡方检验评估与资产定价模型的比较》（2012）中认为不同的型号规格和估算方法的有效性是英国实证会计为基础的估值模型。首先是市场价值的会计决定因素，特别是，会计系统估值模型是否可被检验，不仅具有样本解释能力，同时也能潜在地用作在发展财务报表分析的工具。这需要模型在不同的样品中来估计一个样品，并测试其有效性。然后，模型规范的问题出现时，在假定的经验模型和各组合的有效性的方法之间进行选择。
二、国内研究现状
（一）二手车价值评估的方法
武汉商学院的王钰斌在《现行市价法在二手车评估中的应用》（2014）中介绍了现行市价法的概念与使用条件，并通过实例介绍了现行市价法的评估过程，证明了现行市价法能较好反映市场价值的特点。
辽宁工业大学的周[在《适用于二手车的价值评估方法研究》（2013）中结合具体实例综合分析各种方法的适用条件和优缺点。得出在车辆能够继续使用的前提下，不必做较大的调整，可直接运用重置成本法对车辆进行价值评估。
南京交通职业技术学院的屠卫星在《现行市价法非常简单实用的二手车评估方法》（2012）一文中认为现行市价法适用于畅销车型，只要在二手车市场上能够找到参照物的评估价格，是最简单、最实用的二手车评估方法。现行市价法其能够最客观、精确地反映二手车市场价值。
普华永道会计师事务所的张盛林在《车辆成新率计算方法的探索与实践》（2013）中通过试算验证，认为采用“余额折旧法”来估算车辆的成新率显得较为合理。
（二）二手车鉴定技术中存在的问题
大连职业技术学院的李敏在《高职院校二手车坚定与评估课程教学方法探讨》（2015）中对“鉴定”的定义是：鉴定是指真实准确地反映出被鉴定车辆的现实使用状况，包括静态检查、动态检查、仪器检查三方面。
姜星宇在《二手车鉴定评估技术规范的落实仍需时日》（2014）一文中作者通过走访提出，《二手车鉴定评估技术规范》的实施有利于二手车市场的健康发展。但在二手车价值评估中新规的落实情况并不理想。
东莞日报的高剑在《二手车评估鉴定如何取信于民？》（2014）一文中提出，在二手车市场中，一个中介机构的存在，特别是二手车鉴定机构的存在和运作是很有必要的，但是二手车评估鉴定却难以取信于民。
（三）二手车鉴定技术中存在问题的解决对策
齐齐哈尔工程学院的张连轩在《浅议二手车鉴定评估师》（2014）一文中对黑龙江省的4S店进行调研，进而发现二手车评估师严重缺乏，并提出应该加强二手车鉴定评估师专业培训的建议。
武汉商贸学院的邵海忠在《提高二手车评估师素质振兴二手车评估事业》（2013）中提出三条改善二手车评估师素质的意见：一是二手车评估人员要有广泛的基础知识。二是二手车评估人员要有较强的实践能力。三是二手车评估人员要有很高的职业道德水平。四是二手车评估人员要有继续学习和创新能力。
【关键词】实物期权价值评估综述
一、理论背景
人们在对现资决策的研究中发现，大多数投资决策不同程度上具有三个基本特征，投资是部分或完全不可逆的，也就是说投资必定存在初始沉没成，本来自投资的未来回报是不确定的，人们在投资时机上有选择的余地。这些特征使得传统价值评估方法在投资决策中的应用不断显示出其局限。鉴于传统评估价值方法的局限性的不断暴露，理论界与实务界一直致力于寻找一种方法去弥补这种局限，从而期权定价理论在投资决策中的应用即实物期权方法显示出了强大的生命力。
企业价值评估方法越来越注重实用性，期权理论的发展是对传统价值评估方法的改进和弥补，那么实物期权的研究现状如何，本文将在下文中进行详细分析。
二、国外研究现状
期权定价理论最早可以追溯到1900年法国数学家路易斯·巴舍利耶提出的巴舍利耶模型，而伊藤清发展了巴氏理论，其后就是卡索夫模型，期权理论的重大发展始于上世纪60年代的斯普林科的买方期权价格模型、博内斯的最终期权定价模型、萨缪尔森的欧式买方期权定价模型，而1973年Black和Scholes的经典论文的发表标志了期权定价理论的最终形成，而Merton、Cox、Ross以及Rubinstein等专家的研究进一步发展和完善了期权定价理论。
