243亿元，可以是一家超过半世纪历史的食品上市公司的半年营收；可以是8100套北京四环的小三居；还可以是19133辆顶配进口大切诺基……诚然，也可以是“双十一”期间主流汽车电商平台的订单总额。
汽车电商越来越热，是人们通过2013年的“双十一”嗅到的第一讯息。数据显示，仅在“双十一”期间，天猫商城共收获订单10700辆，实现8亿订单总额；而搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站的汽车在线订单更高达17万辆，订单总额235亿元。一路飙升的高额订单之下，汽车电商似乎迎来了史无前例的“井喷”。
不过，事实是否真的如此？在“双十一”结束的两个月后，这243亿订单总额究竟落地多少？汽车电商在种种现实考验之下，又将如何寻找真正的春天？
飘红之下
尽管汽车电商早已不是一个新鲜词儿，但首次云集众多汽车企业与电商平台、垂直网站同时集中发力的“双十一”，使刚刚过去的2013年成为汽车电商发展史的分水岭。
2013年“双十一”期间，天猫商城共有包括北汽、东风标致、东风雪铁龙、上海大众、上海通用别克等十六大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与天猫“双十一”购物狂欢节。与此同时，2013年6月上线的搜狐“易搜车”、2013年9月汽车之家发布的“双十一”活动，以及易车网同期上线的“易车惠”也在热火朝天的“双十一”中大秀了一场。
据本报记者了解，“双十一”期间，天猫商城共收获订单10700辆，实现8亿元订单总额；而搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站的汽车在线订单各实现60556辆、90466辆和17776辆，订单金额分别为92.05亿、117亿和26.43亿。如此一来，仅在“双十一”期间，天猫商城、搜狐汽车、易车网、汽车之家四家网站订单总额已高达243亿元。
17.88万订单，243亿订单总额，不得不说的是，尽管订单飘红，但最终实际转换率却打着不同程度的“折扣”。
“销售线索实际提车率在10%至15%之间。”一位搜狐汽车的内部人士对本报记者坦言，由于在汽车电商起步的初级阶段，在线购车主要提供销售线索，并没有设置支付订金环节和支付平台。
相比之下，汽车之家与天猫商城线上支付订金，到店支付尾款的购车方式，转换率较高。在“双十一”结束的20日后，在汽车之家“双十一”当天接受的17776个有效订单中，有接近12000辆车被消费者提走，转换率约为67.5%。
天猫商城汽车业务负责人石坚在接受本报记者采访时表示，参与“双十一”活动的十余家汽车品牌真实提车率有一定差距。“天猫商城上，由于各汽车品牌旗舰店主导店铺运营和销售，‘双十一’订单转换率各不相同，最高的汽车品牌转换率超过90%。”
试水者众
几乎只开放线上销售渠道的江淮悦悦，也在2013年取得了不错成绩。江淮乘用车数字营销部部长吴志勇告诉本报记者，江淮悦悦2013年累计销量14900辆，同比增长13.6%，其中近一半来自天猫商城江淮旗舰店，其余部分来自出口，经销商卖出的也占有一定比重。“线上订单转换率确切数字还没有统计，但一定会超过90%。”吴志勇信心满满。
同样满怀信心的还有东风标致数字营销部主任刘钧，“双十一期间，东风标致天猫旗舰店共销售1179辆，是所有合资汽车品牌的第一名；成交总额9436万元，是所有汽车品类销售的第一名。截至目前，我们成功地交付了1049辆，转换率为94.2%。”刘钧对本报记者说。
而在石坚看来，尽管汽车作为大宗且性质特殊的商品初试汽车电商模式，但从实际提车率来看，并未与普通商品拉开很大距离。“网购消费者在下订单后不付款转购买其他商品，或在付款后申请退款的情况很常见，各类网购商品转换率都很难达到百分之百。”石坚在接受本报记者采访时透露，天猫商城普通商品的转换率平均水平在80%左右，对于刚刚开始电商模式运营的汽车品牌而言，部分品牌能达到并超过这一平均水平实属不易。
期待常态化
“摸着石头过河”，这是本报记者采访过程中，多位汽车企业及汽车电商平台负责人使用频率最高的一句话，用以形容汽车品牌的电商之路再恰当不过。
从最早于2010年加盟天猫商城的吉利汽车，到2013年底包括北京汽车、上海大众、上海通用、东风雪铁龙、东风标致等15家主流汽车品牌陆续加盟，再到搜狐汽车、汽车之家、易车网等媒体属性的互联网平台陆续推出汽车电商业务，短短几年间，汽车电商的概念已悄然从几年前的“初尝涩果”到现在的“一拥而上”。
初涉电商的汽车品牌和平台开始有所收获的同时，也不可避免地面临着诸多现实考验。
北京汽车销售公司内部人士对本报记者透露，北汽在2013年8月入驻天猫商城以来，几乎所有订单都在类似“双十一”、天猫购车节等特惠促销中取得，日常偶有订单也会直接引入经销商层面，暂不收取订金。
也因如此，包括北汽在内的多家初涉汽车电商领域的汽车企业，目前线上售车仅局限在每年一至两次的促销活动期间，难以形成“常态化”。大型电商平台和垂直网站尚且如此，投身汽车电商的小型创业团队面临的生存环境更为严峻。
一家2011年出现在北京车展的购车网站便是其一。该网站运营负责人对本报记者表示，“网站通过与区域经销商合作，运营线上优惠购车服务持续一年有余，开始也算顺畅，中间也曾红火，但随着运营深入，发现这种模式在方向上存在一定问题，决定全面暂停购车交易，开始转型。”
而从天猫商城的角度来看，线上购车的常态化是平台和汽车企业都希望达到的。石坚对本报记者分析，“目前入驻天猫商城的汽车品牌旗舰店，每年每店收取70万元建店及全年店铺维护费用，金额上只相当于企业做几次软性推广，但收效的潜在空间显然更大。”
遗憾的是，243亿元只是美好表象；庆幸的是，至少从“双十一”扎堆网售汽车的结果来看，能接受并且正在接受网上购车的消费群体确实存在，并且正在增加。
（本报记者丁玲对本文亦有贡献）
链接·当局者说
汽车电商涉及到很多因素，大的方面涉及到与传统渠道的利益平衡和合作模式，小的方面涉及到电商体系运营，包括客户引流、系统运营、订单分发管理跟踪反馈等等。既要比线下购车优惠，又遵循原有整个渠道的营销模式，还要保障经销商利益，诸多方面需要加速探讨和有效解决。
经销商拿出小部分利润增进引流，企业制定完善的商务政策，而后，线上流量转换成线下订单，单客流成本下降，如此一来，汽车电商便形成了完整可靠的循环机制。