摘要：品牌建设是提升农业综合效益和竞争力的重要抓手，打造区域公用品牌更是兴农、强农、富农的重要途径。近年来，湖南省委、省政府高度重视品牌强农战略，大力发展优势农业特色产业，农产品区域公共品牌建设成效明显，辐射带动能力增强，品牌价值不断提升，为广大农户带来了真金白银。本文从区域公共品牌建设与乡村振兴的关系着手，梳理了“十三五”期间湖南区域公共品牌发展的整体现状，以“桑植白茶”、“炎陵黄桃”和“常宁茶油”为案例，剖析了湖南坚定不移推进农业高质量发展，坚持以品牌建设为引领，助力乡村振兴取得新成效的先进做法。最后，通过对发展现状和区域公共品牌发展案例分析，为下一步发展提出了规划先行，引领发展方向；把握重点，协调多种关系；寻根塑魂，强化核心优势；提声促销，提升品牌价值；重视保护，规范品牌管理；组织保障，落实“县长工程”等具有针对性的解决措施和发展方向建议。
关键词：农产品区域公共品牌乡村产业振兴湖南案例
全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。如何守好“三农”基本盘，走出一条新时代具有中国特色的乡村振兴之路，产业振兴是根基和关键，也是巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的主要途径和长久之策。习总书记指出，要加快发展乡村产业，“适应城乡居民消费需求、顺应产业发展规律，立足当地特色资源，拓展乡村多种功能，向广度深度进军，推动乡村产业发展壮大”。乡村振兴的关键在产业，产业兴旺的基础在农业，发展现代农业，实现“农业强、农村美、农民富”一直是传统农业地区的主要工作路径。而品牌化则是农业现代化的重要标志，是实施乡村振兴战略的重要驱动力。本文从区域公共品牌建设与乡村振兴的关系着手，梳理了“十三五”期间湖南省区域公共品牌发展的整体现状，以“桑植白茶”、“炎陵黄桃”和“常宁茶油”为案例，剖析了湖南坚定不移推进农业高质量发展，坚持以品牌建设为引领，助力乡村振兴取得新成效的先进做法。最后，通过对发展现状和区域公共品牌发展案例分析，为下一步发展提出了具有针对性的解决措施和发展方向建议。
一、区域公共品牌与乡村振兴
区域公共品牌，作为乡村振兴的“火车头”、产业发展的“指挥棒”、连接市场端和生产端的“传感器”，通过发挥其特有的品牌优势，实现小农户生产经营与现代“大市场”的有效对接，对接产生的经济效应进一步引发农村集体行动，并通过农业生产要素整合以及生产关系重组，促进农产品生产趋向标准化、规模化和社会化，最终实现小农户与现代农业发展的有机衔接。
（一）区域公共品牌概述
全国各地有数千个极具特色的地理标志产品。然而有了地理标志并不意味着有了区域公共品牌。产品强，品牌弱是很多地方特色产业突出的制约因素，尽管各地对于区域公共品牌的重视程度日益剧增，但是多而不精、大而不强的问题依然严重，很多地方政府陷入了重创建、轻运营的误区，认为有了地理标志就是有了区域公共品牌。为了全面推进区域特色产业高质量发展，将地理标志的产品优势转换成区域公共品牌的市场优势，促进乡村产业振兴，由“地理标志”到“区域公共品牌”的升级和跨越将是关键一步。
（二）区域公共品牌与乡村振兴衔接
乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，全面推进乡村振兴是这一战略的方向和目标。在2022年中央农村工作会议上，习近平总书记对实施乡村振兴战略作出重要指示：“全面推进乡村振兴、加快建设农业强国，是党中央着眼全面建成社会主义现代化强国作出的战略部署。强国必先强农，农强方能国强。没有农业强国就没有整个现代化强国；没有农业农村现代化，社会主义现代化就是不全面的。要铆足干劲，抓好以乡村振兴为重心的‘三农’各项工作，大力推进农业农村现代化，为加快建设农业强国而努力奋斗。”
