于是，有不少读者马上在后台提问：那2023年到底有哪些行业、在什么地方发了财呢？
西湖龙井、云南普洱、宁夏枸杞、五常大米、和田玉枣、库尔勒香梨，乃至辽东半岛的海参，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地带的葛根，东南沿海的花胶鱼胶……这些带有强烈产地标识的农副产品，在消费者的饮食消费中占据不小的比例，但过去鲜少有新颖的经营方法论。
它们最大的特征是「有品类、有市场、有规模、却没品牌」。倒也不能说是完全没有品牌，只不过与其他行业相比，消费者在购买这些品类的时候，受品牌效应的影响比其他品类更小。与此同时，这些品类的品牌行业集中度较其他行业更低，经营者们也都是一副“闷声做大事”的朴素形象。
本文将试图挖掘出经营者们有哪些紧跟潮流的战略和策略，又是怎样实现激流勇进的？
01
茶叶
中国茶叶市场一直以来规模巨大，近些年的增长也很可观。据弗若斯特沙利文统计显示，2016年至2021年，中国茶叶市场规模的年复合增长率为5.2%，2021年至2026年的年复合增长率预计约为4.2%，2026年预计将达到4080亿元。
中国茶叶厂商通常倾向与经销商合作，利用其当地人脉和资源进入原本不熟悉的市场。作者认为，在可预期的未来周期内，经销商合作模式仍是中国茶叶市场的主要销售模式。
得益于中国电子商务平台迅猛发展，茶叶厂商也逐渐探索将经销门店转为线上经营。与其他行业相比，茶叶市场的线上化率目前处于较低水平，不过未来继续线上化的趋势，绝对不容小觑。
商家们既然躬身入局，想必也体会到了其中的变化，在巨大的竞争压力之下，是否可以找到合适的渠道几乎成了商家能否保持增长的首要战略。在此基础上，如何获客、如何复购、如何运营都是不可或缺的重点策略。
案例：壹窑茶业
纯靠品牌知名度做大做强的茶叶商家并不多，但不代表在这个赛道里不能实现短期内的快速起量和攻城略地，我们在调研的过程中就发现了一个非常值得拆解的案例——壹窑茶业。
1.选赛道：卖什么是最赚钱的？
不过，壹窑茶业属于另一种模式，它先从选定一个赛道开始起步，把线上直播带货的玩法摸清吃透，然后带着“一招鲜吃遍天”的策略，寻找更加合适的赛道和品类，以谋求效益最大化。
据壹窑茶业的线上渠道负责人透露，他所在的团队探索直播带货领域已有三年之久，无论是销售还是运营，都已经形成了成熟的方法论，这期间先后卖过紫玉、卖过翡翠、卖过瓷器，直到去年11月，才开始卖茶叶。
这些在外界看来完全不属于同一个赛道的商品，在壹窑茶业眼中，线上卖货的逻辑都是极其相通的，每次换货品并不需要在打法上做出重大调整。而之所以选中茶叶，是因为茶叶比珠宝瓷器的受众更广、复购的可能性也更大。
一年多来，实际的经营情况确实印证了壹窑茶业的判断是正确的，不仅把营收做到了上亿规模，净利润率也十分可观。
这给我们带来了一个启示：掌握了销售运营的核心方法论之后，可以多尝试一些品类，增加找到投资回报率最高的品类的几率，而当品类在市场中的反馈不好时，也应当及时停止并转换方向。
2.选平台：在哪儿最好卖？
“早两年卖珠宝的时候，我们主要依托的是抖音和快手，”壹窑茶业的线上渠道负责人坦言，“我们一度把量做得很大，但利润却不是那么可观，一方面跟品类有关系，另一方面退货率太高了，售后纠纷也不少，有点吃不消。”
去年卖了六个月瓷器后，壹窑茶业突然发现，视频号的流量规模开始显著增长，于是做出了一个较大的战略决策，就是将渠道的重心转移到视频号上赌一把。
经过今年一年的高速增长，截至目前，壹窑茶业已经将平台布局的大头转移至腾讯生态，视频号直播渠道对整体营收的贡献已经占据八成。
当然，快速跑通茶叶生意虽是事实，但该过程绝不是所谓的从0到1，不能忽略了此前的人群积累。毕竟团队在视频号已有三年经验，积攒下来的老粉是新生意起步的核心资源，这些人群为新生意选品框定了范围，换句话说，老粉的画像直接决定了什么货品更好卖。
