旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造本地鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。
吴丽云邹统钎阎芷歆
从国外的“百分之百纯净新西兰”“不可思议的印度”，到国内的“好客山东”“大美青海”，旅游目的地品牌建设越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。独特而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，从而获得地方旅游发展的竞争优势和新发展机会。
一、现状
1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的重要手段
经过几十年发展，国内旅游业发展日益成熟，游客旅游经验更加丰富，对旅游目的地产品供给质量的要求越来越高，旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造本地鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。全国主要旅游城市都提出了旅游品牌宣传口号，并通过多样化的手段进行传播，以提升当地旅游竞争力。在吸引国内游客的同时，许多旅游目的地着眼国际，积极打造世界级旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和国际旅游目的地，广西打造世界健康旅游目的地等。
2.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具体化的城市形象转变
3.旅游目的地品牌宣传渠道正由传统媒体向新媒体转变
4.旅游目的地品牌更新迭代速度加快
旅游目的地的品牌不是一成不变的，而是随着目的地旅游发展阶段和游客需求变化不断更新。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、独特的，更应是与时俱进的，在这一点上，乌镇是一个很好的范例。乌镇品牌的打造，经历了旅游古镇、会展古镇、文化古镇三个阶段，从最初单一的古镇观光，到以世界互联网大会为契机打造集住宿、餐饮、会展于一体的国际会展目的地，再到后来深耕文化，创办乌镇戏剧节，丰富古镇文化业态，着重凸显乌镇文化品牌。乌镇旅游形象的变化，是根据消费需求和自身发展阶段的变化不断升级发展的过程。此外，许多旅游目的地都在不断探索更新自己的旅游品牌，如贵州在“多彩贵州”的基础上，深耕山地旅游新业态，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；杭州从之前的“上有天堂，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是适应时代变化的重要产物，也是推动旅游目的地发展的不竭动力。
二、问题
我国旅游目的地品牌经过多年发展，已经取得了一定成绩，但在品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌管理等方面仍存在一些问题。
1.品牌定位存在同质化现象
旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的前提。目前国内许多旅游目的地在进行品牌定位时，未能充分挖掘本地文化本源和特色，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。例如，有些地区热衷于对名人故里的争夺，造成了旅游目的地之间品牌的同质化现象。此外，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频繁使用，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，甚至会造成审美疲劳，难以凸显旅游目的地独特的品牌形象。
2.品牌形象出现低俗化现象
一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起独特的、无法代替的形象，但我国旅游目的地在品牌打造过程中，出现了为博眼球使用低俗语言的现象，如“我靠重庆，凉城利川”等，这样的宣传口号，虽然能引发“眼球”效应，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，对旅游目的地而言得不偿失。
3.品牌营销方式落伍
4.品牌重建设轻管理情况普遍存在
三、发展建议
1.利用大数据洞察游客需求
2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象
地格是一个地方的自然人文特征，它体现为地方精神、地方依恋与核心价值。旅游地格根植于旅游目的地，是对目的地生活方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素，旅游目的地可以以地格为核心，打造本地具有持久竞争优势的品牌。旅游目的地在构建品牌形象的过程中，应充分考虑地格的作用，打造独具地方特色的、极具吸引力的品牌形象，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。
3.创新旅游目的地品牌传播方式
4.旅游目的地品牌的持久建设
旅游目的地发展阶段和市场需求是动态变化的，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，进行持续不断的创新和运营管理。旅游目的地在品牌打造过程中，既要将原有品牌根据时代发展赋予其新的内涵和内容，也要随着市场需求的变化，在品牌中不断加入新元素，亦或者重新定位，以使旅游目的地品牌形象在核心客群中始终保持高占有率。值得注意的是，并不是所有的旅游目的地品牌建设措施都是有效的，所以应对品牌建设的效果进行正确的评估，并且建立起危机事件应对体系，以防止和降低旅游危机事件给旅游目的地品牌带来的负面影响。