产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是农产品区域公共品牌发展的重要目标，因而农产品区域公共品牌建设是助推乡村振兴，实现产业兴旺的重要抓手。乡村产业兴旺和区域公共品牌发展是相互促进的关系，基础完备、优势明显、品质突出的农特产业为区域公共品牌厚植发展土壤，而成功的品牌建设则能够带领产业迈向新的高度。农业现代化改革进程中，加快供给侧结构性改革，提升高端农产品供给数质并进水平，重视农产品品牌化成为核心内容。农产品区域公共品牌影响力的有效提升，需要各个农业生产主体把握品牌内涵，提升产品的品牌影响力，让真正纯正、地道、精品的农产品产生足够的溢价能力，增强市场竞争力，提升品质内涵和消费者美誉度。通过整合区域力量，统筹政府、农业企业、新型农业经营主体和行业协会等多主体协同推进农产品区域公共品牌建设，带动乡村农特产业发展，从而助推产业兴旺，实现乡村振兴。
（三）湖南省2022年区域公共品牌发展现状
湖南地理位置优渥、物产富饶，素有“湖广熟，天下足”之谓，是著名的“鱼米之乡”，众多具有显著特色和发展优势的农产品赋予了湖南省农产品区域公共品牌绝佳的发展条件和坚实的发展基础。
近年来，湖南省委、省政府高度重视品牌强农战略，大力发展优势农业特色产业，开创了“产业一子落，农村全盘活”的可喜局面。2018年，省委、省政府发布《湖南省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，提出要全面推进品牌强农，特别是要打造农产品区域公共品牌；2021年，省委、省政府发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》，进一步提出要深入推进品牌强农，抓好省级区域公共品牌建设；同年，省委办公厅、省政府办公厅印发《关于持续推进“六大强农”行动促进乡村产业兴旺的实施意见》，指出深入推进品牌强农是重中之重，财政将继续支持省级、片区区域公用品牌宣传推介和品质提升；2023年，省委、省政府发布了《关于锚定建设农业强省目标扎实做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，再一次把强化农业品牌引领放在了建设现代化乡村产业体系，推动农业优势特色产业全链条升级的重要位置，指出要持续打造“中国粮·湖南饭”金名片，深入推进省级和片区农业公用品牌、“一县一特”农产品优秀品牌建设。
全省农业优势特色产业全产业链产值由2017年的9708亿元增加到2021年的1.33万亿元，增长37.5%。其中粮食、畜禽产业跨越3000亿元、蔬菜产业跨越2000亿元台阶、茶产业突破1000亿元；油菜、油茶2个产业合计达到1000亿元；水果、水产2个产业预计2024年可分别达到1000亿元；中药材、楠竹2个产业预计到2025年也可分别达到或接近1000亿元。湖南省十大优势农业千亿产业的打造为品牌强农打下了坚实基础，结合“一县一特、一特一片”的总布局，持续以品牌建设为引领提升价值链，统筹推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，努力提升农产品的知名度和美誉度，推动“湘品出湘”。湖南省重点打造了“湖南红茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘赣红”等7个省级区域公用品牌，成功创建“五彩湘茶”“湘九味”“湖南菜籽油”“洞庭香米”“湘猪乡味”等5个优势特色产业集群品牌，近3年新涌现27个“一县一特”农产品优秀品牌，进一步擦亮湖南农业“金字招牌”。
经过数年努力，湖南省农产品区域公共品牌建设成效明显，辐射带动能力增强，品牌价值不断提升，为广大农户带来了真金白银。在2021-2022年中国品牌价值评估中，“宁乡花猪”品牌价值达52.4亿元，“新化红茶”品牌价值37.15亿元，“碣滩茶”“黔阳冰糖橙”品牌价值均超过26亿元，“麻阳柑橘”品牌价值近25亿元。在怀化市，“靖州杨梅”推动研发酒水饮料等深加工技术和产品，实现年总产值15亿元，带动9300余农户就业，人均年增收3600元；在保靖县，黄金茶种植面积超13.5万亩，综合产值11亿元，带动了2万贫困人口增收脱贫；在祁东县，12家“祁东黄花菜”生产、加工、销售龙头企业，去年实现销售额26.8亿元；从2017年到2022年，“湖南红茶”均价增长109%；近5年来，“崀山脐橙”农户收购价从每公斤2元上涨至4.6元。
二、湖南省区域公共品牌发展助力产业振兴案例研究
