原标题：新疆：接住这一波文旅的“泼天富贵”
中国新闻周刊记者记者：李静倪伟徐鹏远
发于2024.9.9总第1155期《中国新闻周刊》杂志
头顶是矮矮垂下来、白得“很宫崎骏”的云，身侧油画似的赛里木湖和草地泛着荧光，和远山连成一片。徐婷觉得自己走进童话了，不过抬眼再看面前，她又瞬间感觉自己穿越回了北京东三环——车子前方缓慢蠕动的长龙一般的车队，明明是城市里早晚高峰的标配。“人也太多了！真没想到新疆能有这么多人。”
“世界就在手边，躺倒就是睡眠，嘴里吃着食物，身上裹着衣服，在这里不知道什么是遗憾。”徐婷能背出李娟写的句子，今年5月看完热播电视剧《我的阿勒泰》，徐婷马上就下单李娟的书并且决定了年假的去处，她想象中的新疆，每一处都铺满自由和松弛。“看来和我一样想法的人多到堵车啦！”刚从新疆回京不久的徐婷对《中国新闻周刊》说。
新疆康辉大自然国际旅行社的薛翊冰在新疆从事旅游业快20年了，今年暑期新疆各路线的火热，在他意料之中。从疫情期间，不方便走出国门的游客发现新疆“雪山+草地+湖泊”的多样化风景是“瑞士平替”，到社交媒体上的美图让新疆在“2023年旅游复苏之年”直接成为“网红”，新疆已经热闹了好几年。
今年，将喀什作为分会场的春晚和5月的现象级迷你剧《我的阿勒泰》让新疆从“网红”变成了“长红”。薛翊冰告诉《中国新闻周刊》：“去年新疆是在8月进入旺季后，人一下子特别多，今年从5月到现在，新疆就没淡过。”
“除了海岛和雨林，我们什么都有”
赛里木湖是新疆的名片，堵车似乎可以理解，毕竟往年也有客流高峰，今年的新疆，一些原本冷门的村落也火了，例如哈巴河县齐巴尔镇吉林新村，这个地图上都不好找到定位的地点，在社交媒体的视频里，肉眼可见地人头攒动，因为来自五湖四海的游客走进电视剧《我的阿勒泰》拍摄地，寻找“诗与远方”。“老板娘，给我拿一瓶‘砰砰’”“看，这是文秀睡塌的床”……1:1复原的剧中场景陈设、沉浸式的剧情体验，吸引了大量人流。
薛翊冰记得，《我的阿勒泰》播放期间，全公司都在追剧，追完马上开会，立刻设计、推出阿勒泰地区的新产品。果然，从电视剧播放开始，每天咨询阿勒泰地区旅游的客人增加了30%—40%，新推出的产品马上获得市场反馈。据阿勒泰地区文体广旅局公布的数据，5月份，阿勒泰地区游客量同比增长60.81%，旅游收入实现同比增长88.25%。
想要接住流量，于是阿勒泰地区继续和爱奇艺《我的阿勒泰》项目组合作，给剧迷提供“售后服务”。阿勒泰地区文体广旅局局长德丽达·那比告诉《中国新闻周刊》，为了借助“我的阿勒泰”引发的庞大热度，把荧幕流量转化为线下客流量，他们没少动脑筋。剧集播完后，当地立刻把剧中提到的“凤侠小卖部”场景进行了修复，现在凤侠小卖部集中售卖黑肥皂、白桦液等剧中产品。“巴太树”、文秀桥、孤独的树、老市场、彩虹布拉克等点位，都设立打卡点，且进行高德地图、百度地图等导航App标注。
从民俗文化到剧情短视频拍摄体验类的互动体验也不少，例如“放一次羊”“做一次哈萨克新娘”“做一次李文秀”……到了转场、肉孜节、古尔邦节这样的节事，游客还可以看到赛马、叼羊、摔跤、押加、姑娘追等民俗活动，如果是小型表演类的，那么游客也可以参与。
刚过去不久的7月，在哈巴河县也根得空中草原，有导演、主演等剧集主创参与的“彩虹和布拉克的歌”《我的阿勒泰》旷野音乐会让阿勒泰更加延续了剧集文化。这些打卡点和活动不断在社交媒体成为话题，继而持续带来客流。
直到现在，薛翊冰每天仍然接到不少阿勒泰地区的旅行咨询，《我的阿勒泰》带起来的热度，依旧没有减退。剧集和文学以及其中讲述的千年游牧文明，让人们看到了自然风光和可可托海滑雪场以外，阿勒泰乃至整个北疆的人文底蕴。
薛翊冰告诉《中国新闻周刊》，新疆旅游通常被分为北疆和南疆两部分。北疆以自然景观为主，有大量森林、草原、高山、湖泊，著名的喀纳斯湖、赛里木湖和伊犁草原等都是北疆的代表景观。南疆则是自然景观和历史人文景观的结合，自然景观以沙漠、高原、胡杨为主，同时还有一千多年前丝绸之路上遗留下来的宗教遗址和古城烽燧。
