7月27日盘后，白酒行业第一家半年报发布了——水井坊，其腰斩的业绩与近日火热的白酒行情形成了鲜明对比。水井坊业绩大幅下降，一方面与疫情有关，另一方面与其控货有关。执着于高端化的水井坊，近两年有库存积压的迹象，这背后或是其强推高端策略市场却不认的结果。
7月28日，水井坊发布了今年白酒行业的首份中报，上半年营收8.04亿元，同比下降近52%；净利1.03亿元，同比下降近70%。今年上半年水井坊在资本市场股价涨幅超过80%，但业绩腰斩着实惨淡出乎意外。
如果说疫情影响导致消费场景受到冲击，整个白酒行业亦如是。但其第二季度的业绩表现，还透露出了疫情之外的隐忧。数据显示，2020年第二季度，公司实现营业收入0.75亿元，同比下滑高达90.08%；实现归属净利润为亏损0.88亿元，成为公司5年来第一次季度亏损。
对于业绩亏损，水井坊解释称，上半年市场以消化库存为主，对发货节奏进行了控制。一季度白酒业绩未受大幅冲击，很大程度上是因为白酒铺货在元旦前后，库存早就积压在了终端。而到了二季度，渠道动销不畅，经销商库存积压没办法从公司拿货，从而导致现金流大幅下滑，水井坊“被动控货”下业绩暴跌。
高端酒“停滞”
有一项指标显示，今年上半年水井坊存货周转天数已经达到惊人的2090天，创出5年来新高。存货变现速度慢，不仅仅意味着资本变现的速度慢，某种程度上还意味着产品竞争力的下滑，而二季度其高档酒的销量“停滞”也佐证了这一点。
数据显示，上半年其以水井坊品牌系列为代表的高档系列收入7.8亿元，下滑51.4%，相比一季度高档产品收入缩水20.68%至7.18亿元。不只是高端酒，其中档酒也不好卖。以“天号陈”“系列酒”为代表的中档酒也大幅下滑，上半年营收0.23亿元，同比下滑42.02%。
公司的基酒业务更是直接归零，而去年同期基酒销售则为4359.95万元。其实高端酒的客户对价格并不是很敏感，就像茅台即便提价了也不愁卖，反而是中档酒影响会比较大，但水井坊却恰恰相反。那么，有一种可能，就是市场并不认可水井坊的“高端酒”。
水井坊自诩高端酒，但现在却陷入了“高不成”，“低不就”的尴尬境地。为了打造“高端酒”的形象，水井坊不仅放弃了低端品牌，还为此投入了大量的营销费用，但市场似乎并不买账。长久以来高端白酒一直都流传这样一个说法，茅台占7成，五粮液2成，1573、青花郎一成，其他都是伪高端。
业绩放缓背后：超高销售费用率+大量出售的散酒
实际上，不只是今年上半年，水井坊在2019年已经显现出了业绩疲态——这背后与其用力过猛的高端策略有关。
2019年水井坊营业收入35.39亿元，同比增长25.53%；归属净利润8.26亿元，同比增长42.6%，公司营收和利润创下近5年增速新低。而对于2020年的销售目标，同期走高端路线的贵州茅台和五粮液都定在增长10%以上，而水井坊力争与2019年持平。同过往几年的高增速相比，水井坊似乎显得有些底气不足。
其实，业绩大幅放缓背后与其超高销售费用率以及大量出售散酒有关。作为川酒“六大金花”之一的水井坊，近年来持续围绕高端战略进行布局，试图跻身一线白酒行列。不过，水井坊的高端之路并不扎实。水井坊原为四川全兴，1998年，全兴公司在酿酒车间进行技术改造的时候，在地下发现了古代保存完好的酿酒作坊，这个被誉为"世界最古老的酿造作坊"的遗址却成了其迈入高端酒的酒底蕴备注。
由此，全兴公司推出全新的高档白酒品牌"水井坊"，在上交所上市的"全兴股份"，也改名为"水井坊"。随即2000年就迫不及待的推出了子品牌高端白酒水井坊，定价600元。当时茅台售价300多元，五粮液500多元，一个凭借发现一口老窑便推出高过茅台定价的新品牌，在当时令消费者一片哗然。
2004年，全兴放弃双品牌运作，有意识强化水井坊。这里需要提一下，生产高端酒会产生低端酒，因此很多酒企都是双品牌战略，有高端酒，有低端酒，但水井坊却舍弃了300元以下的低端白酒。由于水井坊主动放弃低端品牌，只发展高端产品，导致其生产过程中产生的大量低端基酒只能作为散酒直接出售。
强推高端酒之殇
近几年水井坊可谓不余遗力的推出高端酒。
值得注意，截至目前，帝亚吉欧实际控制水井坊63.14%的股份，而这家跨国酒企是生产奢侈品酒的，所以他收购的水井坊必然也得坚持高端。
不过，仅仅凭借挖出古窑池，难以支撑起其白酒高端历史底蕴。据了解，水井坊酒的原液全是老全兴的底子。老全兴是中端白酒，而水井坊要搞高端，就因为挖出了一个元代的窖池，颇为牵强。因为坚持高端，水井坊多次与市场背道而驰。2013年，水井坊销售额为4.27亿，同比下降72%，2014年销售额为3.28亿，同比下降23%，这也给整个集团带来了十年来的首次亏损。
亏损背后，当时高端白酒市场受挫，企业都在发展中低端白酒，水井坊却坚持高端。五粮液等纷纷降价，水井坊却坚持不降。而颇有意思的是，后来水井坊推出中端产品臻酿八号和井台，这两款产品200-400元，这一定位却使其迅速获得市场。但心系高端酒的水井坊，还是执着于推广高端酒，价格一个更比一个高。
2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶。
虽然2015年至2018年，水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。但你可以发现，这几年水井坊的营销费用很高。而在其他头部酒企纷纷聚焦大单品战略的情况下，水井坊却密集推出各种新品，库存量和销售费用更是随之激增。
比如，2019年水井坊营收35.38亿，营销费用高达10.64亿，占据了水井坊近三分之一的营收，其销售费用的增幅几乎与营收增幅持平。经营活动现金流的下降，也是其打法导致的必然结果。颇有意思的是，2019年7月，帝亚吉欧治下的水井坊第一次推出股权激励计划，不过，8月份更新的激励计划中，有2名骨干成员主动放弃，原因是解锁的条件过高。
目前公司主要产品定位为次高端及高端，其中，核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号；400元到600元价格带的井台；600元到1000元价格带的典藏；1500元价格带的菁翠，各核心产品销量占比也依次递减。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元，占总销售额比例为2.86%。
2019年水井坊频繁涨价，试图用涨价策略维持业绩高增长，但2019年业绩仍放缓。而水井坊预收账款下滑或反映出经销商拿货不够积极，背后或是造出来的高端仍不被认可。而作为最大股东的帝亚吉欧并没有给予其什么实质性的帮助，反而在今年4月19日，宣布和洋河股份在烈酒领域合作，计划推出首款中式威士忌“中仕忌”。而放弃“自己人”水井坊，主要因为水井坊存在渠道不足的劣势。销售人员过于稀少，也导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉，直接影响到公司业绩。
而从半年报看，今年下半年水井坊的业绩仍不容乐观。我们先看一个重要指标——合同负债。截止上半年末，水井坊合同负债高达5.04亿元，同比2019年上半年的0.59亿元，大幅提升88.29%。5亿元的合同负债，只有区区4753.8万元的经销商合同负债，比去年同期还略低一点，可见经销商并没有进货的强烈欲望，这也意味着下半年业绩并没有大幅转好的迹象。
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