湖南是全国农业大省、重要的农产品供给基地，农产品种类繁多且各具特色，“十三五”期间，湖南省区域公共品牌建设成效突出，已经形成了一批极具特色的区域公共品牌。湖南正在“三高四新”战略科学指引下，坚定不移推进农业高质量发展，坚持以品牌建设为引领，从强化地理标志农产品保护、加强对“湘”字号农业区域公共品牌、企业品牌和特色农产品品牌的扶持力度和打造“一县一特”品牌发展格局四个方向着力，走出一条农业大省的乡村振兴之路。
（一）湖南省桑植县区域公共品牌——以“桑植白茶”为例
桑植县隶属于张家界市，地处武陵山脉北麓，鄂西山地南端，地形复杂，地势北高南低，是神秘的富硒带、微生物发酵带和亚麻酸带。得天独厚的地理优势，温和适宜的气候条件，风景秀丽的自然环境，多姿多彩的民俗文化，孕育了桑植县丰富多样的特色产品。
1.发展现状
桑植县依托自然资源禀赋，把大力发展现代特色产业作为助推精准扶贫、实现乡村振兴的主要举措。桑植县共有“张家界大鲵”“桑植魔芋”“桑植蜂蜜”和“桑植白茶”四件国家地理标志证明商标，以及“桑植萝卜”和“张家界大鲵”两件地理标志产品。2019年，桑植县政府进一步明确了以桑植白茶为主，其他多种特色产业同时发展的“一主多特”产业发展思路，助力乡村振兴之路。
2012年以前，桑植县茶园种植面积不足2万亩，亩产值仅2500元；2016年3月，桑植县委政府为提高特色产业扶贫成效，启动建设“桑植白茶”区域公共品牌。“桑植白茶”区域公共品牌由桑植县人民政府持有，桑植县茶叶协会运营。2019年5月，桑植县茶叶协会制定了《“桑植白茶”地理标志证明商标使用管理规则》，明确规定了“桑植白茶”地理标志证明商标的使用条件、使用申请程序、被许可使用者的权利和义务、管理和保护等内容。
近年来，桑植县委县政府高度重视桑植白茶产业发展，2018年以来，共计投入资金2个多亿发展白茶产业，桑植白茶基地规模增长迅速，产业链融合发展，基本形成了以八大公山大宗茶叶产业园、人潮溪名优茶叶产业带和洪家关休闲茶园片为核心的“一园一带一片”布局。截至2022年，桑植县茶园面积达到7.95万亩，白茶年产量达4500吨，年产值达5.8亿元。桑植县现有规范加工主体56家，其中，省级龙头企业3家，市级以上龙头企业11家，规模以上企业7家，拥有“超白”“西莲云雾”“万宝山”“帅湘红”等20多个桑植白茶子品牌，设立桑植白茶专营店220余家。桑植县内初加工企业基本覆盖主要产茶区，大型初加工厂主要分布在洪家关白族乡、人潮溪镇、陈家河镇和八大公山镇；茶叶精制和再加工则集中在湖南湘丰桑植白茶有限公司。
桑植县在传统白茶加工工艺的基础上，结合当地气候条件（空气湿度较大）和加工条件，融合乌龙茶、黑茶加工工艺，创新桑植白茶加工技术，并初步形成桑植白茶独特的加工技术规程。与此同时，结合白族文化创制了桑植白茶“风花雪月”不同级别的系列产品。
近年来，“桑植白茶”及其区域公共品牌建设取得了不俗的成绩，先后荣获“湖南十大创新产品”“袁隆平特别奖”“中国国际农产品交易会产品金奖”“精准扶贫十大品牌”和湖南省首批“一县一特”农产品优秀品牌，列入湖南省委省政府重点支持的“五彩湘茶”优势特色产业集群品牌。桑植县因此先后荣获“湖南十强生态产茶县”“十大精准脱贫先进县”和中国白茶产业发展示范县等荣誉称号。
2.建设路径与经验
近几年，桑植白茶声名鹊起，从“脱贫茶”变身为“振兴茶”，走出一条具有桑植特色的品牌建设之路。
桑植县属国家扶贫开发工作重点县、武陵山特困片区县，是典型的老、少、边、山、穷地区，也是生产优质茶的老区。近年来，桑植县以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，依托桑植独特的区位、生态和人文优势，以推动茶叶经济绿色增长为抓手，以市场需求和创新驱动为导向，以实现区域经济可持续发展为目标，借势借力中央“产业兴旺、乡村振兴、健康中国、一带一路”战略和湖南省“一县一特”和“五彩湘茶千亿产业高质量发展”政策，提出了“产业扶贫、工业兴县、绿色发展”的总体思路，将茶产业的发展放在扶贫攻坚的突出位置，把“桑植白茶”打造成五彩湘茶（白茶）主力军。