那么，这些画像清晰的老粉是怎么来的呢？
3.做内容：怎样找到种子用户？
壹窑茶业收集种子用户是靠做内容，这点不稀奇，但整个过程没依靠专业的内容团队，甚至没多花一分钱，这是我们没想到的。
卖茶之前的半年，团队在景德镇卖瓷器，而瓷器的制作过程就是非常现成且优质的内容素材。每天下午4:30开始直播拉胚，不需要讲解，也不需要花哨的镜头，将泥料放在胚车上，用拉坯机轮制成不同形状的胚件，这个过程本身就自带美感和解压感，不少直播用户会为此驻足。
等到直播间人气逐渐攀升，晚间7点再把镜头转入带货的画面，届时的在线人数可高达8000-10000。再配合上主播的生动讲解和对产品的推荐，日积月累就能够将对售卖品类感兴趣的人群清洗出来。
如果再往前追溯，下象棋也是一项成本低廉但效果绝佳的直播素材。直播下象棋可以模拟二十年前街边围观的感觉，观棋者在思考下一步怎么走的过程中有参与感，这样的直播内容看似简单，但它胜在能够慢节奏地陪伴目标用户，同时还能做到一定的互动，不至于乏味。
4.控产品：如何在竞争中做出差异化？
壹窑茶业的线上渠道负责人表示，差异化的重点正是茶的品质。茶叶商家的货源通常直接来自于茶农，茶农的供货能力参差不齐，甚至存在供应过程中调包的现象，这就导致茶叶商家需要承担销售出去的货品质量良莠不齐的风险，而这种风险极大地影响了商家在消费者心中的信誉度。
壹窑茶业在生意初期遇到过这一类型的问题，消费者反馈货品与直播间展示的不一样。因此，公司很快决定下血本组建了一套专业的检测班子，以保证货品质量，该套班子由8位国家一级茶叶品鉴师组成，还搭建了专门的样品检测室，共计投入成本在100万元以上。
品鉴师每天的工作包括去茶山上采摘，做农残检测，品茶叶的香气、味道、色泽，鉴定制作工艺等等，“我们的品鉴师最高纪录一天能喝一百多种不一样的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都没有味觉了，所以我们招一位两位品鉴师是绝对不够的。”
这些内容也会作为视频号直播间的素材让用户直观地看到，既做到了内容上的差异化，又能增大用户的购买几率。“由于投入较大，也很专业，大部分直播间根本没有能力模仿，久而久之，我们自然脱颖而出了。”
除此之外，壹窑茶业出售的每一饼茶都会撬一点点单独包装成茶样，让购买者收到货后可以先品尝，如果不喜欢或者觉得不好，就可以将正装的部分直接退换货。
5.重运营：怎样提高消费者粘性？
拉胚和下象棋吸引来的种子用户，只是为茶叶销售打下了基础，真正促成下单还需要一个核心推手——主播，壹窑茶业的主播是其品牌负责人张闻奇，他既擅长科普与茶叶有关的知识，又擅长与用户拉近距离。
在赛道、平台、内容、产品共同决定一个直播间带货水平下限的情况下，主播的个人魅力便是直播间最不可替代的资产，决定了一个直播间带货水平的上限。
“在我们这里下单的客人，基本上都非常因为喜欢和信任张总，上半年他每天直播，月销售额能冲到1500-2000万元，近两三个月停播之后，月销售额回落到300-500万元，全靠老客的回购。”
第一阶段：走量。
依靠超低价格来引流，比如1元钱、八块八、9.99元……因为只有先卖不赚钱的货，才有机会在建立用户粘性之后卖高货。
第二阶段：提高客单价。
例如，5000元/公斤的冰岛老寨，仍有大手笔客户一次性购买100单。这样的情况并非个例，一单购买几万元甚至十几万元茶叶的消费者比比皆是，最高纪录的一单高达400万元。当然，其中也包含了ToB的销售场景。
第三阶段：提高复购率。
壹窑茶业的线上渠道负责人透露，视频号直播间起量并稳定之后，每个月的销售额中有80-90%都由老客贡献，且退货率低至3%。这些老客大多本身就很懂茶，高频次的复购正是缘于对主播和产品的高度认可。
第四阶段：拓新。
