ConsumerProtectionLawAssociationofChinaLawSociety
2024年12月13日星期五农历甲辰冬月十三
发布单位：
北京阳光消费大数据研究院
对外经济贸易大学消费者保护法研究中心
消费者网（www.bjxf315.com）
近年来，直播带货模式呈井喷态势发展。这种新型网络直播营销模式不仅给消费者带来全新消费体验，而且在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。由于直播带货属于新兴发展模式，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也还存在一些需要规范和完善的问题。
为了全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网（www.bjxf315.com）等机构，通过采集过去一年有关直播带货消费维权舆情数据，并从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析的基础上，对直播带货新兴业态的规范和发展提出有关建议和对策，以期对维护消费者合法权益和促进直播电商行业健康发展起到绵薄之力。
一、背景与目的
近年来，直播带货模式发展非常迅猛。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占到网民整体的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占到网民整体的48.2%。我国即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达到10.38亿、10.31亿和10.12亿，使用率分别达到97.2%、96.5%和94.8%。
二、分析思路
三、2022年直播带货消费维权舆情概况
01直播带货消费舆情概况
根据上述平台和主播的关键词，采集2022年1月-12月国内直播带货消费的新闻资讯舆情数据共计35008条，并按照情感类型划分为“正面”、“中性”和“负面”三类。其中，“正面舆情”占比31.41%；“中性舆情”占比55.96%，“负面舆情”占比12.63%。
图1：直播带货消费舆情数据情感分布情况
02直播带货消费维权舆情反映的主要问题
通过分析直播带货维权舆情数据发现，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等七方面问题。各问题舆情占比具体情况如下表：
表1：直播带货消费维权舆情反映的主要问题
舆情数据显示，在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。
对比2021年舆情数据发现，有关产品质量问题的维权舆情依然位居第一位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升到37.82%；而价格误导占比大幅下降，由2021年的30.21%下降为5.08%。这说明产品质量和虚假宣传仍然是直播带货的主要问题，而价格误导问题则有了明显改善。
四、部分平台的直播带货消费维权舆情状况
01部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理
本报告在汇总分析2022年直播带货消费维权舆情数据的基础上，选取部分消费者日常使用较多的直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台。平台在直播带货模式中起到重要作用，平台的行为表现对消费者权益保护具有直接影响。研究分析这些平台既有代表性又有针对性，对研究平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有重要意义。
02部分平台的直播带货消费维权舆情分析
1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况
汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少，如下表所示。
表2：部分直播带货平台维权舆情分布情况
2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题
汇总分析舆情数据发现，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及产品质量、虚假宣传、不文明带货、发货问题、价格误导、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等方面。其中，产品质量问题最多，占比46.20%；其次是虚假宣传问题，占比36.08%；此外，不文明带货问题占比6.21%，发货问题占5.18%，价格误导问题占4.51%，退换货问题占1.50%，销售违禁商品问题占0.18%，诱导场外交易占0.14%。具体情况如下表：
表3：直播带货平台维权舆情问题类型分布情况
根据2021年数据结果，直播带货平台维权舆情占比排在前三位的分别为虚假宣传、产品质量和价格误导，而2022年维权舆情占比排在前三的分别为产品质量、虚假宣传、不文明带货。因此，产品质量和虚假宣传问题依然相对突出。
3、维权舆情较多平台涉及的具体问题分析
汇总分析有关平台直播带货消费维权舆情数据发现，抖音、快手和淘宝三个平台的维权舆情相对较多，因此本报告重点分析了这三个平台的问题类型及差异。具体情况如下表4所示。
可以看出，抖音平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，占比基本与平均水平持平，其中产品质量占到44.71%；淘宝和快手平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，分别占比50.30%和36.62%、47.08%和42.81%，均超过行业平均水平。
