◎产品周各阶段及企业采取营销策
◎各品牌策略、产品策略及包装策略
项案例
李宁品牌产品策略
初，著操运李宁健宝司支持，广省市注册合资服装司，推运品牌。，李宁育品限司。运育司。谈“李宁”服装企业品牌，李宁曾：“管谁，育品品牌，品牌该够各努，产、营销、营、企业念，品牌涵。‘李宁’，希冠；‘李宁牌’，希技术、营念、育化、熟商品品牌。”
“李宁牌”诞，司采际——牌产式，固投减低程。司专产品设计市推广，严品质保证段厂监控。按照式，南广州，北北京，制鞋制衣业近百优秀企业“李宁牌”合伙伴，各资源优势整合。
虽功品牌攻势短迅速提“李宁牌”，价、顾客程险素考虑，营商业批渠预冠品牌。清晰号反映李宁司：市冠！
怎办？屈服“系产”“俗”，靠额“扣”市缝隙，另辟蹊径，市创造崭？李宁司选择。
李宁司决借鉴品牌运模式，建“营”核“专卖店”销售系统。
。营推广需借助“器”，规模广宣传攻势，市形强品牌效极；二拥足吸引销商投资功范例。合，吸引盟。“李宁牌”疑拥，则需踏踏干。
李宁司采铺底货、提供装修费优惠政策，逐步扩各专卖店量。，李宁司拥专卖店，司销售额达亿元币。推广品牌形，吸引投资，专卖店业，李宁专程剪彩、签。早盟李宁牌业创造财富效，渐渐形投资导，营网络逐步扩。，李宁司始店积、形、投资额提求，销商队伍素质随提。
，传统“育品博览”南丽城市慕尼黑举。育产业达著运品牌纷纷慕尼黑奥林匹园占据形，架势，决。众参观拥阿迪达展馆惊奇，顶尖，赫幅完陌充诱惑孔——占近米“李宁-”展。
产品策略市营销组合核，价策略、销策略促销策略基础。社济展，产品交换社必提，企业产社需统产品，企业市系产品服务联系，企业言，产品企业产。，产品策略企业市营销支柱基石。
、产品概念
企业切产营围绕产品，即及、效提供消费需产品企业展标。企业产产品？谁产产品？产产品？似乎济题题，企业产品策略必须答题。企业足消费需求产品，产品迅速、效传送消费，构企业营销。产品？题题，企业刻刻、产、销售产品，消费刻刻、消费享产品。随科技术速展，社断步，消费需求征趋化，市竞争程深广，导致产品涵延断扩。
观念产品，产品指留、获取、消费足某欲需提供市切（菲普·科勒）。
视、化妆品、具形品涵盖观念产品，产品涵形品扩服务（容、咨询）、（育、影视星）、（桂林、维纳）、组织（保护消费协）观念（环保、识）；产品延核产品（基功）般产品（产品基形式）、产品（产品属件）、附产品（附益服务）潜产品（产品未展）拓展。即核产品展产品五层。
产品基层核益，即消费提供产品基效益，消费购买益服务。消费购买某产品非拥该产品，获足某需效益。洗衣核益消费、省、省清洗衣。产品核功需依附，产品称般产品，即产品基形式，包括产品构造形。产品消费购买产品整套属件，购买洗衣，该器省省清洗衣，损坏衣，洗衣噪，排，形观，靠。附产品产品层，即产品包含附服务益，包括运送、装、调试、维修、产品保证、零配件供、技术培训。附产品源消费需求综合层深研究，求营销必须视消费整消费系，必须注附产品增增消费否愿承担题。产品五层潜产品，潜产品预示该产品终增改。
企业产品延断拓展缘消费需求复杂化竞争热化。产品核功趋况，谁、、足消费复杂益整合需，谁拥消费，占市，取竞争优势。断拓展产品延企业产品竞争焦，消费产品价值越越包含提供服务、企业素质及企业整形“综合价值”。达企业产品竞争集附产品层，展企业产品竞争则集产品层。若产品核益，附产品提供服务，则消费产品，造截销售状况。著管李维曾：“竞争厂制造产品，厂够产品包装、服务、广、咨询、融资、送货顾客价值。”
二、产品组合
（）产品组合概念
产品组合，称产品构业务组合，即企业业务范围构。指企业标市提供产品业务组合搭配。产品组合产品线构，产品线产品项组。
产品组合具企业产营产品线、产品项组合式，即产品组合宽、深、联。产品组合宽企业产营产品线。