全靠老客光顾，很快就会触及销售规模的天花板，因此拓新的需求是贯穿始终的。壹窑茶业有两种主要拓新手段：
6.重服务/售后：怎样为高净值客户提供附加价值？
当客单价卖到上万元之后，从性质上有点趋近于奢侈品了。于是我们很好奇，在整个服务过程中，壹窑茶业是否存在与奢侈品相似的逻辑。
壹窑茶业的线上渠道负责人解释称，很多高消费的客户虽然有很好的经济条件，但生活上有可能十分空虚无聊，时常会需要陪伴，哪怕是一点关心或问候，而售后人员在服务的过程中，与客户建立了很好的信任，久而久之也就成了他们的倾诉对象。
不仅如此，售后人员甚至会带有个人IP的属性，例如，有一部分客户在处理退换货问题时，必须指定他们熟悉的售后人员进行服务，如果该人员正好请假休息，他们宁可等待也不愿意换人处理。这与奢侈品门店销售跟客户建立长期稳定的关系有异曲同工之妙。
02
生鲜
生鲜的线上化和数字化，相比于其他品类来说算是比较晚的，一方面，线下渠道成熟完备，另一方面，在快递运输过程中，生鲜对温度和速度的要求更高。尽管随着电商快速发展，生鲜品类也在线上快速增长，但近三年来，传统电商渠道的生鲜销售总额有所下降。
晚于传统电商崛起的抖音电商，我们拉取了近五个季度生鲜细分品类的同比数据，发现整体上涨幅明显放缓，部分品类也进入了负增长状态。
我们观察到，在直播带货的领域，不少农林牧渔的一线从业者凭借流量打开了新销路，自己运营或是委托代运营商，都取得了不错的成绩。与此同时，大型的传统农产品企业也看到了渠道的革新，正走在摸索和开辟的路上。
案例：天农食品
已有20年生意史的广东天农食品集团，年营收规模可达50-60亿元，其中大部分贡献来自于猪（占比70%）和鸡（占比30%）的饲养和批发，整个集团的商业模式就是传统的农产品行业模式。
近几年来，随着市场中零售渠道的多样化，天农集团开始逐步探索以整鸡、鸡蛋、预制菜等为主要产品的零售生意，该板块逐渐扩大，目前占比20%。其中，有6亿销售贡献来自于ToB零售，包括线下大型商超、专门的生鲜门店、电商，以及直播带货。
自播难成气候，带货全靠“大哥”
因为生鲜的品牌性天然很弱，没有任何品牌属性的个体户同样可以在直播渠道卖得不错，那么对于极具规模的企业来说，用自播的方式正面竞争显然不是好的选择。
天农食品就曾有过“失败”的经验：过去一两年里，不仅搭建了自己的直播团队，在各个视频平台开播，还委托代运营组建了矩阵号，一边代播一边给自己的团队培训，可以说一上来就是奔着顶配去的，然而，整体效果远没有达到预期。
于是，天农集团大刀阔斧地改变战略，放弃自播，转为与KOL大规模合作。
起初，天农集团尝试入驻老罗、东方甄选等带货顶流的直播间，主推自有品牌「凤中皇清远鸡」，收获了较高的带货量。
不过很快，天农集团又找到了更好的路径，在视频号上找“带头大哥”来带货。
“带头大哥”不是什么官方的称呼，人群画像也更加灵活，他们通常有这样一些共通点：
天农集团经过多次尝试后发现，在视频号这样公私域混合的流量阵地上，借助“带头大哥”本身就建立好的人际圈去传播产品，效率和回报率都远超单纯的购买头部主播的带货坑位。
与此同时，民以食为天，无论“带头大哥”们原本吸粉的专长是什么，带货生鲜类的产品都不会显得很突兀，相反，交流饮食还更能拉近人际关系，使其社群活跃度进一步提升。这样一来，品牌和达人便实现了双赢。
值得一提的是，天农集团与“带头大哥”们的关系相当于是达人分销，品牌不好跟达人抢客户资源，所以私域运营和沉淀资产的环节都在达人手里，品牌并不参与。
总的来说，对于传统大型生鲜企业而言，若想要在直播带货领域有颠覆性的突破，必须先要解决冷冻仓和冷链的铺设，否则电商零售的快递成本太高，利润率便始终无法超越线下渠道。
03
滋补
传统滋补品是指，以草本或动物提取物为主要原料，补充人体所需物质，通常具有天然、无毒素、副作用小等优点。例如，海参、花胶、燕窝、人参等。