总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的产品质量和虚假宣传问题都比较突出，其中产品质量问题在三个平台中也最为突出。
表4：三个维权舆情较多平台反映出的问题类型占比
03有关平台的直播带货消费维权舆情案例
1、产品质量问题案例
据央广网，2022年以来，按照公安部统一部署，全国公安机关结合夏季治安打击整治“百日行动”、“昆仑2022”专项行动，“双11”来临之际，公安部公布依法严厉打击网上侵权假冒犯罪10起典型案例。其中与产品质量问题有关的案例为：
（2）安徽公安机关破获制售有毒有害减肥食品案。2022年6月，安徽淮南公安机关根据群众举报线索，破获一起制售有毒、有害食品案，抓获犯罪嫌疑人33名，捣毁制假售假窝点10处，现场查获一批含酚酞成分的减肥食品。经查，犯罪嫌疑人非法购入酚酞原料药，按照一定配比掺混生产有毒、有害减肥食品，通过线上网络直播和线下加盟店分销牟利。
据嵊州市市场监管局，2022年3月19日，赵先生在抖音平台某电子商行的直播间拍下了声卡和麦克风，价格4600元，收到货安装后却发现有异响，便与商家联系要求退货。可商家却以商品已拆封为由不同意退货，网购商品页面也标注了“7天无理由退货（使用后不支持）”，而赵先生网购的声卡和麦克风必须经过安装使用才能进行调音，那么销售网页中的“7天无理由退货（使用后不支持）”与直播所说的“调音不满意可退货”是自相矛盾的。
2、虚假宣传问题案例
据浙江省网信办，2022年5月，当事人陈某在抖音直播平台销售一款珍珠盲盒秒拍产品，宣称现场开蚌取珠。直播时，将事先准备好的成品珍珠放入河蚌内，假装现场开蚌取出成品珍珠，按天然珍珠推介给消费者。
据澎湃新闻，浙江省温州市市场监管局公布查处的部分网络直播营销违法典型案例：
（2）温州市冠豪眼镜有限公司虚假宣传老花眼镜，“保护身体健康”“缓解度数加深”。当事人于2022年5月7日，聘请主播在该公司直播平台账号直播以99元/副销售规格型号为TR145-6，商品名为“冠豪羽翼系列防蓝光老花镜”的老花眼镜，在销售过程中主播为了提高产品销量宣称其销售的老花眼镜具有“保护您的视力健康”“缓解视觉疲劳”“百分百防蓝光”等功能，实际上当事人所宣传销售的老花眼镜为一般眼镜，并无上述功能。
据法治日报，2022年7月，广东广州的林逸在某电商平台直播间看到主播正在宣传一款随身WiFi，号称每月流量9999G，用多少都不会限速。“因为主播宣传很卖力，而且做了一堆万一产品有问题就会各种赔偿、退换等承诺，于是我一下购买了三年半的套餐，结果仅仅过去4个月就问题不断。”林逸说，这款随身WiFi被限速非常严重，下载速度只有几十kB，打开一个网页都要花几分钟，而且故障不断，经常连不上网，后台显示的流量也只有200G，“主播明显是虚假宣传”。
据央视财经报道，记者以主播身份应聘进入永德祥直播间，号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的。而那些“高货低卖的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右，而所谓的“出血砍价”，则是主播和货主表演的双簧，通过套路、剧本式炒作进行翡翠珠宝等虚假产品的营销。
五、部分主播带货消费维权舆情状况
01部分主播的直播带货消费维权舆情数据预处理
本报告在汇总分析2022年直播带货消费维权舆情数据的基础上，主要参考2022年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴、董宇辉、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等14位主播作为重点分析对象。相比于去年舆情分析报告中所提到的头部主播，今年新增主播有疯狂小杨哥、刘畊宏、董宇辉、董先生、大狼狗郑建鹏言真夫妇。
02部分主播的直播带货消费维权舆情分析
1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况
汇总分析舆情数据发现，在本报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增长2.25%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。
表5：部分主播的直播带货消费维权舆情占比
总体而言，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏三个主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。
2、部分主播带货维权舆情反映的问题
汇总分析舆情数据发现，有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题；其次是产品质量问题，占比43.94%，相比去年增加了11.88%；此外，价格误导问题占比7.35%，相比去年下降26.02%；发货问题占1.59%，退换货问题占1.23%，两种问题占比相较去年都有所下降；而今年新增问题不文明带货占1.13%。具体情况如下表：
表6：部分主播带货维权舆情涉及的主要问题
总体看，主播带货维权舆情反映的问题主要集中虚假宣传、产品质量和价格误导三个方面，与去年舆情分析报告中主播带货维权舆情反映的问题基本一致，但占比有所不同，虚假宣传和产品质量问题占比都有所上升，而价格误导问题占比则大幅下降。
3、维权舆情较多主播涉及的具体问题分析
汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，但虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。此外，不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：
