消费者有限理性问题被目前的数字平台反垄断研究所忽略。一方面，消费者有限理性本身造成了市场集中与竞争障碍；另一方面，数字平台正在利用操纵设计触发消费者的有限理性从而排除竞争并实现垄断的自我强化。因此，需要从消费者有限理性与行为经济学的角度，考虑数字平台行为垄断的可能性与行为反垄断的重要性。本文在分析数字平台行为垄断的具体表现与理论逻辑的基础上，针对数字平台行为反垄断的难点问题，提出了基于系统重要性平台的综合监管策略，即通过设立系统重要性平台名单、设置用户控制中间件、设立专门监管机构奖罚并举、激励数字平台自我评估及多元共治等方式，解决数字平台行为反垄断监管问题。
【关键词】
行为垄断行为反垄断操纵设计系统重要性平台
【作者简介】
李勇坚，经济学博士，中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授、博士生导师
张海汝，中国社会科学院大学应用经济学院2020级博士研究生
李勇坚教授博士研究生张海汝
目次
一、行为垄断与反垄断的提出
（一）行为垄断与反垄断的理论基础——“有限理性”假说
（二）行为垄断与反垄断的提出及发展
二、数字平台行为垄断的具体表现
（一）基于成瘾理论的算法俘获
（二）基于前景理论的转换障碍
（三）基于机会成本的数据门槛
（四）基于有限理性的其他操纵剥削
三、数字平台行为反垄断的难点与问题
（一）有限理性的普遍性与难以克服性
（二）算法操纵设计与情形的异质性
（三）行业竞争与社会福利的矛盾性
（四）监管措施的有效性与可实施性
四、数字平台行为反垄断的监管策略
（一）监管策略借鉴
（二）实施系统重要性平台综合监管策略的具体路径
消费者有限理性是目前数字平台反垄断广泛忽略的问题和客观条件。Stucke提出，消费者有限理性导致的竞争障碍属于行为反垄断（behavioralantitrust）的范畴。Tor认为，消费者的心理偏见将导致形成垄断市场结构，许多垄断现象与结果在新古典经济学的解释框架中往往不足以构成垄断市场条件，但在现实生活中已然构成了竞争障碍。有研究发现，一些心理偏见导致的用户“锁定”效应比新古典经济学理论预测的强很多，这将使新进入市场的企业负担额外的成本。此外，也有研究发现，在某些垂直贸易领域，产品捆绑或搭售等行为引发的消费者现状偏见、禀赋效应等心理偏见对其现实行为的影响很大，即使在产品转换成本很低的情况下，消费者也很少进行转换。许多研究也显示，数字平台在用户交互界面进行操纵设计，触发消费者的有限理性以做出帮助数字平台完成自我强化、排除竞争等的行为。目前，这些操纵设计的效率和影响力却被广泛忽略。
当前，关于数字平台行为垄断与反垄断的理论研究较少，既有研究对数字平台领域内消费者有限理性导致垄断的理论逻辑和具体表现缺乏深入、系统的梳理和分析，许多利用消费者有限理性操纵消费者行为而导致的垄断未被发现和归类。因此，本文从消费者有限理性的角度出发，旨在提出一种数字平台行为反垄断思想，基于行为经济学理论系统地解释数字平台行为垄断的形成过程和具体表现。继而，提出基于系统重要性平台(systemicallyimportantplatforms,SIPs)的数字平台行为反垄断监管机制，以丰富和完善数字平台反垄断体系。
实现“程序理性”的决策方式被称为“启发式”（heuristics），即个体常常根据偏见快速完成决策过程，而不是像新古典经济学认为的经过充分理性认知后做出决策。其中，偏见是指人们以不正确或不充分的信息为依据而形成的对其他个体或群体的片面甚至错误的看法与影响。个体的启发式会受到认知与环境的影响，启发式的决策结果常常与新古典经济学福利最大化的预测结果存在偏差，甚至可能对社会福利或市场发展产生不良影响。因此，在涉及个体福利的学科中，消费者有限理性需要被着重考量，以修正新古典经济学理论分析和模型预测的偏差。
