春节回来刚开工，汽车行业就接连冒出一系列“大事件”。先是比亚迪新车杀入7万元区间，高合汽车被曝停工停产6个月，小鹏汽车提出今年业绩翻倍的目标，而小米首场“人车家全生态”发布会、理想春季发布会也宣布定档，将在近期召开。除陷入经营困难的高合以外，多数品牌都在奋力实现“开门红”。
然而，车企们摩拳擦掌迎来的2024，或许很大程度上也会像马斯克、雷军、余承东等人预言的那样，成为汽车品牌们的“计时淘汰赛”。回顾2023年汽车行业的种种营销事件，刀法梳理了5点值得反思之处，希望能和各位读者一起，共同探讨这个行业未来的营销，是否还有一些新的可能性。
今年春节，#开新能源车返乡过年有多难#成了热点话题。即便经过了几年的“技术竞赛”和快速进步，新能源车的里程焦虑、冬季续航打折以及充电排队问题依然困扰着广大车主。虽然蔚来、理想等品牌推出了春节免费换电或充电等政策，但对用户最关心的长途续航问题，却鲜有品牌愿意站出来说两句实在话的。
在这场直播中，李斌不仅建议以后汽车公司所有重要测评，都让CEO亲自下场直播测试，还直接连线小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏互动，并在超过13小时的直播过程中，回答了黄晨霞作为媒体提出的许多行业和问题。但公众对李斌的测试过程依然存在一些争议，比如测试过程中车速一直保持在90公里/小时以下，南方的冬季续航也不足以体现在中国大多数路段下的续航表现等等。
除了品牌官方的行动以外，第三方媒体、KOL也把汽车的自驾表现玩出了不同的花样。比如汽车博主@张抗抗KK就在去年12月也驾驶别克e5在长白山进行续航测试，在零下30℃的气温下，考验的不仅仅是车辆对于能耗的综合管理，还有冰雪路面的驾驶稳定性，极寒环境下乘客的舒适性等等。
而起于B站的汽车短视频IP“极速拍档”则不远万里把一辆理想L9运输到了非洲，开启了在境外的自驾之旅。不仅节目效果“拔群”，光在B站就获得了超过600万播放量，展现了车辆在崎岖路面的表现，同时还在节目中科普了一波中非汽车市场的差异，甚至也为品牌带来一波海外曝光。
刀法认为，如何解决汽车续航打折和焦虑，这是一个行业和产品问题。但品牌在大大方方展现自己技术实力的能力，也需要正视真实场景中的用户痛点。明年汽车品牌能否有底气自信满满得宣传自己的冬季续航，让用户不再苦于春节回家难，这不仅需要技术上的进步，也需要营销心态上的调整。
剧中，宝总送给汪小姐的凯迪拉克DeVille帝威成为了推动情节的重要道具。而在人物的对话中，也揭示了两条重要信息：一是这款旗舰轿车价值不菲，二是凯迪拉克这个品牌，在90年代的中国堪称顶级豪华的代名词。正如当时在中国风靡的舞厅金曲《CHA-CHA-CHA》的开头，便是“Baby,getonmycadilac!”
凯迪拉克在《繁花》中的亮相，不啻为一次高明的植入。在汽车行业全面电动化的时代，像凯迪拉克这类拥有百年历史的豪华汽车品牌，除了需要跟随行业竞争快速进步，也不该舍弃品牌本身长期积累下来的文化号召力和形象力。“成为时代经典的延续”，对凯迪拉克而言就是一个极好的品牌支点。
对于汽车品牌来说，最大的疑虑还是多数综艺或者影视节目受众以女性为主，并非传统主流车型的主要购买对象。在这一点上，由作家许知远主创的访谈类节目《十三邀》，因为其少见且鲜明的“文化精英”特性，尤其被汽车品牌偏爱，相继被雷克萨斯、沃尔沃这些老牌豪华车企看中并进行合作。
在许知远和费翔的对谈中，后者提到他爸爸买的第一辆车就是沃尔沃，因为有了孩子，需要“安全感”而选择了主打安全性的沃尔沃。这样具有“历史感”，与人生经历相结合的对话，显然比多数综艺里粗暴的口播更打动人心。
沃尔沃的眼光还体现在另一部综艺《极岛森林》上。在这档节目里，演员陈柏霖驾驶来自沃尔沃的旅行车V60，带领好友深入中国台湾的森林与村庄部落，体验野外露营的同时，也对生态保护和原住民文化有了更深的了解。而节目相对松弛、治愈的调性，也为沃尔沃品牌带来一些增色。
宝马在节日、节气营销方面的在线审美一直被业内所称道。尽管节日营销本质上是一种“借势”，借着传统文化的热点，用低成本换来较高的效果。但宝马作为一个德国豪华车企，对中国传统文化的理解和投入，实在是一年高过一年，令本土车企多少都有点汗颜。