顶层规划引领品牌建设。桑植县大力实施“一县一特、一特一品”战略，制定了《桑植县十四五规划》《桑植县2019年白茶产业发展项目实施方案》《桑植县2020年白茶产业发展项目实施方案》《桑植县2021年白茶产业发展项目实施方案》及《桑植县2022年白茶产业发展项目实施方案》等规划；加强组织领导，成立桑植白茶产业发展领导小组和桑植白茶产业发展办公室，贯彻“专业人干专业事”；建设高标准基地，强化桑植白茶标准制定与推广，提前规划，形成“一园一带一片”优质茶产业发展格局，确保鲜叶优质。桑植白茶栽培技术已通过湖南省地方标准项目公示，并成为2021年湖南省主推农业技术之一。
技术人才支撑品牌建设。桑植县以桑植县科技专家服务团为班底，整合湖南农科院茶叶研究所、湖南农业大学科研力量及其他社会力量和资源，成立“桑植白茶产业发展研究院”，为桑植白茶高质量发展提供强有力的智力支持，将桑植打造成聚集国内外白茶产业人才的高地、白茶产业技术研发与学科发展基地和茶产业科技成果展示、孵化与技术转移基地；优化产品工艺：由湖南省茶科所专家团队负责桑植白茶加工技术研究，进行六大茶类的工艺融合与创新，创新优化“养叶、走水、增香”工艺参数，形成独具特色的桑植白茶加工工艺，解决了贫困山区发展白茶的资金瓶颈；桑植白茶以白族文化为底蕴，结合白族服饰特色，按照“风花雪月”确定桑植白茶产品标准；与湖南省气象局合作实施桑植白茶气候品质认证项目，开展气候品质认证、气候适宜性评价、国家气候标志认证等；桑植白茶产业发展研究院与湖南海星区域公共品牌研究院开展“桑植白茶”区域公共品牌理论研究、战略规划、价值评估、营销传播及标准制定等咨询服务合作。
3.品牌助力乡村振兴成效
茶叶是劳动密集型产业，茶叶初加工产品的成本中，劳动成本占70%左右，可以实现真正的精准扶贫。桑植县以“桑植白茶”区域公共品牌为抓手，以11家市级以上桑植白茶企业为主体，大力发展白茶产业精深加工，延伸、补齐、壮大优势产业链，培育桑植白茶产业成为独具特色的乡村致富产业，有效带动村民持续增收。据统计，2022年，桑植县茶园面积达到7.95万亩，覆盖15个乡镇118个村，带动就业9.45万人，带动人均收入3683元，年产值达5.8亿元，较2016年年产值3.54亿元有了质的飞跃。据桑植县政府工作报告，预计到2030年，桑植白茶产业提供10000以上就业岗位，带动5万茶农增收致富。
（二）湖南省炎陵县区域公共品牌——以“炎陵黄桃”为例
炎陵县隶属于株洲市，原名酃县，位于湖南东南边陲，井冈山西麓，罗霄山脉中段。炎陵县属于亚热带季风湿润气候，具有独特的山区立体气候，一年四季阳光充足，雨量适中，昼夜温差较大。炎陵县文化资源丰富，炎帝文化、红色文化、民俗文化发展相得益彰。炎陵县良好的自然资源和人文环境，十分适宜农业产业生产，被誉为“物种仓廪，酃峰桃源”。
乡村振兴战略实施以来，炎陵县委、县政府在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，坚持精准发力，立足资源禀赋，大力推动以水果、茶叶、中药材、白鹅等为主的特色产业高质量发展。炎陵县共有“炎陵黄桃”“酃县白鹅”两件农产品国家地理标志产品，以及“炎陵黄桃”国家地理标志证明商标。十三五期间，炎陵县政府构建了炎陵黄桃、炎陵茶叶、炎陵白鹅“3+X”产业体系；近年来，炎陵县特色水果产业种植面积达6.4万亩，酃县白鹅养殖规模达150万羽，茶叶种植面积达1.3万亩，新增无公害产品、绿色食品、有机食品和地理标志产品等“三品一标”农产品认证19个；十四五期间，炎陵县政府依托资源优势，大力发展以炎帝线生态休闲农业风光带，及酃县白鹅、特色水果、有机茶叶、花卉苗木等为中心的"一带八基地"产业格局，以巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。
炎陵县土壤土质细腻疏松，土层深厚且富含稀土元素，为黄桃种植创造了得天独厚的优势。炎陵县黄桃产业发展始于上世纪八十年代，在精准扶贫过程中迅速壮大。2011年，炎陵县政府深入调研黄桃产业发展困境，制定出台黄桃产业扶持政策，切实解决黄桃产业发展难题，2014年，炎陵县成立黄桃产业协会；次年，启动建设“炎陵黄桃”区域公共品牌，“炎陵黄桃”区域公共品牌由炎陵县黄桃产业协会持有和运营；同年，黄桃产业协会发布《“炎陵黄桃”地理标志证明商标使用管理规则》；2021年，黄桃产业协会发布《“炎陵黄桃”农产品地理标志使用管理办法》，均明确规定了“炎陵黄桃”地理标志证明商标和农产品地理标志的使用条件、使用申请程序、被许可使用者的权利和义务、管理和保护等内容。炎陵黄桃经历长期发展，实现了跨越式的增长，现已成为炎陵县致富的主要特色产业及全国知名区域公共品牌。
