按往年惯例，大年初一盘点过去一年营销大事件，展望新一年营销趋势。
去年春节，我写的是《2019，新营销开场》。什么叫新营销？那就是人格驱动社交、社交驱动内容、内容驱动流量。这是我所看到的2018年营销全景图。
在流量红利日趋消失之际，我想很多人都会感到焦虑、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念，层出不穷。
2018年大家一窝蜂涌向短视频、小程序，嘴边念叨的是KOL、MCN，以为这些是营销届的救世主。
到了2019年，我发现大家更焦虑了。为什么“南”成了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。
看看这一年当红的新名词：直播带货、KOC、私域流量……窃以为在这些名词背后，至少反映了两种心态。
首先，企业更加注重营销带来的实际效果，所以大家谈增长、谈带货、谈品效合一。其次，企业更穷了，我看到很多企业客户都在削减营销预算，KOL请不起了，自己培养KOC吧；流量买不起了，自己搞私域流量吧。
那么，到底有没有在没钱的情况下又能实现增长的办法呢？2020年又会有哪些新名词被炒热呢，它们能帮助到企业增长吗？
为了解答这些问题，我们先从根本讲起，说一说增长的源头在哪里。
归根结底，企业必须直面两个根本性问题。一个问题是如何从0到1？另一个问题是如何从1到100？
从0到1，指的是企业如何从无到有创造一个有市场的产品。
注意我说的“有市场”三个字，企业生产出来的产品必须得有市场，有消费者需要它，愿意掏钱买它，而不是出于企业的自我想象，比如曾经的啤儿茶爽。
从1到100，指的是当企业有了这样一个好产品之后，如何让尽可能多的人知道、买到，迅速壮大用户规模和市场空间。
用两个概念来表示：从0到1指的是企业产品的市场适配性，从1到100指的是企业产品的用户扩张性。
企业的一切营销，都是为了解决这两个问题，企业的一切增长，都是来自于这两个变量。
如何让企业产品适配市场？
这里面涉及4个核心要素：目标用户、需求、差异化、场景。
首先，你的目标用户到底是谁？谁最可能买你的产品？
其次，你的用户到底有什么需求？你的产品是否满足了这种需求？你满足的是真需求还是伪需求？要知道很多产品失败的根本原因，就在于它们满足的需求是不存在的，是企业人自己臆想出来的伪需求。
再次，你的用户需求不是你一家企业在满足，还有别的产品和替代品可以满足，这些就是你的直接竞争对手和间接竞争对手，那么和对手比起来，你有什么不同之处？你的差异化价值在哪里？你有没有竞争优势？
最后，用户在什么场景下会选择你、使用你？场景，其实是需求下面的一个二级概念，但很多失败的产品，不是失败于不符合用户需求，而是找不到用户的使用场景，比如苹果当年的牛顿。
这是一个很重要的问题，特别对于创新型产品而言，所以我们要把场景单独拎出来讲。
第二个问题，当你有了一个好的产品之后，如何实现用户扩张呢？
其实这就是我理解的增长，企业的增长最终来自于用户的扩张、销量的提升。用户从哪里来，这是企业的生命线。
前几年大家一窝蜂学习小米的互联网思维，市场上也出了很多本谈小米成功经验和营销方法论的书，我觉得有两本书的书名对小米的概括是最准确的。
一本叫《超预期》。
你的产品和产品带给用户的体验，一定要超出用户预期，这样才能创造口碑，用户才愿意讨论你；有口碑才能形成扩散，从而带来更多用户。
这也就是雷军讲的产品7字诀：专注、极致、口碑、快。
通过专注打造极致好产品，从而超出用户预期，快速形成口碑，快速实现品牌扩散和用户获取，从而使得企业有能力进入产品迭代，继续超出用户预期，保证产品持续竞争力。
另一本叫《参与感》。
超预期、参与感，这就是小米的用户运营方法和增长秘诀，小米用这套办法攻城略地，屡试不爽。
但是到了2016年，小米的销量突然同比下降了40%，那么，是这套增长办法不管用了吗？
其实仔细分析一下就会发现：2016年中国智能手机市场的竞争正变得越来越激烈，OPPO、VIVO、华为都在抢小米的市场。
我们用一组红米的数据来说明，当时红米研究了其手机用户的城市密度分布数据，然后发现：
在一线城市，每百人拥有11.4台红米；在二线城市，每百人拥有9台；而到了三线城市，每百人则仅有4.7台红米。
