【概要描述】近年来，我国银行业正在从高度集中的寡头垄断型市场结构向垄断竞争型市场结构进行转变，同业竞争从过去较为简单的产品、业务和服务的同质竞争上升到更为综合、全面的差异化、特色化竞争。也就是说，形象和品牌竞争将成为银行业下一轮角逐的焦点。在当前背景下，如何有效地提升品牌建设的高度、精度、广度和深度，提升品牌在社会公众心中的形象，是华夏银行亟待解决并值得深入研究的重要课题。
近年来，我国银行业正在从高度集中的寡头垄断型市场结构向垄断竞争型市场结构进行转变，同业竞争从过去较为简单的产品、业务和服务的同质竞争上升到更为综合、全面的差异化、特色化竞争。也就是说，形象和品牌竞争将成为银行业下一轮角逐的焦点。在当前背景下，如何有效地提升品牌建设的高度、精度、广度和深度，提升品牌在社会公众心中的形象，是华夏银行亟待解决并值得深入研究的重要课题。
本文采用同业对比、调查问卷、案例分析等方法，对华夏银行的品牌建设现状进行研究，并针对当前存在的不足，提出相应的优化建议，为进一步提高华夏银行的品牌建设水平提供借鉴和参考。
一、华夏银行品牌建设现状
（一）品牌价值主张
2021年，华夏银行提出了“可持续，更美好”的品牌理念，诠释了华夏银行以客户为中心、以促进共同富裕为目标的出发点和着力点。
华夏银行始终坚持服务大局、市场导向、战略传承、改革创新、价值创造和扬长补短的原则，以综合金融服务巩固对公业务基础地位，着力提升数字化和零售业务发展新动力，着力打造绿色金融和财富管理发展新特色，着力建设京津冀、长三角、粤港澳区域发展新高地，加快建设成为有特色、有质量、有竞争力的全国性股份制商业银行，实现质量、效益、结构、规模、速度、安全相统一，不断向着建设“大而强”“稳而优”的现代金融集团奋力迈进。
（二）品牌建设情况
华夏银行于1992年在北京成立，是我国12家全国性股份制商业银行之一，2021年入选我国系统重要性银行名单，在2023年《银行家》杂志发布的全球银行品牌年度1000强榜单中，按一级资本排名第46位。总体来看，华夏银行已经取得了较为亮眼的成绩，赢得了一定的知名度与市场地位。但是，在品牌建设方面，与同业先进机构相比仍然存在着较大差距。
图1百度搜索指数同业比较
本文以华夏银行杭州分行为例，分析其在品牌建设上的一些做法：
3.借助主流媒体力量。华夏银行杭州分行与新华社、《人民日报》、中央电视台、浙江日报等中央及地方主流媒体建立了良好的合作关系。利用媒体优势，将华夏银行杭州分行在助力社会经济发展中的优秀做法进行宣传和报道，以提升华夏银行的品牌影响力和社会知名度。
二、调查问卷结果与分析
为更好地了解消费者对华夏银行品牌的认知情况，本文设计了华夏银行品牌宣传调查问卷。问卷内容包括品牌认可度、品牌宣传渠道、品牌宣传内容三个方面共20个问题。最终收到有效网络问卷32份。从调查问卷的反馈结果来看，华夏银行在品牌管理方面还存在一些不足，本文从下面三个维度进行分析：
（一）品牌认可度
表1展示了消费者对华夏银行品牌认可度的调查结果。结果显示，无论是在整体的知名度和安全性方面，还是在金融产品的种类和收益方面，调查对象对华夏银行的认可度并不是很高，甚至有少数调查对象表示，华夏银行的知名度较低，金融产品种类较为单一，这说明华夏银行的品牌宣传与消费者之间仍然有距离甚至是壁垒。
图2展示了消费者对同业银行品牌宣传满意度的调查结果。在消费者心目中，华夏银行的品牌宣传力度落后于四大国有商业银行，但在股份制商业银行中居于前列，说明经过三十年的发展和壮大，华夏银行已经达成了较好的品牌宣传效果，形成了一定的品牌影响力。
图2消费者对同业银行品牌宣传满意度的调查结果
（二）宣传渠道
图3消费者目前了解华夏银行的主要渠道
图4消费者希望了解华夏银行的主要渠道
（三）宣传内容
图5消费者感兴趣的宣传内容（本题为多选）
三、同业品牌建设经验与案例分析
（一）中国工商银行——以“时尚”吸引年轻客群
2021年，中国工商银行推出了美国运通Clear信用卡（以下简称“Clear卡”）。Clear卡主要以年轻用户为目标客群，是一款以时尚生活为主题的信用卡产品。
Clear卡紧紧围绕年轻客群的喜好，从产品、场景、权益、营销等多个方面开展全方位的立体创新。其凭借精准的目标客群定位和全面的年轻化战略部署，成功融入了年轻人的圈层，实现了对年轻消费市场的抢占。
（二）招商银行——新媒介式的品牌传播
在账号设计上，招商银行遵循了五要素规则（头图、头像、昵称、简介、记忆点）。头图部分采用鲜红色调，不仅与主题风格相契合，而且强化了受众视觉感官的记忆点；头像部分直接采用简洁清晰的银行LOGO，体现银行品牌辨识度与专业度；昵称部分遵循“好记忆、好传播、好理解”的原则，直接使用银行全名“招商银行”；最后根据人物定位、视频特点编写简介内容，以清晰直白的方式向用户传递了“我是谁”“我给用户带来的价值是什么”等信息。
在视频内容上，招行秉承“因您而变”的服务理念，利用符合用户审美的原创视频来拉近与消费者之间的距离，通过知识科普、员工风貌、才艺表演等内容来提升用户对招商银行的品牌认知。在知识科普方面，招行专门开设“防炸避坑小剧场”，定时更新，通过诙谐幽默的情景剧帮助用户了解各种金融骗局，树立专业尽责的金融机构形象；在员工风貌方面，官方抖音号中“你身边的银行人”合集结合了当下的流行段子，以幽默、接地气的方式展现了银行人的日常；在才艺表演方面，招行开设“流量密码”特集，通过员工变装、舞蹈等表演形式来吸引流量，同时展现了招商银行年轻化的品牌形象。
四、华夏银行品牌建设优化建议
从以上调查对比和案例分析来看，视觉系统、渠道宣传是品牌建设的外壳，基于客户需求管理的产品和服务创新及优化是品牌建设的内核，品牌建设不仅仅是企业形象设计和渠道宣传，更是一项以战略为基础、以客户为核心、以产品和服务为支柱的体系工程，华夏银行应多措并举推动品牌建设。
（一）加强机制建设
机制是品牌建设的强保障。第一，加强部门联动，将品牌建设融入战略规划落地过程，建立品牌管理部门、产品部门和业务部门的有机联动机制，将品牌建设工作同产品和服务的创新、优化工作结合起来。第二，培养品牌宣传人才，组建专业品牌管理运营团队，更好地发挥线上线下渠道的宣传作用。第三，加大财力物力投入，扩大发挥空间，激发积极性与创造性，为品牌建设提供强有力的支撑。
（二）优化产品服务
（三）明晰品牌定位
（四）整合宣传渠道
（栏目负责人：高辰琛）
主管：国家金融监督管理总局
主办：中国金融思想政治工作研究会（中国金融文化建设协会）