根据Euromonitor数据显示，2017-2022年中国传统滋补品的市场规模从951.5亿元增至1144亿元（预计值）。虽然五年来市场规模一直在增长，但在2019年和2020年，增速经历了断崖式下跌，2021年之后，增长又加速恢复。可以说，传统滋补品的市场从增长几乎停滞实现了焕新。
这五年中的巨大变化是，传统滋补品的销售渠道同样呈现出显著的线上化趋势，电商渗透率累计增长超过50%，到2022年，电商渗透率增至33.4%，线上渠道已经变为主流渠道之一。
尽管线上渠道整体增长，但各个平台的表现却不尽相同，2021年之后，滋补品在传统电商的销售额有所回落，近一年来，在抖音电商的销量也从超高速增长走向增速放缓。
不过，我们通过观察，发现不少滋补品商家选择在视频号上快速起量，并且实现了可观的销售成绩。
案例：欣妮海鲜
前文中我们讲到的两个案例，壹窑茶业有人群积累，天农食品有“大哥”资源，那么，对于一个只有产品而没有任何其它基础的白牌来说，是不是很难在直播间从0起步呢？
实则不然。以海参为主要产品的欣妮海鲜就是一个典型的例子，它所面对的人群小、结构单一，容易受到线下销售瓶颈的冲击，同行多、差异化小、竞争激烈。
不过，从今年3月开始，欣妮海鲜入驻腾讯生态，通过ADQm投流等方法，在视频号直播里的单场GMV最高可达50万，平均ROI高达9，位居视频号同类目第一。
我们认为，这样的成功为其他有着相似背景的白牌商家提供了范本和参考依据。
1.直播间如何获得流量？
既然是从0起步，首要问题就是要让直播间拥有第一批流量。
短视频和直播的内容是策略重点之一，它包含了产品卖点、产品受众以及直播间的话术。欣妮海鲜所主售的海参，在卖点上有两个特征，一是吃，二是滋补，所以在内容方面，不仅要体现出海参的美味，还要强调大众所熟知和接受的功效点。
此外，欣妮海鲜还设计了一些福利机制，毕竟海参的客单价相对较高，对于一个新号来说想卖出去非常困难，而改换成一个58元的礼盒就能更好地留住用户，促进消费者的密集成交。当成交提升后，平台也会有更多的自然流量倾斜，从而形成一个正向的循环。
2.如何提升直播间的转化率？
第一，欣妮海鲜会将自己的直播间与行业头部直播间进行匹配，找到人物和场景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用实景展示产品，让用户了解得更直观更清晰，转化率自然会得到提升。
第三，不断改善塑品逻辑和话术。欣妮海鲜会使用一种叫FABE的方法，F是feature特点，A是advantage优点，B是benefit好处，E是evidence证据，简单来说，就是要用镜头语言和实际语言将产品的这五个方面展示出来，转化率才会更高。
一方面，保证视频内容与直播内容的一致性。
04
结语
目前视频号的数据指标、消费指标都表现不错，增速也非常强劲，因此作者认为，在商业指标完全做起来之前，对于想要入局的商家来说是一个绝佳的窗口。
壹窑茶业——挖掘自然流量，完成种子用户原始积累，实现高粘性高复购
天农食品——公私域联动的达人分销，不花大代价投入自播却仍能获得高回报
当然，单个案例背后折射出的是一整个行业和渠道的趋势，从数据中也发现，2023年下半年以来，「重品类但轻品牌」的行业正加快在视频号平台的布局，尤其是生鲜和滋补，表现出了十分积极的增长态势，月销售额规模均在千万元级别。
相信2024年，会有更多的产业和商家加入视频号赛道，找寻全新的人群增量或是业务的第二增长曲线。
网上有个很生动的形容，当线上平台越来越成为消费的主力渠道时，有的平台选择了“大力出奇迹”，有的平台则决定“慢火烤全羊”。
无论如何，赢得战役的核心还是如何不断满足消费者的需求，提高消费者的购物体验。这不仅仅是平台要思考的问题，更需要商家和平台的共同撰写答卷。