根据薛翊冰20年的从业经验，新疆的旅游是逐渐走上快车道的。2010年新疆接待国内外游客的最高水平为3100万人次，2017年这个数字突破1亿，2019年突破2亿，到了2023年度，新疆共接待游客2.65亿人次。A级景区数量由2012年的223家，增长至现在的599家。
喀什位于丝绸之路的重要节点，喀什古城的历史可以追溯到西汉时期，见证了千年间的历史变迁和文化交流。城内的阿巴和加麻扎(墓)是全国重点文物保护单位，始建于1640年，记录着中原文化对维吾尔族雕刻艺术的影响。吐曼河岸边的盘橐城里，矗立着耿恭祠，讲述了东汉时期耿恭“单兵守孤城”的悲壮，如今的石城子遗址已被考古证实为耿恭当年誓死坚守的“疏勒城”。
今年春节喀什登上春晚，他预测新疆的人文历史资源要火，马上设计了研学路线，《我的阿勒泰》播出后，他组织的暑期新疆研学团，迅速报满了。
“费劲把游客带去了，然后呢？”
今年，自驾去“最美天山路”独库公路的游客在终点库车市发现了一个新去处——2024年7月15日正式对外开放的龟兹魏晋古墓遗址博物馆，这是新疆首座地下古墓遗址博物馆，与熙熙攘攘以当地美食和小吃为主的库车彩虹市场相对，馆内有最新数字技术。在这座南疆小城，很多人惊讶于有一座如此“潮”的博物馆，当各地“博物馆热”急速升温，库车也给往来的游客增加了旅游“必选项”。
龟兹魏晋古墓遗址博物馆副馆长冯伟切身感受到了新疆的热度，“去年疫情放开的第一年，我们整个库车市的旅游人次都创新高了”，旅游热带动当地博物馆的客流量也增长了“大概百分之三四十”。
库车是薛翊冰常推荐给游客的人文历史“重镇”，历史上它是西域名城龟兹，《西游记》里的女儿国传说就是此地。在薛翊冰看来，博物馆这类硬件的增加，是新疆旅游向更广阔领域拓展的关键。他告诉《中国新闻周刊》，新疆有不少颇具价值的历史遗迹就在自然风光景点的附近，如果能够穿插在一起，会大大丰富他们旅行社的产品内容，但因为硬件或软件不足而不为外界所知。例如喀纳斯湖“一道湾”东岸的变质千枚岩上，保存着距今约1.2万年或更早的旧石器时代岩画，但是需要徒步好几公里，去的人很少，知名度不高。
吴建新是山西人，从文保大省做研学起家，他觉得新疆的理念正处于从旅游向文旅过渡的过程中，但一部分当地同行的意识还停留在上一个阶段：“我带你看看我们的风景，吃我们的好吃的，感受一下民族风情，再带带货，你买点东西走，就行了。”在他看来，新疆有风光有古迹，现在还缺点故事，缺能打动游客的文化符号。
徐婷回北京前最后一站去了新疆维吾尔自治区博物馆，其中完全不同于内地的文物让她震惊。例如“逝者越千年”展馆里的近十具干尸，其中有3800年前的楼兰公主，有头发、皮肤、指甲等都保存完好完全可以说栩栩如生的干尸，让她印象最深的是唐朝时期高昌王国的最高军事统领大将军张雄，虽然已逝，仍然能看出他生前体格壮硕，张雄也是新疆唯一有名有姓的干尸。“里面还有一些唐代的点心、金元时期衣物，难以想象的精美，而且保存完好，感觉还能吃能穿一样。”徐婷对《中国新闻周刊》感慨，“进去之前真不知道这么精彩，怎么以前没看到宣传啊？”
“对，就是怎么把故事讲好，把遗迹蕴含的历史讲清楚，我们在这一块还是挺有压力的。”作为新疆的文博人，冯伟很明白游客的需求是什么。新建成的龟兹魏晋古墓遗址博物馆的数字化程度相当高，“用语言不好讲的，(用数字化)直观地就体现出来了”。
库车有新疆最大的石窟克孜尔石窟，还有两处世界文化遗产——玄奘到访过的苏巴什佛寺和汉代留下的军事建筑克孜尔尕哈烽燧。近几年，两处世界文化遗产都修建了遗址展厅。“展厅是游客到达遗址后的第一站，先在展厅进行一些基础知识的普及，再看实物才会有更多的感触。”冯伟对《中国新闻周刊》说，“要不然看克孜尔尕哈烽燧，就是高高的一个高台，佛寺遗址就是一些残垣断壁，你不能想象两千多年前是什么样子，它经历了怎样的故事。”
“不是卖贵了，羊是昨天刚杀的”