这说明了什么问题呢？小米的互联网玩法在三四线城市水土不服。为什么呢？因为互联网当时在三四线城市的渗透率不高。
红米尚且如此，小米也就不用说了。于是雷军在一年之内火速新开100家小米之家，2017年，小米销量反弹59%。
从这个案例可以看出，小米和OV两家截然不同的营销打法和增长方式。
我们一个一个来说。
这三种元素之中，强势媒体很好理解，就是消费者经常看到接触到的媒体，比如传统的央卫视和户外，数字时代的百度、头条+抖音、腾讯系、阿里系等。
代言人沈腾，易车首位明星代言人。
但正如我反复强调，这种洗脑效果建立在重金轰炸的基础上，其对媒介预算的要求是惊人的，为了让用户记住易车、记住这一句“价格全知道，买车不吃亏”，易车全年估计砸了七八个亿下去，包屏的10月份估计就得花掉一半预算。
但首先，凯迪拉克给消费者设置了一个豪华与后驱关系的话题，“有后驱就算豪华车吗？”“豪华车一定得有后驱吗？”，从而引发了大量讨论、争论、争议，进而让人们牢牢记住了凯迪拉克=后驱。
小米最新的代言人有古力娜扎、张子枫、王一博、王源、吴某凡、刘昊然、刘诗诗等，OPPO有肖战、杨紫、迪丽热巴、陈伟霆、杨幂、杨洋、李易峰、张一山、王俊凯，华为则有张艺兴、关晓彤、易烊千玺、李现、胡歌、赵丽颖。
流量明星齐聚手机圈，TFBOYS三个人，一人一个手机品牌，好嘛，一般人真分不清。
Vivo讲“2000万柔光双摄，照亮你的美”
Oppo讲“前后2000万，拍照更清晰”
华为讲“人像摄影大师，每一拍都是大片”
这就是品牌的意义。
我觉得这个事件最可怕的地方是什么呢？
为什么会出现这种情况呢？
内容种草是这几年新兴起来的一个名词，特别是在HFP通过中腰部公众号投放、完美日记通过小红书KOL投放都取得巨大成功之后，种草学成为了一门显学。
怎么种草呢，我们看一下这两个品牌的案例。
再看HFP，比如去年大火的抗糖产品HFP肌肽原液，它也不是一上来就讲肌肽是啥、用这个产品对皮肤有什么好处，而是给你讲了一个抗糖的故事。
这就是种草的套路。
这里我们不讨论抗糖是不是科学的问题，我们只说这种种草的方式，的确容易引起用户的兴趣和信赖。
种草靠的是什么？是内容。
什么是好的内容？那就是“有趣的故事+有用的知识”。故事中蕴含着情绪的密码，知识中隐藏中让用户自己得以改变、生活得以更好的方法。
当好的内容被有影响力和说服力的KOL分发到各大内容平台，种草就完成了，品牌就实现了增长。
所以内容种草式的增长公式，叫做“知识&故事化内容+KOL+内容平台”。
首先是你能不能生产出来好的内容，如果你的内容只是自卖自夸、枯燥乏味，那么不仅无法种草消费者，反而会引起反感。
其次是你能不能甄别优质KOL，因为我们都知道在今天数据造假是一个公开的秘密。
（注：数据来自创业途中的奇闻趣事）
但结果呢？甲方发现他们的店铺流量基本为0、成交量根本为0，前面这些漂亮的数据，完全是人造的，是虚假流量。而且这个数据只要花几千块钱就可以买来了。
最后一点就是能不能及时发现内容平台的风口。当内容平台处于风口期，它的ROI才是比较高的。
我们看一下HFP的数据：
因为平台壮大之后，流量成本上升、KOL与网红报价提高、投放品牌增多导致竞争加剧、消费者也越来越不会轻信，价值洼地消失了，风停了。
那么什么是内容平台的风口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公众号，是过去两年的抖音快手小红书，是今年的B站。
当风口不在，过去两年被捧为明星案例的HFP听闻下滑严重，而完美日记的利润率也极其惨淡。
过去几年由于内容平台风口的存在，我们看到了国货美妆品牌的崛起，但从2019年开始，各大新晋美妆品牌的日子都开始不太好过。
日子好过的时候，企业随便做些推广，猪就能飞上天。日子不好过的时候，就凸显出了品牌力的重要性。
所以对于内容种草式增长而言，最关键的要素是品牌价值/品牌形象。种草哪得转化率，为有品牌活水来。
当然，如果我们把视角放得更宽广一点的话，内容并不仅限于公众号推文、短视频、小红书笔记。
大白兔奶糖在2019年玩的大白兔香氛系列产品、大白兔奶茶店、大白兔风味牛奶……这些跨界产品也是内容种草。
