中国小康网讯记者周宇实习记者李亚玲报道在遂昌县王村口镇，红色研学队伍里孩子欢笑声不断；在安吉县夏阳村露营地，游客们远离喧嚣，亲近自然；在临安芙蕖小筑民宿，秧田抓泥鳅亲子活动如火如荼进行着……后疫情时代，文旅行业按下“暂停键”，但这样的场景正在浙江乡村上演。
有这样一组硬数据，显示出浙江乡村旅游发展态势持续向好。2017年以来，全省景区村庄共接待游客13.68亿人次，实现旅游收入1432亿元，全省农民收入中旅游贡献率达11.5%，全省休闲农业和乡村旅游产业规模超千亿。
那么，浙江文旅是如何逆势上扬？如何在乡村舞台上成功“破圈”？本刊记者为此专程走访了浙江省文化和旅游厅党组副书记、副厅长（正厅长级）芮宏。
图：芮宏与赖惠能探讨乡村旅游发展
乡村旅游品牌如何打造？
“很多村旅游基础设施还比较滞后，存在跟风、模仿、雷同的问题，整体上对本地文化的挖掘是不够的，缺乏核心竞争力。”芮宏分析了乡村旅游发展中的核心问题。
“乡村旅游发展应‘以农为本，以乡为荣’。”他认为，乡村之美在于健康的生活方式，乡村旅游需要回归农村、回归自然、回归生活，让游客记得住乡愁。乡村旅游品牌打造，应尊重村庄差异和特色，保护其原有基本格局、肌理与风貌，做出地域特色主题，要打造差异化的乡村旅游产品、服务，让都市人沉浸于诗意的山水田园，有效变资源价值为产业优势。
如何打造差异化旅游品牌？浙江在实践中已涌现了许多经验案例。
作为乡村旅游品牌打造的初探者，杭州市余杭区径山镇径山村打造的“文化牌”别具一格。通过打造“坐亦禅、行亦禅”的禅村十景，设计“径灵子”文化IP、举办中国茶圣节等活动，让禅茶文化“活”起来。“我们成立了径山禅村旅游开发有限公司，通过对‘禅’‘茶’两大优势特色资源的品牌打造，乡村旅游蓬勃发展。”径山村党总支书记俞荣华说道。目前，径山村已有精品民宿12家，农家乐经营户70余户，2021年村集体经济收入达到200多万元，人均收入接近5万元。
近年来，绍兴新昌凭借诗路遗迹和自然山水，打造“浙东唐诗之路”，成为了新晋“网红打卡地”。“目前，新昌已创成省A级景区村庄175个，其中3A级32个，景区镇实现全覆盖。”新昌县文化广电旅游局党委书记、局长高雪军说。
而在湖州市德清县，乡村旅游最响亮的品牌是民宿。湖州市德清县文化旅游发展集团有限公司党委副书记、总经理杨国亮认为，乡村旅游民宿要有所转型，德清以“民宿+旅游”作为主打品牌，探索了一条独具特色的乡村旅游之路。近年来，莫干山成功培育了裸心谷、郡安里、法国山居等一批有国际水准的度假酒店，带动中高端民宿集群发展，打响了莫干山的知名度和影响力。更是被CNN列为除长城外，中国必去15个特色地之一；被《纽约时报》评为全球最值得去的45个旅行目的地之一。
乡村旅游运营难点怎么破？
那么，浙江该如何打破乡村运营的难题？
“要积极探索开发‘政府＋村集体’‘工商资本＋村集体’等经营模式。”芮宏指出，一定要提升市场意识，应加强对乡村旅游经营主体的培训，实现县、镇、村、经营主体“四方”联动，通过制定科学合理的营销计划策略，来提升乡村运营能力。
作为乡村文旅运营的初探者，杭州市临安区首创的“村落景区运营”已取得阶段性成果。“公司+村+合作社”的运营架构，鼓励专业运营团队进驻乡村，实现公司与村民共建共享。2017年，临安首开先河引进“乡村运营师”，开启“村落景区市场化运营”新模式。5年来，通过乡村运营，临安16个村落景区共完成落户项目70个，总投资达5.2亿元，吸引返乡青年130余人，各类手工匠人参与业态运营183人，增加村民就业岗位200余个。实现旅游收入1.05亿元，村集体增收4086万元，村民人均收入增加1.2万元。
一花独放不是春，乡村旅游“抱团”发展是趋势。余杭区径山镇通过村村合伙、村企携手、村民共建行动，聚集起乡村“合伙人”，按照“地域相邻、产业相近、优势互补”原则，成立了以径山村、小古城村、前溪村为核心村的3个“乡村新社区”，并带动全域15个村(社区)，探索“抱团连片发展”之路。“近两年径山镇接待游客30余万人次，带动农副产品销售近2000万元。”余杭区副区长许玲娣说道。
芮宏告诉记者，今年，浙江文旅部门将制订《浙江省乡村旅游促进办法》，实施乡村文旅运营“五百计划”，推出100个乡村创客团队，引驻100个运营团队，打造100个运营品牌，培训100个村支书，培育100个运营师，为乡村旅游运营持续助力。
浙江经验的背后支撑是什么？
2017年，浙江提出“万村景区化”战略，浙江把标准制定作为基础工作，通过“旅游+”推进景区村庄融合发展，从乡村的环境与景观、设施与服务、产品与业态、治理与保障水平等方面进行提升，优化旅游供给、深化文化挖掘与转化、强化品牌建设与推广，让“环境美、产业旺、文化兴”的美丽村庄在浙江遍地开花。截至目前，浙江全省已累计创成A级景区村11531个，覆盖率达56.5%。
安吉余村是景区村庄建设的“佼佼者”。近年来，余村从“村庄”到“景区”，让当地村民当“主角”，成为余村的经济发展的新常态。从关停矿山到环境整治，生态旅游带动了余村农家乐、民宿的快速发展。截至2021年底，余村村集体年收入达800多万元，人均可支配收入从8700元增长到6.1万元，乡村旅游总收入5000多万元。
“今年五月，浙江已经启动了景区村庄2.0版建设，在万村景区化的基础上，打造新时代旅游休闲乡村。”芮宏向记者介绍，预计到2025年，浙江将推出300家左右金3A景区村庄，打造中国乡村景区化的“重要窗口”，营造百姓和游客心中的“精神原乡”。
民宿是乡村旅游的重要组成单元，浙江作为文化和旅游部民宿评定唯一试点省，始终立于发展的潮头。如浙江省政府率先发布《关于确定民宿范围和条件的指导意见》，进一步规范民宿发展；承担起草首个国家民宿行业标准《旅游民宿基本要求与评价》，率先制定发布高于行业标准的《民宿基本要求与评价》浙江地方标准，填补行业空白。截至目前，全省拥有民宿1.9万余家，其中等级民宿858家，总床位超20万张，年营业收入超80亿元。
为了更好地推动乡村旅游的高质量发展，芮宏告诉记者，接下来，浙江将实施“万户农家旅游致富计划”，指导农村集体经济组织有效整合闲置宅基地、空置房产、山林农田等资源，盘活乡村存量资产，充分挖掘乡村多元价值，连片规划引入社会资本，因地制宜发展乡村休闲、生态旅游、绿色康养、文化创意等兴业富民多元业态。