2019年5月，炎陵县经湖南省农业农村厅、湖南省财政厅批准创建炎陵黄桃省级现代农业产业园。园区坚持“一主两翼”的空间布局，其中，“一主”指从北往南的交通主轴线，覆盖了沔渡镇、霞阳镇、龙溪乡等黄桃主要种植区域；“两翼”指两个辐射区，向西辐射炎帝陵风景区，融合发展文化旅游和农业，向东辐射神农谷风景区，融合发展黄桃生态旅游和农业。2022年，炎陵黄桃种植面积达9.6万亩，总产量达7.8万吨，综合年产值达30亿元。登记在册的炎陵黄桃生产、销售企业共34家，其中，省级龙头企业1家、市级龙头企业3家；黄桃种植专业合作组织141家，共计3.6万人参与黄桃种植，约6万人参与黄桃产业链发展。
图1：2016-2022年炎陵县黄桃种植面积、产量及占比
此外，炎陵县政府鼓励黄桃深加工发展，引导企业加强下游终端产品研发，拉长产业链。2022年，炎陵黄桃共有20余家深加工企业，加工产值达1亿元，开发了黄桃酒、黄桃果汁、黄桃奶茶等10余种终端产品，形成了较为完善的黄桃产业链。
近年来，炎陵黄桃区域公共品牌建设取得了不俗的成绩。2016年，“炎陵黄桃”被注册为“国家地理标志证明商标”，入选“中国农产品百强标志性品牌”，获评“2016湖南十大农业品牌”；2020年，荣获“国家地理标志农产品”称号。此外，“炎陵黄桃”获评“湖南十大农业（区域公用）品牌”与“湖南省‘一县一特’农产品优秀品牌”，被誉为“湖南省优质水果”，炎陵县因此获评“中国优质黄桃之乡”，中村瑶族乡、鹿原镇入选“国家农业产业强镇”。
2.建设路径及经验
电商因黄桃而起，黄桃因电商而盛。近年来，炎陵县着力打造农产品互联网营销模式，每年黄桃季电商销售火爆，成为搜索的关键词，也被大家称之为“网红桃”，昔日农产品已成为互联网爆品。
高站位推动。炎陵县黄桃产业发展政策环境良好，为炎陵黄桃产业壮大打下雄厚的基础。2021年3月，炎陵县县委县政府发布《炎陵县电子商务产业“十四五”（2021-2025年）规划》，明确提出：建设农特产品电商交易平台，开设黄桃专区，建立专业化的黄桃购销共享信息，将单一品类农产品深度挖掘，整合上下游资源，综合为原材料供应、生产加工、信息发布宣传、对外销售等职能服务，形成电子化产业链，为炎陵黄桃提供强有力的营销及品牌推广渠道。
电商促裂变。炎陵县抓住两次入选全国电子商务进农村综合示范县的契机，大力开展电商培训，培育电商经营主体，推动炎陵黄桃网上交易。炎陵县依托遍布城乡的快递点，打通了全县电商物流配送“双向一公里”，完成了传统物流向冷链物流、智慧物流升级，实现了炎陵黄桃与市场无缝对接。此外，炎陵县升级改造了1个县级农村电子商务物流仓储配送中心，黄桃销售旺季，在重点桃产区设置收购点，日吞吐量达200万公斤以上，为炎陵黄桃等农特产品的上行提供了强力保障。2022年炎陵黄桃共计销售7.8万吨，线上销售占比超过70%，充分发挥了电商主力军的作用。
炎陵县委、县政府以“两山”理论为指导，坚持精准发力，立足资源禀赋，找准市场需求，大力推动黄桃产业高质量发展，演绎了炎陵黄桃“桃醉天下”的生动局面。2012-2022年，炎陵县地区生产总值从42.5亿元升至98.1亿元，平均增速为10.2%。其中，第一产业增加值从6.6亿元增长到16.7亿元，黄桃产业增加值占据最主要地位，黄桃单品收入约占农产品收入的40%，重点桃区甚至高达90%，带动税收188万元。
黄桃产业的发展壮大推动了炎陵县脱贫攻坚进程。据统计，2019年炎陵县建档立卡贫困人口6469户21433人，累计有4811户14238名贫困人口依靠种植黄桃得以稳定脱贫，占贫困人口总数的66.4%，平均人均收入9000元以上。