表7：五位维权舆情较多主播涉及具体问题分析
具体看，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。
与2021年相比，李佳琦、罗永浩等主播的虚假宣传与产品质量舆情都有所上升，而他们的价格误导舆情也都有所下降，与今年的总体变化趋势相同。
03有关主播的直播带货消费维权案例
1、虚假宣传问题案例
2、产品质量问题案例
据中国新闻网，6月下旬，有媒体报道称，一消费者反映自己在东方甄选购买的桃子霉烂长毛，该话题也登上了微博热搜。对此，中消协在《2022年“618”维权舆情分析报告》中指出，“甄选桃子被投诉霉烂长毛”暴露的供应链与品控短板，也提醒人们，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功。
3、价格误导问题案例
据中国新闻周刊，同样的产品，李佳琦直播间“最低价”是1240元，而官方售价只需要888元。最近，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿，李佳琦再次陷入舆论漩涡。10月24日，今年双十一预售首日，李佳琦第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。这其中也包括这次引发风波的资生堂悦薇套装，当晚这款产品的截图中显示到手价为1240元，与此同时包含买1送1的正装量。不过近几日，有消费者纷纷在社交媒体平台上反馈，在资生堂购买的这款套装价格突变。11月4日凌晨，这款产品突然降价到888元，不少消费者薅到羊毛。这引起了在李佳琦直播间购买的消费者不满。实际上，今年李佳琦直播间开启双十一预售以来，在“最低价”的问题上已经引发不少网友的吐槽。在社交媒体平台上，有网友晒截图称购买某品牌电视，券后价是1399元，但是在另外一个电商平台发现价格便宜100元。在李佳琦最擅长的美妆领域，李佳琦也没有牢牢把握住“最低价”，有网友发现在某大型商超APP上下单，兰蔻一款面霜比李佳琦直播间要便宜不少。
六、主要结论与建议
直播带货主要是指经营者通过网络直播等方式开展的网络交易活动。究其本质，商家由当初把商品摆放在实体店让消费者挑选的现场销售模式，改为在网络上通过文字和图片介绍推荐商品的电商销售模式之后，再到如今通过视频直播实时互动方式推荐商品的直播带货模式。直播带货虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但本质上仍然属于电子商务经营行为，需要遵守有关电商经营的法律法规，自觉维护消费者合法权益，在规范中发展、在发展中规范。
01主要结论
1、直播带货存在的主要问题
汇总分析舆情数据不难发现，作为一种新型电子商务经营模式，直播带货不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，已经成为新的经济业态增长点。但同时，直播带货在快速发展过程中也暴露出了不少问题。
毫无疑问，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。
2、直播带货乱象的主要原因
舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
其次是部分主播缺乏职业素养，唯利是图。在直播带货模式中，平台内主播基本分为头部主播和中小主播。头部主播具有很强的流量吸引力和流量变现能力，头部主播依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而有的头部主播同样缺乏职业素养，在巨大利益面前选择失信侵权，往往会引发群体性投诉。而中小主播因为很难冲破头部主播带来的注意力垄断，通常采用“特殊风格”或“边缘方式”在激烈的市场竞争中求得发展，有的中小主播受竞争压力影响或受利益驱使，不惜通过虚假宣传、销售假冒伪劣产品或低俗营销等手段违法获利。
02对策建议
虽然直播带货模式目前还存在不少问题，但直播带货模式本身无疑值得肯定，无论是对促进就业还是经济发展，都具有非常重要的现实意义。对于直播带货这样的新型互联网业态，关键还是要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。
三是主播应主动提升自律意识和专业素质。首先，主播必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传，在诚信带货、实事求是的情况下，履行服务承诺，与监管部门、平台共同发力，努力为消费者营造健康向上的直播环境，引导消费者放心消费;其次，主播要提高自身的专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠，及时吸纳反馈意见，搭建商家与消费者之间的桥梁，不辜负用户的信任。此外，主播团队在选择产品时，要从产品供应链各个节点严把质量关，精准测评商品品质，精心挑选货源，产品流通的全过程都做到跟踪追溯，保证所宣传产品质量合格，销售的商品售后服务都有保证。
四是销售商家要诚信守法开展经营活动。资本具有天然的逐利性，商家自然也会追求利益最大化。但追求利益的前提是诚信守法，不能损害消费者的合法权益。有的商家在和主播及平台对接时缺乏诚信守法意识，故意隐瞒产品质量不达标等问题，其中不乏一些知名品牌屡次出现以次充好、价格混乱等问题。这些问题商品通过直播带货模式销售出去后，商家又故意设置退货退款障碍，拒绝消费者的合理售后维权要求。这些做法不仅会对品牌形象造成不良影响，也会让消费者对直播间购买渠道降低信任度。因此，销售商家要诚信守法开展经营活动，要本着对消费者负责、对品牌负责的态度，与平台和主播加强沟通，对产品质量加强把控，做好商品选品、售后服务渠道畅通等一系列问题，为消费者提供优质产品和优质服务。