，宝洁司产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，产品线，产品组合宽。产品组合企业产品线产品项。产品组合深指产品线产品品。，宝洁司牙膏产品线产品项，佳洁牙膏，佳洁牙膏规配，佳洁牙膏深。产品联各产品线终途、产件、销渠互联程。产品组合维企业制产品略提供依据。
（二）产品组合优化
企业产品组合基产品组合维，即增减产品线宽、、深产品线联。企业产品组合达佳状态，即各产品项质组合量例既适市需，企业盈，需采评价选择。评价选择佳产品组合非易，评价标准选择。
市营销角，按产品销售增率、润率、市占率指标析。析、波顿咨询集团、司、产品获评价及临收益评价。
习务二产品周策略
、产品周概念及划
产品投市终退市程称产品周，该程般历产品导、、熟衰退阶段。产品周阶段，产品市占率、销售额、润额。导产品销售量增较慢，润额负。销售量迅速增，润负迅速升，产品。速增销售量逐渐趋稳，润增停滞，产品熟临。熟阶段，产品销售量缓慢降润始滑。销售量速递减，润较降，产品步衰退。
产品周形态典型非典型。典型产品周导、、熟衰退，呈形曲线。非典型形态“循环—循环”型、“扇形”、“非循环型”。研究产品周企业营销具启义。
二、产品周营销策略
导产品首式市初销售，创早采购买产品，销售量，促销费制造，竞争激烈。阶段企业营销策略指导思，销售量投购买，即产品创早采，类具领袖消费产品扩散速，缩短导。具选择营销策略：速撇脂策略，即价强促销；缓慢撇脂策略，即价低强促销；速渗透策略，即低价强促销；缓慢渗透策略，即低价低强促销。
产品，基稳，消费产品熟悉，销售量速增，竞争断，市竞争剧。企业维持市增率，采取策略：改完善产品；寻求细市；改广宣传；适降价。
熟营销策略该击，尽量延产品熟，具策略：市改良策略，即产品途寻找户扩产品销售量；产品改良策略，即提产品质量，增产品功、改产品款式、包装，提供服务吸引消费。
衰退产品，企业选择营销策略：维持策略，转移策略，收缩策略，弃策略。
习务产品策略
、产品概念
（）产品概念
市营销义产品含义广，除包含科技术某领域产产品，包括：产销售，产品功（）形态改，产品产差异，甚产品市市，视产品；消费，则指市消费提供益效消费产品。
（二）产品类型
按产品研究程，产品产品、模仿型产品、改型产品、形系列型产品、降低型产品型产品。
产品指、技术、材料，具构、功产品。该产品首，创市。占产品例%左右。
改型产品指产品基础改，产品构、功、品质、、款式及包装具突破，改产品，构合，功齐，品质优质，足消费断化需。占产品%左右。
模仿型产品企业市产品模仿产，称企业产品。模仿型产品占产品%左右。
形系列型产品指产品类品、、规，企业产品形系列，扩产品标市。该类型产品占产品%左右。
降低型产品较低提供产品，指企业科技，改产艺提产效率，削减产品，保持功产品。产品%左右。
型产品指企业产品市称该市产品。类产品占产品%左右。
二、产品程
完整产品程历阶段：构思产、构思筛选、概念展测试、营销规划、商业析、产品、试销、商业化。
.构思产
产品构思产品首阶段。构思创造思维，即产品设创程。缺乏产品构思业产品瓶颈。产品构思产品功键。企业企业企业寻找产品构思源。司包括：研究、市营销、层管及。产品触程各，共熟悉司业务某某。司提供产品较注，针产品优缺提改创产品构思。企业寻找构思源：顾客、商、竞争、企业研究、咨询司、营销调研司。
.构思筛选
产品构思筛选采适评价系统及科评价各构思析较，希设挑选滤程。程，争除亏损必亏损产品构思，选潜盈产品构思。构思筛选建系列评价模型。评价模型般包括：评价素、评价级、权评价。确合评价素素确适权评价模型否科键。
.概念展测试
产品构思企业创希提供市产品设，产品设产品指，必须产品构思转化产品概念指导产品。产品概念企业消费角产品构思详尽描述。即产品构思具化，描述产品、具途、形状、优、形、价、称、提供消费益，消费识产品征。消费购买产品构思，购买产品概念。产品概念形程亦即粗略产品构思转化详细产品概念。产品构思转化产品概念。产品概念形源针产品构思提题答，般题答，形产品概念。即，谁该产品？该产品提供益？该产品适合？