行为垄断是指利用消费者的有限理性而实施垄断。行为反垄断理论建立在行为经济学和有限理性理论基础上，是针对行为垄断进行规制的反垄断理论。2011年，Reeves与Stucke最先提出行为反垄断的概念，认为行为反垄断是以行为经济学的视角分析市场竞争问题，监管因市场主体有限理性引发的市场垄断问题。这里的市场主体主要指市场竞争者与潜在进入者。也有一些学者在消费者有限理性视角下对企业势力的形成进行了研究。例如，吕伟等认为消费者的有限理性有利于企业自我势力的形成，从而使企业克服自身竞争劣势。Tor认为从行为经济学的角度来看，消费者的有限理性将有助于市场垄断的形成，而目前的反垄断理论并未考虑有限理性的问题。2012年，Stucke最先以搜索引擎企业为例，提出由于消费者偏好不具有一致性，所以基于数据分析的试错成本将构成潜在进入者的市场门槛。此外，消费者本身就具有的盲从、现状惰性等心理偏见会造成市场集中，并且企业会利用多种策略剥削消费者。尽管行为反垄断理论为反垄断研究打开了新的思路，但许多学者对行为反垄断理论提出了多方面的质疑，这些质疑仍未能得到很好的回应，从而导致行为反垄断理论研究进展缓慢甚至停滞。
随着数字经济的兴起和平台企业竞争模式的创新，越来越多的研究发现，消费者在数字平台上的行为表现出有限理性，而且数字平台正利用消费者的有限理性使垄断行为愈加多样和隐蔽。有研究表明，数字平台正在使用操纵设计以利用消费者的有限理性来维持自身的市场地位与势力。例如，Brignull提出数字平台上普遍存在着“欺骗性设计”（deceptivedesign），以触发消费者有限理性，诱导消费者购买、保持订阅和使用、提交隐私数据等。这种设计的效果十分显著，有研究发现，特殊设计的隐私条款界面或按钮可以使用户对平台收集自身隐私数据的同意率提高228%，对易感消费者而言，甚至可以提高371%。
根据行为反垄断理论，本文将数字平台的行为垄断扩展为两层含义，一是由消费者有限理性本身导致的市场集中与竞争障碍；二是数字平台利用消费者的有限理性进行操纵和诱导而导致的排除竞争和自我强化行为。具体而言，体现在算法俘获、转换障碍、数据门槛以及其他操纵剥削四个方面。
如果消费者可以依据效用最大化原则自由选择更为优质的数字平台，则可以有效解决数字平台行业垄断问题。但实际上，即便转换成本很低，有限理性也会阻止消费者在数字平台之间自由转换，这将强化在位平台的市场力量。一方面，消费者转换平台的行为实际上是一种风险行为，消费者选择转换将获得新平台带来的收益、付出转换平台的成本（包括失去现有平台提供的价值），消费者需要衡量以上成本和收益的大小进而决定是否转换。在新古典经济学中，消费者的行为符合期望效用理论，即使是在风险条件下也具有稳定偏好，因此竞争平台可以通过提供更优质的商品与服务来吸引消费者，从而维护市场竞争。但实际上，行为经济学理论认为，个体在风险情景下存在“阿莱斯悖论”（Allaisparadox），个体的决策将偏离期望效用模型，因此行为经济学家提出了“前景理论”（prospecttheory）。根据前景理论，个体具有损失厌恶的心理偏见，即一定量的利益减少带来的痛苦要远远大于等量收益带来的快乐，两者的差距约为三倍。对转换数字平台而言，如果数字平台之间提供的服务质量相差不大，消费者将会因为损失厌恶而不进行转换，则市场中产品价格和质量竞争将在一定程度上失效。
目前，数据要素与数据垄断被视为重要的市场准入障碍。用户数据是数字平台经营与发展的新生产要素，基于对用户数据的智能算法分析与推荐，数字平台可以为用户提供更加个性化的、优质的、贴合需求的商品与服务。在现有的数字平台反垄断理论中，新进入的竞争者可以通过其他数据库的用户数据预测消费者偏好并改进算法技术。数据一旦被某一平台限制使用，将导致市场竞争与进入障碍，因此许多研究反垄断的学者呼吁数字平台将数据库作为核心要素以防止垄断问题。但是，目前有不少学者质疑数据垄断问题的存在性。从行为经济学的角度讲，数据问题将成为数字平台垄断的关键要素。
这些操纵设计的效果十分显著，给消费者的经济福利、民主权利、隐私数据安全等带来了极大的损害和风险。有实证研究发现，当大型平台在购物节期间的操纵设计不断增加时，消费者倾向于在更短的决策周期内处理更多的外部线索，非理性行为愈加严重，消费者更加坚持自己的非理性选择。消费者受数字平台操纵设计的影响越大，其理性程度越低，数字平台的操纵设计也越有效。