最早将期权定价理论引入项目投资领域的是教授StewardMyers，他于1977年首次提出将投资机会看成增长期权的思想，他认为基于投资机会的管理柔性存在价值，而这种价值可以用金融期权定价模型来度量，由于标的资产为非金融资产，Myers教授称之为实物期权。1984年Myers教授在“FinaceTheoryandFinancalStrategy”中又讲述了项目战略的期权意义。Dixit和Pindyck于1995年指出“在确定投资机会的价值和最优投资策略时，投资者不应简单地使用主观的概率方法或效用函数，理性的投资者应寻求一种建立在市场基础上的使项目价值最大化的方法。于是，实物期权价值的确定成了研究的焦点，Joseph认为，与金融期权相比实物期权价值的确定似乎没有固定的模式，因为大部分投资项目的特殊性使得寻找标准化实物期权的可能性不大。为此，Timothy于1998年提出行之有效的方法就是构造合适的期权形式，从而使实物期权的价值可以更加方便地利用金融期权定价模型确定。而Amaram和Kulatilaka(1999)又提出了一个实物期权应用框架，使得该理论在实际中的应用进一步成熟。
利用实物期权研究投资时机选择问题始于McDnald&Siegel(1986)研究不可恢复投资计划的最佳投资时机，讨论延迟期权的评估，并推导出最佳投资时机的决定方法。同时McDnald&Siegel利用仿真的例子指出延迟期权的重要性，结论指出投资计划的最佳延迟时机大约是在当计划价值为投资成本的两倍时。Smit&Ankum(1993)则利用二项模式与博弈论来探讨在完全竞争市场、垄断市场及寡头垄断市场中，延迟期权和竞争者存在的情况对于投资决策时机的影响。
三、国内研究现状
黎国华、黎凯（2003）运用实物期权原理分析了不确定性对项目投资评价和决策的影响，通过风险中性概率方法将这些影响予以定量化，并进一步对实际投资行为做出了解释。
梁铄、唐小我、马永开（2004）从思维方式的角度肯定了实物期权理论对企业经营投资行为的现实意义。他们认为战略管理的一个主要任务就是创造和保持灵活性，为未来不利的变化做准备，为抓住机会做准备。通过将实物期权思想纳入企业战略管理，使在不确定环境下的战略管理有合适的思维工具。
丁正中、曾慧（2005）在二项式模型的基础上探讨了三项式模型，为期权定价方法的改进提出了新的思路。他们的研究表明，相比于二项式模型，三项式模型的计算结果更加准确。
在专利权和许可证估价领域，实物期权方法同样得到了广泛的重视和研究。特别是在当今这个技术至上，高度重视知识产权和创意价值的时代，无形资产尤其受到人们的高度重视。
香港中文大学的谭跃、何佳（2001）借助方程，分析了牌照实物期权对中国移动通信公司和中国联通通信公司的价值。他们的结论是，牌照对中国的两家移动通讯公司具有重要意义，其带来的期权价值尤其应当重视。
杨春鹏（2003）探讨了实物期权理论在专利权定价、无形资产评估等领域的应用。学者们指出，对于生物制药、网络媒体等技术密集、资金密集、风险较大的行业，实物期权理论具有更大的意义，因为相比于传统评估方法，实物期权理论将更多的注意力投向了这些不确定性。
实物期权理论应用范围非常广泛，不仅限于上述领域。例如，瞿卫东（2004）将实物期权应用于不动产商务租赁定价的应用。张梅琳（2004）认为，非共识项目的特点和重要性使得其决策很困难，实物期权理论为这一问题的解决，提供了新的视角。实物期权理论在土地开发决策方面也有应用。研究表明，在不确定的市场条件下土地开发是一种等待型实物期权，可以通过实物期权定价方法进行决策（张金明、刘洪玉，2004）。
四、进一步研究
但实物期权方法仍然存在一些应用上的障碍。由于使用了较为复杂的数学方法，因此实物期权方法的计算量相比于传统方法要大。特别地，在期权定价公式中的波动率参数很难取得，一直困扰期权理论的应用者，还需要进一步研究和解决。
参考文献
[1]梁铄，唐小我，马永开.实物期权思想与企业战略管理.软科学，2004，18.
[2]杨春鹏.实物期权及其应用.第一版复旦大学出版社，2003.