.营销规划
形产品概念制营销略计划产品程阶段。该计划阶段断完善。营销略计划包括：描述标市规模、构消费，产品标市，市占率及销售额润标。二产品价策略、销策略营销预算规划。则描述预销售量润标及营销组合。
.商业析
商业析容产品概念财务析，即估计销售量、润，判断否足企业产品标。
.产品
产品决产品构思否转化技术商业产品题。产品设计、试制、测试鉴完。根据科基调查，产品程产品阶段需投资占费%、%，且技术求，具挑阶段。
.试销
.商业化
产品商业化阶段营销运，企业慎决策：推产品。针竞争产品言，选择。即首、；推产品；推产品，企业必须制订详细产品市营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销组织控制。
、产品品牌、商标包装策略
（）品牌商标基概念
.品牌含义
品牌识某销售某群销售产品服务，竞争产品服务区商业称及标志，、标、符号、图案颜素素组合构。品牌集合概念，包括品牌称（）品牌标志（）。
品牌质，销售（卖）交付买产品征、益服务贯承诺。久负盛品牌优良质量保证。仅，品牌复杂符号，蕴含丰富市息。深刻揭示品牌含义，需属、益、价值、化、、户六析。
.品牌
品牌透视。
（）品牌营销。助促产品销售，树企业形；保护品牌合权益；约束企业良；助扩产品组合。
（）品牌消费益。易辨、识需商品，助消费选购；维护消费益；促产品改良，益消费。
品牌市监控、维系市运秩序、展市济。
.品牌资产
品牌资产超商品服务益价值。消费企业提供附益价值，某品牌紧密联系。
品牌资产企业财产组，征：形，增值，准确计量，具波，衡量营销绩效指标。
.品牌注册商标
品牌商标识产营类、品质产品商业称及标志。品牌市概念，质品牌顾客产品征、服务益承诺。商标律概念，获专权律保护品牌，品牌。商标论否，管商标标商品否市，采评估，必商标价值；品牌价值品牌标产品服务市评估。，商标“注册商标”“非注册商标”。注册商标指律保护、享专权商标。
.商标侵权
指商品类似商品某商标雷近似品牌，引欺骗、混淆讹传，损害商标誉。凡拥商标权，假冒、仿冒商标恶抢注商标，均构侵权。
.驰商标
驰商标际众熟享较誉商标。驰商标专权跨越。驰商标注册权超越优申请则。，驰商标商标局负责。凡市较较市占率商标申请驰商标。
（二）品牌商标策略
.品牌设计
求简洁醒，易读易；构思巧妙，暗示属；富蕴涵，浓；避免雷，超越空。
.品牌策略
企业品牌运营，科合制品牌策略核容。依品牌运营业环节，品牌策略品牌、品牌归属、品牌统、品牌扩展、品牌品牌策略。
.互联网域商标策略
域互联网单称网络网页份标识，仅传达息（单属、业务征），且具商标属。企业旦域，企业互联网拥牌号码，网络握商钥匙。办域注册获域权规则般商品商标注册，仍采注册则，谁注册，谁拥域权。，注册域：注册二级域，二际注册级域。
（）包装策略
.包装含义、类
（）包装含义。包装指某品牌商品设计制容器包扎系列。商标品牌包装构素，包装整占据突置。
（）包装类。产品包装按流程，运输包装销售包装。
（）包装。包装商品产继续，商品组，营销：保护商品，储运，促销售，增盈。
.包装标签包装标志
包装标签指附系挂商品销售包装、图形、雕刻及印制。标签载息，识、检验装商品，促销。包装标志运输包装印制图形、及组合。
.包装设计则
般遵循：，适运输，观，商品价值质量匹配，尊消费仰习俗，符合律规则。
.包装策略
符合设计求包装固良包装，良包装科包装决策合挥。供企业选择包装策略：类似包装、级包装、类包装、配套包装、包装、附赠品包装包装策略。
项案例析
“李宁”品牌建设案例析
李宁司取程归功李宁品牌市推广。
.形推广
李宁颇际影响运形。，品牌价值，步。换角思考，仅李宁品牌思，容易联操，操品专业品牌。李宁品牌言具完整。，李宁司推休闲系列产品，提号“运存”，聘请瞿颖形言，努品牌李宁形。市推广及品牌存，智举。“李宁”品牌仅操，运化。