此外，炎陵县政府积极推进黄桃产业融合发展，让一产“接二连三”发展，形成“一业兴百业旺”的生动局面。炎陵县以黄桃种植为基础，鼓励果品分拣、种苗繁育、农资供应、黄桃加工等新业态发展，铸就“全桃链”。炎陵县现有1条年生产能力高达1000吨的黄桃果汁生产线，果酒加工企业3家，桃干加工企业数十家，开发了黄桃果酒、黄桃果汁等终端产品，以延链、增链提高黄桃产业的附加值。另外，炎陵县立足县域区位优势，鼓励黄桃种植与采摘体验、森林康养、旅游休闲等新兴业态结合，投资修建全程103km的旅游环线公路，依托神农谷、炎帝陵等旅游资源，打造“红、古、绿”旅游精品线路，大力发展“黄桃+”产业融合体系，2022年，桃旅产值实现5.6亿元。
（三）湖南省常宁市区域公共品牌——以“常宁茶油”为例
常宁市隶属于衡阳市，位于湖南省南部，湘江中游右岸，属亚热带季风性湿润气候，四季分明，雨量充沛，优良的生态环境孕育了常宁市丰富多样的农林特色产品。
常宁市油茶种植有1700多年历史。1999年被国家农业部命名为“中国油茶之乡”，2009年成为国家首批油茶示范县之一，是全国油茶原产地和核心产区之一，素有“中国油茶之乡”之称。近年来，常宁市按照“一个公用品牌、一套标准体系、多种油茶产品”的思路，打造“常宁茶油”公用品牌，引领全市油茶品牌“一盘棋”发展。“常宁茶油”区域公共品牌由常宁市人民政府持有，协会运营。
近年来，常宁市委、市政府高度重视常宁茶油产业发展，成立由市委书记任政委、市长任组长的油茶产业发展领导小组，挂牌成立油茶产业发展局，组建油茶产业事务中心，加强管理协调，将油茶产业建设纳入重点项目考核内容。此外，常宁市林业局牵头成立常宁市油茶产业协会，在每个油茶重点乡镇建立1个油茶产业分会。常宁市老油茶林面积约62.7万亩，2008年以来，共完成低改复垦油茶林35万亩，新造高产油茶林38万亩。常宁市林地面积173万亩，其中油茶林面积100万亩，占林地面积57.8%。2021年，常宁茶油产量约2.08万吨，产值达40亿元；2022年，常宁市遭遇100年来最严重高温干旱无雨的极端天气，油茶林严重减产，茶油产量约1.07万吨，产值约20亿元。常宁茶最高油亩产量达1500公斤，最高亩产值超万元。
“常宁茶油”为国家地理标志保护产品，其品种优良，有“四高”的特点：高含油率、高出油率、高抗病虫、高产稳产性强，这是常宁茶油之所以成为中国乃至世界上优质茶油的主要原因。常宁茶油产品涉及食用油、保健品、化妆品、工艺品等多种类别，产品种类丰富、特色鲜明。
制定“4564”行动。常宁市通过实施“四个统一”（统一区域公共品牌、统一公共标识、统一经营模式、统一标准管理），加快推进“五大行动”（品牌形象提升行动、品牌宣传推介行动、品牌质量提升行动、品牌管理服务行动和产业融合发展行动），实现“六个带动”（带动种植面积稳定增加、带动种植效益稳步提高、带动技术服务水平持续提升、带动质量安全监管不断加强、带动产品市场份额不断扩大和带动精深加工能力明显增强），促进“四大提升”（产品品质提升、企业实力提升、市场竞争力提升和企业效益提升）。
常宁市通过实施茶油生产加工小作坊升级改造三年行动，进一步规范茶油加工生产小作坊生产经营和卫生环境，强化生产加工方式，更新榨油设施设备，改进生产加工条件，建立追溯体系，规范包装和标签，严格把控生产加工过程环境卫生和食品安全管理，提高食品安全管理水平，实现了全市茶油加工达到生产规范、产品安全、追溯可靠的目标，有效提升全市茶油作坊加工水平和产品质量。
创新“保险”保障体系。油茶属于“靠天吃饭”的产业，极怕遭遇干旱、低温、冻害等气象灾害。为了防止自然天气造成的损失，提高油茶产业经营者抗风险能力，保障脱贫攻坚成果，切实维护农民利益，常宁市开展政策性油茶林种植保险项目工作，并将油茶林种植保险纳入衡阳市和常宁市地方“一地一品”特色保险试点。2022年常宁遭遇百年一遇的干旱天气，导致茶油产量只有2021年的一半左右。常宁市林业局通过引导合作社在低改油茶林安装高效节水的“水肥一体化”灌溉设施缓解旱情，稳定油茶产量，干旱情况下油茶出油率最低只有12%，通过加装这个水肥一体化系统之后，仍然有可能维持到25%的正常出油率水平，将保障生产稳定的能力。