论文摘要:随着技术创新和全球经济一体化进程的加快,企业竞争已不仅停留在有形资产的竞争上,无形资产已经成为左右企业发展的重要因素。品牌作为企业的一种无形资产,在企业竞争中扮演着非常重要的角色。目前,关于品牌资产的评估存在两种视角和三个模型,每种模型都各具特点及适用的条件。
品牌资产作为企业重要的无形资产,由于它具有获取超出产品本身价值的能力,而得到越来越多企业的重视。纵观目前的品牌资产研究,我们可以看到品牌资产评估有两种基本视角:一种是从企业层面出发,分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等;另一种是从消费者角度出发评估品牌强度,分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度,消费者对品牌的联想等。其中,从企业层面评估品牌资产的方法可分为基于财务会计要素的品牌资产评估模型和基于财务和市场要素的品牌资产评估模型。从消费者层面评估品牌资产的方法则称为基于消费者的或顾客心智模式的品牌资产评估模型。
一、基于财务会计要素的品牌资产评估模型
从财务会计的角度看,资产是指企业由于过去的活动所形成的,现时拥有或掌握的,能够以货币计量的,并且在未来能够产生效益的经济资源或财产。财务会计要素的品牌资产评估模型主要看重的是企业未来的现金流量,它以价值标准(现金流的折现)作为最佳标准,通过对未来收益现金流的折现来进行评估。目前运用最多的方法是成本评估法和收益现值法。
1.成本评估法
2.收益现值法
收益现值法是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其中,主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。它是目前应用最广泛的方法,因为对于品牌的拥有者来说,未来的获利能力才是真正的价值。
二、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型
基于财务和市场要素的品牌资产评估模型将产品市场和金融市场的指标相结合,通过品牌的现有利润推算未来利润潜力,进而估算品牌价值。此模型最早应用的是英国的Interbrand公司的评价体系,影响最大的是美国《金融世界》的评价体系。在中国目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。
1.英特品法(Interbrand)
英国的Interbrand公司是著名的品牌资产评估公司。该公司认为,品牌的价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,估算确定品牌资产的价值。计算公式是:
品牌价值(V)=品牌未来收益(I)×品牌强度因子转化的贴现率(S)
其中,品牌未来收益(I)是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而作出的估计。品牌强度代表其估计的未来收益转化为现实收益的可能性。该方法思路如下页图2所示:
财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益,沉淀收益反映的是无形资产,包括品牌所创造的全部收益。市场分析的目的是确定品牌产品的沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归于非品牌因素,综合产品和业务所产生沉淀收益和品牌在产品和业务中的作用,确定品牌的未来收益。品牌强度分析主要用来确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位,其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。
2.《金融世界》(Financialworld)评估法
《金融世界》品牌评估法是指著名媒体《金融世界》设计的品牌资产评估方法。与Interbrand公司品牌评估法相类似,《金融世界》每年对主导品牌的品牌资产进行评估,不同之处在于《金融世界》(FinancialWorld)方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
3.北京名牌评估事务所的品牌价值评估方法
北京名牌所从1995年开始,对中国最有价值品牌进行了跟踪评价,评价结果每年都在《中国质量万里行》杂志上公开发表。这种品牌价值评价方法既参考了美国的评价方法,又结合了中国的国情,并考虑到各个行业不同发展情况。其计算公式如图3。
三、基于消费者心智模式的品牌资产评估模型
人、经济状况、经济理论、公司、竞争对手等因素在经济发展上尽管很重要,但实际上它们起着暂时的作用。而消费者对价值的追求以及品牌和消费者建立起来的关系却能对经济增长产生长期的作用。消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有:
1.品牌资产趋势(Equitrend)模型
品牌资产趋势模型是由美国整体调研(TotalResearch)公司提出,通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度;然后综合每个品牌在以上3个指标的表现,计算出一个Equitrend品牌资产得分。
2.品牌资产评估者(BrandAssetValuator)模型
3.品牌资产引擎(BrandEquityEngine)模型
品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为,虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法,即品牌形象所决定的。该模型通过建立一套标准化的问卷,得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项的得分,从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献,以及哪些因素对品牌资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
四、两种视角下的品牌资产评估模型评析
品牌资产评估有两种视角和三种模型,其中基于企业视角的品牌评估模型使用的是客观财务数据,其结果体现品牌的交易价值;基于消费者的品牌资产评估模型使用的是消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值。
1.基于财务会计视角的品牌评估方法
基于财务会计视角的品牌评估方法主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标,认为品牌资产从本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种评估方法产生的背景是:公司必须对股东负责,在一定时期内必须向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产和无形资产的价值。一般来讲,这种评估方法主要用于以下目的:向企业的投资者或股东提交财务报告时,企业资金筹集时和企业进行收购或兼并时。
但是,基于财务会计视角的品牌评估方法存在着许多不足之处:过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能会导致公司只追求短期利益最大化,从而忽视品牌的长期发展;过于简单化和片面化;品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;基于财务会计视角的品牌评估方法对于品牌管理没有任何帮助,只能提供品牌的一个总体绩效指标,却没有明确品牌资产的内部运行机制。
2.基于财务和市场要素的品牌资产评估方法
基于财务和市场要素的品牌资产评估方法的核心是将品牌视为企业无形资产,与企业有形资产一起,构成企业市场总价值。从市场总价值中剔出有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后,就可以得到品牌资产的价值。但是,以财务和市场为基础的品牌评估方法需要成熟、完善的资本市场为基础,在资本市场不发达的国家和地区,其推广受到限制。同时,用这种方法测量得到的是企业所有品牌资产的价值总和,更适用于只有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业。
3.基于消费者的品牌资产评估方法
迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产,他们认为,如果品牌对于消费者没有任何意义(价值),那么对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此,基于消费者的品牌资产评估方法主要是评估顾客或消费者对品牌的知名度、态度、联想、情感依附和忠诚。这种评估方法认为,顾客或消费者是品牌资产的源头,顾客对品牌的心理认知能够预测市场潜力。