从“空调专卖店”，到“家电连锁”、“3C卖场”、“O2O零售”，苏宁从来不缺梦想，也不缺乏将概念落实成产业潮流的执行力。时代曾经推动着苏宁从一个200平米的小店，成为今天年收入超4000亿的零售巨头，也曾经让苏宁不得不面对来自互联网竞争对手的强劲挑战。如今，通过对互联网与技术能力的运用，创新性的O2O模式已成为苏宁发展的新动力。
在张近东看来，零售业共经历了三次“零售革命”，前两次零售变革，分别是以连锁店为代表的实体零售和以互联网电商为代表的虚拟零售，都是率先发生在海外。
而现在，人们正在经历的虚实融合的智慧零售，就真实发生在中国，引领新一轮的零售变革，而苏宁正是其中的创新者和前行者。这个覆盖了所有场景、融合了线上与线下销售模式、空前提高效率的全新零售革命，正在以智慧方式逐渐形成和完善。
近30年间三次推动零售产业变革，张近东的对手换了一茬又一茬。但对于苏宁来说，新一轮的赛跑又拉开了大幕。
2017年2月，阿里巴巴宣布与上海老牌零售企业百联集团达成战略合作关系。几乎同时，小米提出2017年将发力线下零售渠道，在全国范围内布设200家实体店。随后，京东也爆出了更加激进的线下“百万门店”计划。
线下销售渠道已经受到了来自“云端玩家”前所未有的重视，而苏宁的门店资产在这场下沉运动中变得更有价值。在张近东看来，正是智慧零售的兴起，打破了线上线下单边发展的局面。
苏宁云商集团副董事长孙为民说，智慧零售最大的优势，就是能够通过大数据等技术手段，超前地把握消费者的需求，并在随后通过各种业态，以最快的速度去匹配消费者的需求。显然，如果一家零售企业仅有线上业务，那么它将很难全面地把握、匹配消费者的真实需求。
张近东也强调，所谓线上线下的布局变化万变不离其宗，仍是在围绕对消费者更好的服务而展开。为了能够更好地满足消费者需求，苏宁进行了一场代价相当惨烈的自我革命，在由实体零售向互联网零售转型的过程中，苏宁经受了长达数年的转型阵痛，但阵痛所带来的经验，却更加珍贵。
获得了线上、线下全面客户服务能力的苏宁，解决了一项很多互联网企业可能永远也解决不了的痛点。
苏宁云商集团副总裁田睿表示，O2O零售最难的并非是互联网技术，而是整个业务流程的再造、组织的再造、以及最核心的，涉及到内部利益再分配的问题。
“线下的人希望线上的给我引流，线上的希望线下成为我体验的地方，那么客户真的来了，这个利益究竟应该如何分配？”田睿说。
这个利益分配的困境，是目前所有以合作方式进行“新零售”摸索的企业，都必须去面对的，这也是很多线上线下合作无疾而终最重要的原因。
竞争回到原点融合成关键所在
张近东认为当所有企业都具备了互联网能力之后，企业的竞争就会回到原点，当互联网像空气、水、电一样成为生活的必然，进入到企业竞争的核心地带之后，融合问题就变成了关键所在。
从2013年张近东在斯坦福大学发表《从苏宁发展看中国零售业的转型与创新》演讲提出“O2O零售”开始，张近东在各类场合、各种媒体采访中不断提出“O2O零售”的理念，并通过长期不懈的线上投入，打造了苏宁独特的线上+线下零售体系。
时至今日，这仍是一个不断建设之中的庞大体系，但已经有越来越多的从业者意识到，到线下去，是零售产业必须接受的事实。
如今，互联网投资者开始更加注重企业的盈利与回报能力，消费者也开始更注重直观的消费体验，特别是高价格商品，这催生了消费场景开始向线下回流。
苏宁作为主流零售企业中唯一具备线上、线下双向销售能力的企业，在利益分配这样非常现实的问题面前，可以有更好的解决方案。在真正将全渠道零售、全场景零售、智慧零售向前推进时，相比其他企业遇到的阻力会更小。
利用如今部分消费者向线下倾斜的契机，苏宁已经开始利用智慧零售推动线下零售业态的创新，包括面向小城镇市场的直营店、苏宁母婴店、苏宁超市等新业态，都在线上引流的助推之下快速发展。