95后00后的消费升级让春节档票房今天已破30亿？
票房破30亿元、《唐人街探案3》票房预测高达56亿元……这是今年春节让人瞠目结舌的事情，而这背后，谁的观影热情最高？
根据猫眼专业版的预售数据，在七部春节档影片中，《唐人街探案3》和《刺杀小说家》最受25岁以下观众的青睐，该人群在总购票人群中的占比均超过半数，分别为52.1%和55.4%，《唐人街探案3》收获了最高比例的00后观众，占比为15%；《刺杀小说家》赢得了最高比例的95后观众，占比为41%。
00后是挺有钱的“年轻人”
“小伙伴们忙到凌晨五点，为影院全方位的服务做准备。”苏州电影业协会秘书长贾静鹏没想到，春节档会火爆成这样，一票难求。
作为一年之中最重要的档期，春节档产生的票房近几年一般占据全年票房的四分之一左右(2020年除外)，按照往年规律以及疫情控制情况，今年春节档票房至少在70亿元左右。意外的是，大年初一的票房就创了新的纪录，突破20亿元，占比较高的《唐人街探案3》的票房欲冲刺60亿元。如果一切如愿，《唐人街探案3》可能会超越56.8亿元的《战狼2》，成为票房最高的国产影片，再加上《你好，李焕英》等影片，今年春节档的总票房有望突破100亿元。
贾静鹏认为，这背后有多种原因，一是影片质量整体较高，二是观众的电影消费习惯已养成，还有重要的一点是，“小镇青年”做出了贡献。
自2016年以来，小镇青年成为电影重要消费群体。公开数据显示，2017年，中国三四五线城市的全年票房占比分别为16.0%、9.8%、5.6%，2018年是16.4%、10.4%、5.9%，2019年为16.7%、10.7%、6.2%，小镇青年的贡献率基本在30%左右。
而因为疫情，小镇青年还会成为主力吗？
智联招聘发布的《2021年春节“稳岗留工”调研报告》，通过面向全国企业及异地就业人员发起调研，内容覆盖企业“稳岗留工”政策及规划，以及异地就业人员的返乡计划、过年计划、困难和需求等。针对异地就业人员的调研数据显示，其中57.6%表示此次春节不返乡。而北京、上海、天津、浙江、河北、广东、江苏、辽宁、重庆、山东是就地过年占比的前十省。
据猫眼专业影视数据平台显示，2月12日当天，上海以超过8300万元在全国城市票房排名中居首位，较2019年春节档首日6000万元上涨超过38%，紧随其后的是北京、深圳、广州、成都。
“基本都是票仓省份。苏州是票仓十强城市，春节档首日全国票房纪录达到17.41亿元，苏州票房为4436万元，比2019年的2747万元增加了1689万，排名第六。”贾静鹏表示，在平均票价较平时高出14元的情况下，苏州票房前十的影院分布较为均衡，以往进入前三的苏州中心影院跌出前三，主要原因是苏州周边的乡镇较多，小镇青年观影很热情。
至于“小镇青年”更多属于哪一个年龄段，目前并没有统一的说法，有的研究报告将“18岁到40岁”纳入范畴，有的是“18岁到25岁”，但核心一点较为相似，那就是小镇青年以学生和企业普通职员为主。
QuestMobile数据显示，2019小镇青年学生和企业普通职员占比约6成，截至2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%，他们的月人均使用时长为127.9小时(高于一二线青年的127.3小时)，月平均收入约4000元，由于生活成本低，其线上消费能力、消费意愿都不断增强，消费能力在200元以上用户占比达71.1%。与一二线城市相比，小镇青年生活服务还有很大增长空间(2019年11月月人均使用时长148.4分钟，同比增长40.4%)，其中，电影演出、美食菜谱、外卖服务位居前三。
“消费得有钱有闲。”朱玉卿认为，95后已上班，有收入很正常，而00后不仅有消费潜力，还是一个庞大的群体，消费升级值得包括电影在内的泛娱乐从业者认真加以研究。
第一财经记者根据国家统计局的数据统计发现，中国在2000年到2010年出生的人口约为1.46亿。而2000年出生的群体即将踏入社会。
朱玉卿认为，作为中国的第一批“网络原住民”，他们多衣食无忧、视野开阔，更关心内心世界和精神需求，这就决定了00后有着鲜明的消费特征。
《腾讯00后研究报告》指出，工作之前90后的平均存款为815元，而00后平均存款为1840元。他们的存款，主要来自压岁钱。此外，00后每周的零花钱消费，也比90后高30%。
其次，在兴趣爱好方面，00后和90后都追求“性价比”，但00后比90后更舍得花钱。
也就是说，00后是挺有钱的一代年轻人。“这也是今年春节档票价高，票房依旧创纪录的原因之一。”朱玉卿认为。
品牌营销需精准
不仅在电影领域，旅游、国潮、股市、理财等领域，95后、00后也都正成为崛起的一个群体。
《中国股民行为年度报告》显示，男性依旧是投资的主要群体，A股“骨灰级”股民在逐步增多，投资十年以上的占比高达35%，而90后、00后新生力量开始进入股市。
朱玉卿认为，“有钱、舍得花，还能赚钱”成为新生代消费群体购买力增强的主要原因，而这样的一个消费群体打破了商家和消费者的信息不对称，新一代消费者开始争取更多的决定权、参与权，“不是商家给什么我就买什么，而是我的需求和意见需要让商家知道，电影就是很典型的例子”。
无论是暑期档还是春节档，想要价值最大化，出品方一般主打“合家欢”概念，这样的诉求一度使得宣发费用较高，基本为制作成本的三分一，有的甚至与投资成本相当。强大攻势下，并不是所有影片的票房都能够一骑绝尘，有的影片因为口碑断崖式跌落，总票房没有投资成本高，投资者只能打碎牙往肚里咽。
今年春节档，一个很明显的变化是，像《唐人街探案3》这样的“合家欢”影片，也没有“铺天盖地”进行宣传，而是基于受众人群进行了精准化营销。
“像《熊出没》基本是家长带着四五岁、七八岁孩子看，10岁以上的可能就不会观影，而因为全家观影，10岁以上的孩子就随着父母一起去看了《唐人街探案3》，从这一点上讲，《唐人街探案3》算是出圈了；《你好，李焕英》则主打女性情感。”朱玉卿表示，电影上映前，宣发方已做了调查问卷，采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式，进行精准化营销，“今年宣发多少，属商业机密，但因为平台型机构的参与，费用是大大降低的。”
今年春节档，平台型机构已成为新玩家。淘票票、字跳网络、猫眼、抖音文化、哔哩哔哩影业等平台型机构均参与出品。春节档的7部电影，猫眼参投了《你好，李焕英》《唐人街探案3》《侍神令》《熊出没·狂野大陆》《刺杀小说家》5部作品，阿里影业及其旗下的淘票票、优酷电影参投了《新神榜：哪吒重生》《刺杀小说家》等4部作品，抖音背后的字节跳动旗下三个不同的公司参与了3部电影，哔哩哔哩影业是《新神榜：哪吒重生》第四大出品方兼联合发行方，网易影业是《侍神令》的第二大出品方。
而跨界联动营销、形成共赢大局之下，出品方可以把更多的费用放在预售排片层面，这也是今年票房预售超出预期的原因之一。
“00后的成长背景与消费习惯，给包括电影在内的内容生产者以及企业品牌提出了新的课题。”朱玉卿认为。