.品牌推广略
李宁司品牌推广略“草根计划”，耐、阿迪达“塔推广略”（即塔尖顶级运队，联赛省级队，包装普青篮球，囊括整育品市构级素。顶级运，具强辐射）根区，即根深植消费队伍，吸取营养，努消费规模扩，获展空。
.确市
李宁司避免展初早耐际著育品司竞争，产品准确。李宁标消费耐区，耐追求运，某运类、运项，李宁休闲，众，运休闲形，专针某项运，市耐厂合，标消费群竞争强，互补。略考虑，激免，市。
.合市价
，“李宁”价较适合消费消费。李宁贵鞋元，即消费消费提，育品市趋熟，李宁产品科技含量达赞助操队产品质量，产品价升空限，耐、阿迪达价差竞争，市否，未，产品单产润率增空压制。
李宁哪？消费智树品牌？首，彻底抛弃跟随略，跳仅仅运品牌宽泛概念，“运”细，寻找耐、阿迪达占据消费空，占据消费属。领导品牌区隔，非具、非确区隔，占领整市，占领块市，且块市始终保持领。，区隔足够支撑，属李宁，仿造。李宁服装品牌支撑，李宁，支撑转化品牌核价值，形品牌，李宁品牌历史磨炼。研究竞争，旦犯错，迅速占领阵。收购抢占优势市差异化竞争，完转效式。
尽管李宁临挑，巨展空，，李宁共努，李宁号：“耐，李宁！”
课堂训
训项：产品策略
、训
熟悉产品整概念，产品市周，产品组合，产品，品牌包装策略。
二、训组织
指导，组合~组研究习项组，确负责，确选择~类型产品研究。
、训求
组组织市调研，针产品整概念，市周题收集市息，确研究产品整概念市周阶段。根据研究论，针该产品竞争营销状提改案。
（）该产品产品整概念怎达；
（）该产品周阶段；
（）该产品步；
（）该产品品牌否延伸，包装否步调整。
识
章：产品整概念，包括市足需。根据标准产品类。产品组合企业营范围，品牌企业标志，包括丰富涵。包装则产品产延续，且营销段。产品策略组。产品周各阶段具征，企业该根据周阶段制营销策略。
概念
◎产品产品组合策略品牌商标
◎产品周品牌略
复习思考
.产品？怎产品整概念？
.消费品怎类？类营销产？
.产品组合？怎产品组合调整？
.品牌涵哪？品牌决策哪容？
.包装哪功？包装策略哪？
.产品周？产品周各阶段？
.根据产品周各阶段，该采取策略？
习题训练
、单项选择题
.雀巢司雀巢品牌奶粉、巧、饼干产品，品牌决策（）策略。
.品牌化
.品牌归属
.品牌延伸
.品牌
.市唐鸭、米鼠塑料玩具包装糖童欢迎，（）策略。
.统包装
.包装
.档包装
.附赠品包装
.企业产营产品系列，即拥产品线产品组合（）。
.联
.深
.广
.
.各产品线终、产件、销渠程产品组合（）。
.既讲产品组合深，讲产品组合宽商店（）。
.烟杂店
.专业店
.综合百货
.商
.“”产，推赛欧，（）策略。
.延伸
.延伸
.双延伸
.品牌延伸
.（）策略指企业价配合规模促销产品投市，消费尽产品，迅速销。
.速撇脂
.缓慢撇脂
.速渗透
.缓慢渗透
二、项选择题
.产品组合决策（）角考虑。
.深
.密
.
.联
.广义角研究，服务划（）基类型。
.服务产品
.服务质量
.服务项
.服务功
.服务式
.商标设计基求（）。
.标
.服务
.适
.效
.艺术
.产品整概念，产品（）。
.核产品
.形式产品
.产品
.延伸产品
.品牌产品
.按商标构，商标（）基形式。
.商标
.图形商标
.符号商标
.注册商标
.组合商标
.商标消费具（）。
.市旗帜
.质量誉保证
.形资产
.化导
.超值创
.产品组合策略般（）策略供选择。
.扩产品组合
.缩减产品组合
.产品组合深
.产品线延伸
.产品组合广
、判断题
.整产品包含层，基层形式产品。（）
.消费购买商品产品益。（）
.运产品包装保护产品，储运营销段。（）
.讲产品组合深，讲产品组合宽商店烟杂店。（）
.众产桑塔纳，推帕萨，延伸策略。（）
.产品周产品寿周。（）
.产品投，采“速掠夺”策略薄销，企业占领市。（）