8月下旬，龟兹魏晋古墓遗址博物馆开馆不过一个月，库车国家历史文化名城龟兹乐舞体验馆也开馆了，三维扫描和数字重建等技术手段，展现出一个神秘而美丽的龟兹石窟世界。
从旅游到文旅观念的转变，总是一步步来的，冯伟承认，新疆以前可能不大重视文与旅的结合，但最近几年，大家的理念正在改变。就拿库车来说，现在正在策划、推动文旅资源整合路线——打通苏巴什佛寺遗址—克孜尔尕哈烽燧、库木吐喇石窟—克孜尔石窟道路，力争库木吐喇石窟早日开放，把原本分散的景点景区串联在一起，打造国家5A级景区。让库车的标签不再仅仅是独库公路的终点，而是成为一个龟兹历史文化的文旅目的地，把“过路客”变成“必来客”。
新疆最北端的阿勒泰，利用与影视联姻，为阿勒泰地区的旅游宣传找到了一个具有可行性的文化突破口。《我的阿勒泰》制片人、爱奇艺灿然工作室总经理齐康告诉《中国新闻周刊》，《我的阿勒泰》在前期策划和拍摄阶段，就已经得到了当地的“鼎力相助”，协调地方资源，还安排民俗专家帮忙校准内容细节，让细节更真实、考究、生动。后期，双方也一直进行文旅联动。
看过电视剧的观众都不会忘记骏马“踏雪”，剧集收官后，官方以“踏雪”为原型制作了衍生IP形象小马“阿TAI”。阿勒泰有一个地区冰雪吉祥物——雪怪阿乐。现在，它俩成了“好朋友”——两个吉祥物的联合形象已经发布。齐康说：“我们和阿勒泰地方都希望在这个层面能够联动，开发更多的内容和衍生品。”这也是阿勒泰和剧集共创出来的文化符号。
“过去，大家对阿勒泰的了解更多是基于当地自然资源，《我的阿勒泰》将阿勒泰进一步带火之后，我们将发掘更多当地人文资源。”德丽达·那比说。
新疆吸引游客的理念正在改变。冯伟觉得这是个必然的趋势，如今各地文博热是因为人们对精神生活有了更高需求，那么出门必然不再满足于看自然风光。“吃喝玩乐的旅游大家经历得多了，全国的山和水大同小异，无非就是水域面积多少、大小，山的高低，但是一旦融入了当地文化，那就不一样了。”
现在，薛翊冰又盼着计划明年开通的乌尉高速公路，这对他们旅行社是更大的利好，届时，从乌鲁木齐到库尔勒的驾车时长将从目前的约6小时缩短到约3小时。
住宿和车辆的采购，薛翊冰觉得今年也更加充裕，“去年高峰期的时候，酒店和车辆都要靠抢，今年没有这种感觉，到目前为止，我们接下来的所有游客都很顺利”。
今年6月，新疆还刚刚发布了全疆旅游市场价格监管10条措施，要求餐饮住宿明码标价，各地根据民宿不同的装修给出了指导价，防止价格虚高。
吐槽当然还是会有，例如堵车，例如物价贵。作为第一次带学生们去新疆研学的组织者，吴建新觉得旅行者应该理性一点，看到新疆吸引力的两面性——喜欢牧民淳朴，就得想到，淳朴的另一面，可能就是对商业规则不那么清楚；想体验原生态和地广人稀，就得面对路途遥远，舟车劳顿。他觉得一些博主和社交媒体把新疆的特点夸大了，会让人对那里有一些脱离实际的想象和滤镜，而滤镜一旦打破，人又容易产生情绪。
在新疆走这一遭，吴建新有个明显的感受是，当地的新疆朋友对待他们小心翼翼，不管是带他们骑马、接待他们投宿的牧民还是市场里卖羊肉串的小贩。有一天，吴建新去市场上买羊肉串，一串10块钱，还没等吴建新说什么，小贩赶紧操着不标准的普通话解释：“我这个是真的值10块，不是卖贵了，羊是昨天刚杀的，早上还挂在这里呢。”说着忙掏出早上拍的照片给吴建新看。这让吴建新挺感慨，很多博主的推送说过新疆吃食又便宜又好吃，于是一旦有人觉得和传说有差距，马上又上网吐槽，“大概是新疆朋友也听说了吐槽吧，卖个10块钱，都紧张得一个劲解释”。
吴建新觉得，一个地方突然爆火不仅带来所谓“泼天富贵”，也会使旅游者寄予太多想象和期待，提供旅游产品者则面临巨大压力，双方反而容易产生隔阂。当热变成温，双方都正儿八经冷静下来，也许才是健康且长久的态势，“毕竟温水才有益健康，不是开水也不是凉水”。就像人和人的关系一样，彼此熟悉了，逐渐建立信任，就会平常心，不再有滤镜和互相猜测，才会进入一段长久而稳定的关系。