作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其在2020年将可能发生影响深远的变化，相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕，也会有更多异业巨头投资或布局，从而引发更激励的竞争。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场，前端获客变得更加重要，虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存，但这是保命的底线，如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键，有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的，那就是转介绍。
笔者非常喜欢观察在线教育行业主流玩家们的获客法门，近期更是拆解了十几家公司的转介绍引流体系，本文就结合拆解得来的收获，深度剖析一下转介绍的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一丝启发。
一
定义转介绍
遇事要问为什么，但要先问是什么，我们必须首先清楚的知道什么是转介绍。对于转介绍的定义，业内共识是老用户带来新用户，这是很通俗的说法。但是，什么是老用户？什么是新用户？这两个关键感念没有界定清楚，讨论转介绍的本质就没有意义。
首先，什么是老用户。所谓老用户，一定是和在线教育机构有粘性的，即有较高的信任度，一般人的理解会是核心付费产品的使用者，比如长期班学员。其实，老用户有一定的界定标准，可以用产品和流程进行区分，而且，针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的，
举个例子，VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员，只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大拉新范围，VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要，主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。
清楚了转介绍的定义，还需要梳理一下转介绍和另一个概念的区别，那就是裂变。
简单来说，转介绍要对新老用户作出明显区分，而裂变可以不用做明显区分，也就是说裂变包含转介绍，但从用户生命周期角度看，两者并无本质区别。
二
设计转介绍
2、转介绍转化效率
先看转介绍海报，主要分为海报文案和海报配色。首先，配色上最好以色彩醒目、视觉舒适为主，典型的是红底白字和黄底黑字，但最好匹配在线教育的品牌调性，比如猿辅导的橙色推荐海报；其次是海报文案，核心是突出利益性，可以是需求层如“x次课提高数学能力”，可以是利益层如“最高立减xxx元”，也可以是信任层如“快来和我一起学xx”等等。
除此之外，还可以通过展示人物肖像、卡通图标、实体照片、学习场景、成绩排行等提升亲和力、真实感、口碑性、竞争感的方式，来增加用户的参与欲望，以及利用稀缺心理提升用户行为上的紧迫性，比如下方猿辅导海报的“仅限前1500名免费领”。
新用户如何获取免费产品？只需留下手机号或直接完成注册，两种方式都降低了参与难度，不过从转化角度讲，后者是更好的方式，因为注册完会引导下载软件或跳转网页，可以嫁接更多产品功能完成更深度的引导，比如领券和付费，既能满足转化效果，又能带来人性体验。
为了读者更容易理解，笔者将其细化成如下几点：
从注册到续费，越往后的邀请门槛越低，具体表现为减少邀请人数；
被邀请新用户必须完成从注册到续费的单一环节，老用户才能获得对应的激励，而老用户的奖励力度要依据任意环节的邀请人数或成交产品的价格梯度进行递增设计；
针对新用户的行为深度即从注册到续费，转介绍双方最好都有奖励，并且奖励力度按照注册到续费的顺序逐渐增加，而老用户奖励力度一定高于新用户；
三
运营转介绍
前面定义了转介绍并介绍如何设计策略，接下来谈一谈如何运营转介绍。先要明确一个问题：为什么要运营转介绍？这是因为转介绍本质是一种活动或产品，需要借助运营手段推广到各个渠道，并且还要结合具体的用户运营策略提升拉新效果。
建立老用户社群是运营成本低、触达效果佳的手段。首先，建立简单的运营机制保证社群里的老用户有基础的活跃度；其次，举行直播说明会推广转介绍活动，把转介绍活动的玩法和好处一次性说清楚；再者，提供个性化的海报和言简意赅的文案配合转发；最后，搭建荣誉体系和竞赛机制，从最大程度上调动老用户转介绍的积极性。
宝宝玩英语在转介绍的“促老”方面有不错的经验，其发展出了推广员制度，通过向付费用户招募组建了分销体系分明的推广员团队，帮助宝宝玩英语在前期增长获得不小的体量。
另外，笔者曾参与在线1对1、直播小班等产品的转介绍项目时发现，激励与用户接触最频繁的老师和销售会让转介绍效果倍增，核心就是运营这些人的个人号，尤其是销售个人号的管理。那么如何让他们触达老用户并参与转介绍？这就涉及到团队管理和绩效激励，通过搭建合理的管理体系和晋升制度，建立标准化的执行考核动作，保证每个人员一对一督促老用户进行转发，只要看到成单奖励并树立标杆，就可以很好地保证转介绍活动落地。
以上是促老层面，再来看带新层面。所谓带新，主要包含两个层面，一是如何转化转介绍带来的新用户，二是如何带来更多新用户。
与裂变直接转化不同，转介绍带来的新用户需要经过注册、试听、诊断的过程才能转化，这样做能保证转化后的用户拥有较高的忠诚度，并且可以增强核心转介绍用户的体量和质量，这也是转介绍策略设计里要根据用户行为深度制定不同激励的原因。另外，转介绍团队的销售往往直接跟进这些新用户，一旦转化成功会大大提高销售的积极性，保证转介绍活动继续推进。
至于如何带来更多新用户，要从转介绍的发起频次和发起名义来考虑，这一点可以学习VIPKID是如何做的。VIPKID的转介绍分为三个类型：
热点型：在基础型上改造成新的互动形式，并结合热点推出，奖励没有太大区别，但重视热点带来的曝光度，比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等；
据说，VIPKID每月可以推广8次包含以上三种类型的转介绍活动，这么高频的推广保证转介绍带来的新线索量高出业内好几倍，也是VIPKID号称70%转介绍率的核心所在。
总结
本文分析了转介绍的核心逻辑的运营策略，基本观点如下：
转介绍的本质是老用户带新用户，而新老用户的界定需要结合自身业务判断，而且要以用户与企业的信任程度作为划分标准。
转介绍的运营分为促老和带新两个方面，促老侧重社群运营和销售触达，带新则要考虑新用户的体验转化和转介绍的推广频次。
转介绍作为在线教育重要的拉新手段，需要在产品、运营、管理、技术等层面多方位考虑，并且要重视迭代和测试，也要依据企业生命周期推出不同侧重的策略，是一个系统工程，不过一旦搭建成功，用户增长将受益无穷。
希望本文能对在线教育的同行们有所帮助，共勉。
参考资料
创意和拆解部分可参考
成本设计参考：
原标题：《拆解多个案例后，在线教育转介绍引流的3个步骤》