平台挥舞着补贴的大旗，对消费者而言，这似乎是个喜讯，低廉的价格或许能激发购买欲望。然而，商家们却显得更加谨慎，这其中定有许多玄机，同时也揭示了在电商激烈竞争中，各大平台与商家之间错综复杂的利益关系。
平台补贴初衷
平台最初设立补贴的目的是为了吸引顾客，增加平台的用户量和销售业绩。以京东、拼多多和淘宝等知名电商平台为例，它们都设有专门的百亿补贴区域和类似“买贵必赔”的服务。这些做法在一定程度上减轻了消费者的购物负担，使他们感觉能以较低的价格购买到物美价廉的商品。例如，在电子产品类目中，众多消费者会等待补贴活动来下单购买。但平台在实施补贴时也遇到了困难，如何确保补贴的长期性和实效性是需要深思的问题。此外，平台补贴还可能对市场价格体系造成影响，需要在刺激消费和保持市场稳定之间寻求平衡点。
平台在提供补贴的同时，还需向商家索要资源支持。商家在决定是否加入补贴计划时，必须考虑此举对自身盈利的潜在影响。毕竟，某些商品利润空间已十分有限，若再参与补贴，恐怕会引发亏损。此外，这还牵涉到不同平台间价格的协调问题，比如家电产品，若各平台价格悬殊过大，无疑会损害商家的品牌形象及销售策略。
商家的理性选择
品牌商与电商平台的博弈
品牌商在电商平台补贴战中，处境相当复杂。比如，在供货价格上，品牌需对不同平台分配公平的价格资源。有品牌商表示，他们给京东和拼多多的供货价格相同，但京东还需在此基础上进一步降价以对抗拼多多。品牌商还需权衡自己在各平台的销售占比和成长空间。以某些高端护肤品牌为例，京东和拼多多上的消费者群体存在差异，京东可能吸引更多高端用户，而拼多多则可能吸引更多追求性价比的年轻用户。
品牌商需在多个销售渠道间寻求平衡。以“高价双倍赔偿”产品为例，这类商品往往涉及多个平台，导致不少品牌选择沉默。一方面，品牌需要借助平台的补贴来拓展市场份额；另一方面，它们又不能损害与其他平台的合作关系，否则可能会失去部分稳定的销售途径。
电商员工视角下的平台变化
从京东员工视角出发，该平台在补贴策略上进行了多项调整。去年12月起，百亿补贴计划启动，以对标拼多多。一方面，强调秒杀商品需实现真正低价，避免之前某些商品全网存在更低价格的现象。另一方面，简化促销活动，如过去繁琐的单品促销、总价促销、身份优惠等均有所调整。这些调整旨在提升产品价格竞争力，为消费者提供更清晰、简洁的价格体系，进而吸引更多消费者至京东购物。然而，这些调整也带来挑战，例如如何确保商家在新政策下能积极合作，是平台需深入思考的问题。
补贴对商家的压力
商家面临补贴带来的压力不可小觑。王伟，一位陶瓷餐饮具行业的从业者，指出，若商家需承担补贴的一半，他们普遍认为这不划算。实际上，许多零售商的补贴和促销活动费用主要由商家承担。长远来看，只有当商家数量充足且能持续通过促销活动实现销售增长和盈利，百亿补贴及其他促销方式才能成为常态。以小型家居用品商家为例，他们利润有限，若承担过多补贴，可能面临亏损甚至倒闭的风险。