常宁市积极探索产业扶贫模式，把油茶产业作为乡村振兴的重要抓手，产业发展与精准扶贫深度结合，构建“政府得生态、企业得效益、乡村得振兴”的利益联结机制，创新“自主经营、村社合一、返租倒包”等多种产业扶贫模式，将油茶产业打造成为扶贫攻坚的利器。油茶产业已成为常宁最具成长性的生态产业和富民产业。油茶遍布常宁市各地，全市24个乡镇（办事处、弥泉林场）除塔山瑶族乡、弥泉林场外均有油茶林分布，100亩以上的种植大户165家，40家专业合作社、350多个种植大户，带动近10万农户参与油茶产业建设，小小的油茶果成了常宁老百姓的致富果，每个散户每亩增收1000元，若村民加入公司化运营模式中，一年可通过油茶增收2万-3万元。
此外，常宁市积极发展林下经济和文旅产业，成功申报为全国农村一二三产业融合发展先导区。常宁西岭油茶小镇申报为全国农村一二三产业融合发展产业强镇、纳入湖南省首批十个农业特色小镇名单，在罗桥建设了5000亩油茶风情园，推动了油旅深度融合发展。大力发展“茶山飞鸡”等特色养殖，充分提高林地综合利用率，实现“以短养长”，将油茶林每亩综合产值提升到5000元以上。2023年常宁市一级茶油约200元／斤，二级茶油约100元／斤，毛油约80元／斤。
油茶林作为生态产业，不仅发挥着增加农民收入的经济效益的作用，还发挥着维持水土、涵养水源、净化空气的生态作用，将发展油茶与植树造林、消灭荒山和生态修复结合起来，能够实现生态经济效益一举多得。
三、湖南省2023年区域公共品牌发展展方向建议
通过对湖南省农产品区域公共品牌的发展现状分析，结合桑植、炎陵、常宁的区域公共品牌发展案例，可以发现湖南省区域公共品牌发展有着分布广、种类多、发展速度快等特点。近年来湖南省各级党委、政府都极其重视区域公共品牌建设助力乡村产业兴旺的抓手作用，从财政支持到政策护航，为湖南省各级农产品区域公共品牌发展创造了良好局面。
然而在这一过程中，湖南省农产品区域公共品牌发展仍存在着一些问题：部分区域公共品牌缺乏明确的发展规划和战略；政府、企业和协会之间分工和协作不足；企业品牌与区域公共品牌之间、省级与市县级区域公共品牌之间的配合和协调失衡；部分品牌未能充分挖掘和展示本地农产品的独特优势；部分品牌的宣传推广和促销手段偏于传统；部分品牌的知识产权保护和管理不足、手段侧重于线下；政府区域公共品牌建设组织的协调和落实机制不完善、执行力与权限不够等问题。这些问题在一定程度上限制了湖南省农产品区域公共品牌的整体发展和竞争力，需要针对性的解决措施和发展方向建议：
（一）规划先行，引领发展方向
（二）把握重点，协调多种关系
在区域公共品牌建设过程中，企业品牌与区域公共品牌之间应该是相互促进、相辅相成的关系。企业品牌是区域公共品牌的重要组成部分，也是区域公共品牌建设的基础，而区域公共品牌对于企业品牌有极强的产业带动和搭载提携效应。龙头企业需树立企业品牌与区域公共品牌共建的大局意识，严格按照区域公共品牌生产、经营规则，向市场提供优质产品；寻求与旅游产业、文化产业的合作，通过产业融合拓宽企业经营范畴，增强企业品牌影响力和盈利能力；积极参与政府、行业协会组织的农产品区域公用品牌宣传推介活动，提高企业品牌市场知名度；学习区域公共品牌经营经验，提升经营管理人才技能，做好企业品牌发展的长远规划。同时，政府可以与企业合作，共同推广区域公共品牌，形成企业品牌和区域公共品牌的良性互动，通过企业品牌的发展，可以为区域公共品牌的建设提供更多的支持和推动力。
在区域公共品牌建设过程中，省级区域公共品牌与市县级区域公共品牌之间应该是优势互补的协同发展关系。首先要强化沟通与合作机制，建立省级、市县级政府之间的沟通与合作机制，促进信息共享、资源互补。定期召开联席会议，讨论区域公共品牌建设策略，共同解决问题、共享先进案例，相互学习，并制定协同发展的工作计划；其次各级品牌要定位明确、互补发展，省级区域公共品牌应明确主导地位，树立整体形象和核心价值，代表湖南省农产品的品质和特色，市县级区域公共品牌要充分发挥地域特色和优势，通过突出当地农产品和文化特色，形成各具特色的区域品牌，与省级品牌形成互补发展；再次要联合推广与营销各级区域公共品牌，共同参加农产品展览会、推介会等重要活动，共同探索推广渠道，如电商平台、农产品直供基地等，整合资源，形成品牌推广的合力，通过集中展示和宣传各级品牌的优势和特色，提升品牌的知名度和影响力；最后要共同制定标准与认证，省级、市县级政府可以共同制定农产品品质标准和认证体系，确保农产品的质量和地域特色，通过统一的标准和认证，提升消费者对湖南农产品区域公共品牌的信任度，推动品牌的可持续发展。
