耐克因为一个舔的动作，让自己卷入辱华风波。
雀巢也因为一个跪的动作，被贴上嘲讽打工人标签。
最近雀巢KitKat奇巧被曝包装文案翻车了，让打工人直呼破防。
图源：新浪财经
怎么吃一块巧克力，还能被破防和膈应？
先看包装，一个小人摆出下跪打开双手的动作，像是在喊我是自愿加班的。
图源：小红书网友
乍一看场面太熟悉了，这不是类似自嘲“我是自愿加班的”“牛马三件套”吗？
这也是翻车难评所在，不共情和不必敏感肌的评价，形成两极分化。
认为只是反讽，开玩笑不必当真。
什么才是开玩笑方式？
这不，有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包，向品牌方示范正确反讽姿势。
但就算是反讽，也有感到被恶心到。
雀巢巧克力包装也还有得救，有人就给出优化方案的。
建议设计加两条眼泪演绎小人哭了，或者将文案改成“自怨加班”。
一千个读者就有一千个哈姆雷特，雀巢设计和文案是故意的还是不小心，很难下结论雀巢是翻车。
毕竟除了跪地小人图案的包装，有网友翻出雀巢巧克力同系列其它包装设计，看起来倒是很正常的。
每到周五生龙活虎，是应景的小老虎图案。
没必要太正常，小人一整个放飞自我。
摸鱼也很重要，被夸很懂打工人。
看完这一系列雀巢巧克力文案，可以猜测雀巢想通过同理心营销引起共鸣。
戳中他们对于加班加点的厌恶、对于周五摸鱼的期待，然后唤醒集体共鸣，但结果是事与愿违。
自嘲变嘲讽，雀巢巧克力不是第一个。
格力高写了啥，把人看emo呢？
早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……
图源：@徐茹茹
这几句文案，有评价把打工人调侃当金句用，堪比吃个饼干还要被配鸡汤送服。
就像过年回家，七大姑八大婶向你发出连环拷问，有房了吗结婚了吗窒息。
吐槽背后也有迹可循，且不说文案与产品卖点本身无关，而且更像是为了跟打工人套近乎，硬凹网感。
同样是格力高旗下的零食品牌，百奇被骂惨了，百醇被夸惨了。
因为不同感知造成“翻车”背后，还要从传播编码解码差异说起。
正如彼得斯在《对空言说：传播的观念史》中提到，交流是一种冒险，必然存在一定沟壑。
编码和解码符号就是一个受多因素干扰的过程，这其中的因素包括地域环境、个人文化、生活经历等。
因此一句文案出街后，会出现意义解码的失真，导致信息解读准确度被打折，于是就产生了传播隔阂。
所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我们会加薪”，大家的观感也是不同的。
有人放自己的角度解码，读出了代入感，认为品牌很懂打工人，是纯纯玩梗是反讽。
从反文案角度和纯粹的消费者角度，来反复“审核”自己的文案。
看看不同的受众解读后，会不会发现文案有歧义，引起不适等，进而评估适不适合出街。
毕竟言辞制造者和言辞受害者，可能就在一字之差，品牌一旦处理不好，“你懂我”就变成“你损我”。
当下很多品牌为了帮打工人去班味可以说拼了，推出营销打工人精神状态玩法。
图源：一个专员
有商家推出“禁止蕉绿”标签观赏香蕉，据说日售超10万斤。
图源：微博网友
不过也不是所有品牌都能成功讨好打工人，操之过急翻车的也有。
深圳地铁被吐槽“你的样子”主题AI海报同样难评，向奋斗的劳动者致敬，但AI出品质感很减分。
虽然品牌营销打工人话题的初衷，就是期望用打工人的概念或者圈层语言，建立身份认同，与消费者拉近距离。
但总有品牌忽略了自身定位或者传播语境。
对于宝马或者奢侈品这样的品牌来说，并非所有“打工人”消费得起。
如果品牌这时候还营销打工人，硬说自己是打工者，或者是过度玩梗。
那么到头来大众接受到的，可能是一个品牌高高在上俯视打工人，当品牌身份主与营销输出不符形成“分裂”、“错位”感，更别说什么共情力了。