清风麻将纸巾、马应龙唇膏、优衣库*KAWSUT系列、钟薛高将泸州老窖灌进断片雪糕、ROI开发英雄墨水款预调酒、亚朵打造上海美影厂主题酒店房间
……
这些产品也是内容种草。
对于这些品牌而言，重点不在于这些跨界产品的销量能有多少，而是它透过这些跨界产品让消费者感受到品牌的价值与魅力，让用户喜欢上、爱上这个品牌。
这才是营销的关键所在，它要种草的是品牌，而不只是这些爆款限量产品。
2019年3月，Kindle自我调侃“盖kindle，面更香“，将自己变成泡面盖子的弃疗式营销；
2019年4月，奥利奥用2750块饼干复刻《权力的游戏》标志性片头的视频；
2019年5月，宝马拍摄了一条致敬奔驰总裁蔡澈退休的恶搞视频；
2019年7月，银联诗歌POS机吐出留守儿童写下的诗歌；
2019年8月，银联拍摄的微电影《大唐漠北的最后一次转账》
这些内容也是内容种草。
我们再回到2019年初，《啥是佩奇》和猫爪杯一开年就成功制造了刷屏，引爆了营销圈。
但相比于猫爪杯的排队抢购，《啥是佩奇》并没有带动《小猪佩奇过大年》电影票房的火爆，因而引发了一定程度的质疑，《啥是佩奇》究竟算不算一个好的内容营销？
平心而论，这对《啥是佩奇》这一微电影内容来讲是不公平的。
对比《啥是佩奇》和猫爪杯，二者同样是内容种草但取得的效果截然不同，我认为最大的区别在于星巴克品牌价值、品牌形象足够强大，足以支撑猫爪杯种草所带来的转化，提升用户对星巴克这个品牌的认知与好感；
而对于《啥是佩奇》来说，《小猪佩奇过大年》这部影片的品牌力太弱了，而佩奇这个IP和《小猪佩奇》这部动画片的品牌力太弱了。
《啥是佩奇》很显然给用户种草了《小猪佩奇》动画片，却没有成功种草《小猪佩奇过大年》这部影片。
内容种草要想成功，最好的推手是品牌价值，而不是网红KOL。
企业自身品牌力不够强大，却把全部的希望都寄托在内容种草上，幻想着找二李（李佳琦、李子柒）做一次直播品牌就能火，这样的营销思路是没戏的。
2019年，阿迪达斯全球媒介总监SimonPeel坦承，“阿迪过度投资了数字和效果媒体，进而牺牲了品牌建设”。
这个过度投资的比例是多大呢，阿迪给出的数字是77%，77%营销预算用在了数字和效果媒体上，其实我知道有很多大品牌的营销预算分配差不多也是这个比例。
但是，阿迪达斯这么强大的品牌力尚且反思效果投放过度、品牌建设不足，那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大呢？
所以对于内容种草式而言，最关键的增长要素在于品牌价值/品牌形象。
用户运营式的增长公式，叫做“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。
利益裂变很好理解，就是通过给消费者提供利益的形式，来实现获客。比如早些年的滴滴，前两年的瑞幸。
为了让这种利益补贴的获客效果最大化，商家通常会引入社交机制、加入游戏化元素，这就是游戏化设计。
比如滴滴的给好友派红包，瑞幸的“免费送好友，各自得一杯”，拼多多的“喊好友砍一刀”。
最常见的游戏化元素是PBL，点数、徽章、排行榜，去年双十一的天猫盖楼大挑战，就是融合了点数和排行榜的使用，通过设定盖楼等级，让你和他人比拼，从而拉上更多人帮你盖楼。
但在这个玩法里面，首先你会发现，代表性案例全都是人民币玩家，不管是滴滴、瑞幸、拼多多、天猫玩起补贴来都极其疯狂，动不动就是百亿补贴。
因为如果只是通过免费、补贴来获客的话，吸引来的都是一群价格敏感用户，当补贴一消失或者只是力度退坡，价格敏感用户立即流失。这在流量越来越贵、获客成本越来越高的今天，显然是不划算的。
如果让价格敏感用户变成企业的忠实用户，如何从获客到留存，变成了用户运营的中心与关键。
而这一问题的解决方案，显然是塑造品牌共鸣和价值认同，用户只有在认同了你的品牌之后，才愿意留下来，成为你的忠诚用户。
所以对于用户运营式而言，最关键的增长要素在于品牌认同感。
在风口上猪都能飞，而当风停了，我们才能看到，只能那些真正品牌过硬的企业，才能扛过严寒，持续进化。在经济形势不好，企业预算不足的情况下，更考验着企业的品牌运营能力。
直播卖货、私域流量、KOLKOC这些不过是企业营销的一时之术，而品牌建设才是增长的长久之道。