消费者有限理性是造成数字平台行为垄断的根本原因，而数字平台行为垄断将对消费者福利和社会利益产生损害。从行为反垄断监管的层面上讲，如何在保护消费者利益和维护市场公平竞争的基础上，真正解决消费者有限理性导致的垄断问题，还存在诸多的现实难点。
虽然消费者有限理性难以被完全克服，但可以对数字平台的操纵设计进行监管与治理。不过，开展行为反垄断的实际工作也存在诸多难点，最主要的障碍是算法操纵设计与情形的异质性。操纵设计并不完全是损害性的，应用于不同场景、不同市场主体的操纵设计造成的行为垄断风险性是不同的。例如，一些数字平台的默认设置是为了帮助用户快速熟悉使用流程，并非诱导用户开放隐私权限；或者一些数字平台的用户群体具有较高数字化素养，其行为不易受操纵设计影响。因此，关于数字平台行为反垄断，需要从应用场景和用户群体的角度识别容易引发行为垄断风险的操纵情形，而如果实施新古典经济学的“强硬的父爱主义”监管规制，将产生一定的负外部性。若对所有数字平台算法和界面设计等方面实施统一的合规要求，则容易对其他市场主体造成不便与负担，也有可能阻碍行业中有益的创新模式的产生。目前，我国对于操纵设计的认知还不够深入，故而推进个性化、异质性的操纵设计监管措施还面临较大困难。
数字平台反垄断需要针对消费者有限理性与数字平台操纵设计两方面制定监管策略。考虑到数字平台行为反垄断的理论逻辑和现实难点，本文提出一种基于系统重要性平台的综合监管策略，旨在保证市场公平竞争与消费者福利的基础上，在一定程度上解决数字平台行为反垄断监管的难点问题。
系统重要性平台的概念借鉴自金融监管领域的“系统重要性金融机构”（systemicallyimportantfinancialinstitutions，SIFIs）。具体而言，一些重要的金融机构体量大、影响范围广，在社会经济平稳运行方面发挥重要作用。如果不对其风险性经营行为加以管制，将会对金融经济产生巨大危害，所以系统重要性金融机构禁止从事对社会经济发展产生高风险的经营活动，并需对其附加多方面的监管要求，予以密切监测。系统重要性平台的概念由Griffin提出，指经营业务庞大、拥有巨大用户规模和重要行业地位等广泛影响的数字平台，其竞争与经营行为产生的社会风险影响巨大。此类数字平台往往提供难以替代的关键服务，很难要求用户停止使用其服务或转换至其他平台。我们认为，数字平台行为反垄断的监管可以借鉴系统重要性金融机构的监管方法。
考虑到数字平台行为反垄断的难点与困境，构建基于系统重要性平台的数字平台行为反垄断监管体系，仅对具有系统重要性地位的数字平台施加严格的行为反垄断措施，从而可以减轻广泛监管带给消费者、小平台和新创平台的负担。通过控制系统重要性数字平台的行为垄断上限，辐射到整个数字平台领域和各类消费者群体，加强行为反垄断监管的可实施性。具体而言，可以从四个方面制定实施路径。
1.构建系统重要性平台评估程序
建立系统重要性平台评估名单，并定期开展评估。明确数字平台行为反垄断的目标，对名单中的数字平台采取严格的行为反垄断监管措施，从消费者有限理性的角度出发，在数据开放、流量引导以及算法透明度等方面对数字平台提出更多的维护消费者利益与市场公平竞争的要求。
2.设置中间件给予用户控制权
3.设立专门监管机构，进行奖罚并举
4.激励平台自我评估，鼓励多元共治
系统重要性平台在算法技术或界面设计投入运行前，应对消费者有限理性产生的影响进行自我评估，包括对不同用户群体、不同应用场景下的诱导程度及影响进行自我分析，并最终形成行为评估报告。系统重要性平台的自我评估报告将为监管机构开展数字平台行为反垄断监管提供依据，有利于监管机构对系统重要性平台算法设计与技术应用进行审批和整改；同时也将促进数字平台充分理解消费者有限理性与操纵设计造成的行为垄断危害，为用户提供更多理性的决策和行为空间，并为行业竞争与创新创造一定的空间。此外，应完善用户、商家对数字平台行为垄断的反馈和检举渠道，开展针对消费者及其他市场主体的网络素养与操纵设计教育，鼓励积极检举数字平台的操纵设计和诱导行为，充分发挥多元主体在治理数字平台行为垄断中的作用。
（责任编辑：任朝旺）
(网络编辑：曹谆谆）
（原文载《中国社会科学院大学学报》2023年第5期，注释从略，全文请见原刊，引用请据原文并注明出处）