（三）寻根塑魂，强化核心优势
在强化核心优势的过程中，需要积极整合各方资源和力量。政府可以提供政策支持和金融扶持，鼓励农业科技创新和技术培训，帮助农民提高生产技术和管理水平。同时，加强农产品协会和行业组织的建设，促进农民的组织化和集约化生产，提高产品的品质和规模。企业可以发挥市场运作和品牌建设的主体作用，通过品牌推广和市场营销，提升产品的知名度和美誉度。
（四）提声促销，提升品牌价值
当前，数字化和信息化已成为不可逆转的发展趋势，传统的营销方式已不再适用于信息爆炸的市场。农产品区域公共品牌建设需要充分利用数字化优势，拓宽推介渠道，改变在信息、地域和渠道方面的不利局面。
首先，创新品牌营销模式。组织湖南省内各类农产品展览活动，让具有发展潜力和市场竞争力的区域公共品牌农产品参与国家级农业博览会和农产品展销会等活动；同时，推进湖南特色优质农产品的展示展销平台建设，实施与粤港澳大湾区的对接，为企业与市场搭建实际有效的对接平台，促进品牌农产品的国际化推广；此外，借鉴日韩经验，对农产品进行优选分类，设计创意差异化的精致包装，挖掘并赋予产品文化价值，将“土特产”升级为“精品优选”；建立“湘媒”推“湘品”的长效机制，将农产品宣传纳入工作计划，开展多层次宣传，重点推介优势特色的农产品区域公共品牌产品。
其次，推进品牌营销的数字化。加强第三方专业互联网营销机构的引领作用，结合产品供销大数据平台和质量监控平台，创建产、供、销“三位一体”的农业大数据系统，促进农产品与消费者的精准匹配，打造高效的农产品供应链，提升农产品区域公共品牌的营销能力；此外，充分发挥电商、自媒体等平台的优势，邀请名人、明星和网红进行直播带货，在电商平台上开设区域公共品牌旗舰店，加大对各级区域公共品牌的推介力度，提升其竞争力和市场占有率。
湖南省农产品区域公共品牌建设必须紧跟时代潮流，善用数字化和信息化的手段，以创新的思维和营销模式为推动力，推动湖南省农业品牌化走向全新的发展阶段。通过多元化的展览活动、优质的产品包装和宣传推介、数字化的信息服务以及电商平台的开发利用，湖南的农产品区域公共品牌将更好地适应市场需求，赢得消费者的青睐，提升市场竞争力，实现农村经济的可持续发展。
（五）重视保护，规范品牌管理
政府、市场和协会需要共同发挥作用，共同开展农产品区域公共品牌保护工作，健全工作体系和政策体系，并拓宽品牌保护手段，全面规范品牌管理。
首先，建立农业品牌诚信体系。推进诚信信息平台建设，加强品牌诚信信息管理，建立区域公共品牌质量信用信息数字化平台，定期发布农产品质量信息。同时，探索建立企业诚信考核与评价机制，引导区域公共品牌诚信体系建设。媒体在宣传农产品质量安全法律法规方面发挥导向作用，鼓励经营主体自觉维护品牌形象，依法经营品牌。此外，支持行业协会等社团组织发展，并赋予其审批、监督、奖惩权力，充分发挥其在区域公共品牌管理和打假维权等方面的作用。此外，政府还可以加强品牌管理培训，增强农民和农业企业的品牌意识和管理水平，推动规范化的品牌建设和管理。
其次，完善品牌知识产权保护。一方面，要加强农产品地理标志保护工作。地域优势特色农产品要积极申报地理标志保护，开展地理标志保护产品示范区创建，强化地理标志品牌化效应，制定地理标志保护产品系列质量标准，并严厉查处擅自使用或专用近似标志，加强线上线下、区域内外的协同执法，进一步提高地理标志保护水平。同时，树立国际化知识产权意识，争取更多地理标志申请中欧地理标志互认。另一方面，结合地理标志产品保护，积极注册集体、证明商标，推动商标品牌示范区建设，以进一步提升品牌保护水平。
（六）组织保障，落实“县长工程”
3.加强监督管理和维护品质安全。为确保农产品区域公共品牌建设的顺利进行，政府部门要建立健全监督管理体系。这包括加强对农产品区域公共品牌建设工作的监督和指导，通过监测和评估，及时发现问题和不足，并采取相应措施予以解决。同时，要加强对农产品区域公共品牌的品质和质量进行监管，确保产品的质量和安全，提升公众对农产品的信任度。通过强化监督管理，政府部门将维护农产品区域公共品牌的形象和声誉，进一步提高品牌保护能力。
参考文献
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