在片中，宝马邀请了同样属龙的演员易烊千玺，制作了“红运战衣”手工耿，开物理课的张朝阳，甚至还有导演宁浩来客串。同时，为了呼应“红运”主题，宝马不仅把总部大楼披上红色外衣，推出了更多红色车，为员工都分发了红色秋衣秋裤，大中华区总裁SeanGreen也十分配合地将自己的姓改成了Red。
回顾2023年的汽车品牌动作，我们也发现这是本土传统车企开始真正“秀肌肉”的一年。
去年年初，比亚迪发布了全新高端汽车品牌仰望及其核心技术“易四方”，百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9也同步亮相。而在9月，吉利旗下的纯电品牌极氪召开了一场“极氪科技日”，会上发布了一款零百加速达到2.07秒，售价近80万的赛车级性能车极氪001FR，它的一系列包括单枪输出功率、卫星通信等“炸裂”参数，让人对吉利这个传统汽车集团的技术实力完全改观。
当然，无论是仰望U8这样的百万级豪华越野车，还是极氪001FR这样的新能源超跑，实际上还是十分小众的需求，更多的是展示技术储备及研发能力，树立品牌形象的作用为先。在营销上，极氪不仅请来了传奇F1赛车手KimiRaikkonen作为首席性能顾问，还把001FR送去了浙江国际赛车场，以1分37秒041的成绩打破浙赛量产电动车圈速纪录。
以做性能车为思路进行“破局”的，还有年底姗姗来迟，“未发产品、先发技术”的小米汽车SU7。在长达3小时的发布会过程中，小米创始人雷军主要讲述的是三电、风阻、零百加速、续航及散热这些性能指标，对标保时捷和特斯拉两个品牌。而在产品定位上，小米也一直强调SU7会是一款售价并不便宜的堆料性能车，并非大家对小米期待的那样打出“极致性价比”。
由此，在新能源汽车营销的道路上，演化成了两条差异化的路径。一是像仰望、极氪这样的“高举高打”选手，二是像问界、理想这样主打日常体验和使用场景，具有“国民用车”思维的新势力品牌。尽管销量上目前后者更胜一筹，但随着品牌力的提升、顶尖技术的下放，传统车企的后期爆发力，接下来也不容小觑。
二者之间的“互掐”也并未就此罢休。8月，当比亚迪第500万辆新能源汽车下线，王传福深情喊出“在一起，才是中国汽车”时，长城汽车CTO王远力在其个人微博表示：“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖内心砒霜，还不如先打一架再在一起吧。”
同样令人印象深刻的，还有华为余承东和小鹏汽车董事长、CEO何小鹏关于AEB技术的争论。AEB是一种汽车主动安全技术，又称为“自动紧急刹车系统”。何小鹏在接受媒体采访时表示：“友商讲了AEB，我认为99%是假的，它就是造假，那些宣传都不是公司官方发布的，全是来自小视频。”
诸如此类的争论还有很多。但反馈到销量上，以上这些品牌却各自都保持了不错的增速。比亚迪坐稳新能源销量“一哥”，问界经历了“起死回生”到“遥遥领先”，迅速超越了新势力榜首的理想汽车，而长城汽车和小鹏汽车也分别同比增长了15.29%和17％。尽管比亚迪的致敬对手被公众看来“有格局”，又引来之后小米汽车的效仿，但整个硝烟弥漫的氛围，在2024年可能只会有增无减。
随着华为、小米等科技厂商的加入，以及数码评测媒体和博主纷纷转向新能源汽车的评测，如今汽车行业的整体营销氛围，也越来越像手机数码行业，陷入对参数、性能的激烈探讨。而传统车企出身的高管也不遑多让，既有长城15位高管同一天集体开通微博账号，也有极氪高管组团怼小米“生态造车”。看来，即便是一些低调务实的豪华汽车品牌，接下来也需要做好预案，以免哪天就突如其来被卷进口舌之争当中。
2023年的汽车营销，其实还有很多值得探讨的点。虽然客单价高，但行业技术迭代速度快，让国内汽车行业的营销环境处在一个特殊阶段。传统车企的做法往往是缓慢积累和塑造品牌调性，而如今的趋势更偏向借鉴科技数码行业的“短平快”营销打法。
但在吸引用户注意力、博得新品声量、减少营销预算投入的短期效果之下，新能源车企该为长期的品牌建设付出多少，这个问题值得我们思考，而它同样也意味着一个从汽车工业到汽车文化的演进过程。