海尔家电产业集团用户管理中心总监孙鲲鹏在宝尊电商举办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会发表演讲。
他强调，数据的本质是人。不是说做传统引导用户来购买产品，而是知道用户的需求，并给用户送去方便的服务的体验；其次，数据要产生价值一定是要互联互通。用户数据作为核心，把企业内部的订单产品服务交互全部都是数据链起来。
最核心的，如果你的数据想活下去，你的数据如果要有生命，你的核心就是要给用户提供服务。给用户提供一个极致的体验，给他提供一个服务，如果你给用户提供服务了，那么你的数据才有生命。
演讲完整速记内容：
但我想问一个问题，在座的各位，特别是往后坐的，小时候看过海尔兄弟的能举一下手吗？
非常多，看过海尔兄弟的。其实海尔兄弟又出高清版了。在少儿频道。大家的小弟弟小妹妹还有你子女也可以看了。
我想做一个小测试，为什么呢？宝尊是电商服务商，其实我们理解今天电商它完全不只是局限于原来传统意义上的线上的电子商务，已经完全不是了，这是后电商时代，应该是利用信息化的技术，和互联网的工具，来和用户之间，用户和企业，用户和用户之间，甚至是用户和企业，企业和用户这三元的关系形成交流和互动，其中就包括了交易。这个过程，应该是统称为电商。我们海尔在这方面做了什么工作呢？
海尔做了三十多年，有了大量的用户，有数十亿计的真实的用户存在。我们的数据库里，能够识别的用户有1.4亿，所以在座的各位，一定有。我来做一个小测试，看看我们的用户大数据，能够你对识别到哪个程度？
有没有人曾经用你的手机跟海尔取得过联系。有人愿意吗？只要你用你的手机号码曾经跟海尔联系过，我可以知道你的很多事情。
没关系，后面会讲到，其实有一个非常重要的场景，比如说在这个门店里来了一个用户，站在你的面前，他就在你面前，你能够看到他的眼睛和鼻子，眉毛都能看得见，但你认识他吗？不认识。一个用户在网上出现，你根本什么也没看见他，作为一个品牌主，你认识他吗？其实你认识，对不对？这个过程中，有了数据做基础，你和用户之间的关系，已经完全不是传统的概念了。
还有一个很重要的一个我们自己的体会，你用数据去跟用户打交道是干什么？其实我们很恐怖地看到一种情形，什么情形？品牌主就像是一个猎手，端着一杆猎枪，用户就像是一个猎物，你就瞄准，以前瞄的不是很准，后来有了数据，你可以瞄的更准了，这是一种很恐怖的现象。
其实用户不是不知道，他知道，他为什么对你没有反感呢？因为你还没有伤害他。哪一天，他不愿意被你知道的时候，你知道他了。他会感到受到一种窥视和伤害，他会非常难受。
还有另外一种我们也不是十分倡导，就是用数据来做狭义的精准营销。不管他要不要，我总是向他推，怎么推法，我首先判断他有没有需求然后向他推。这是狭义的做法。
我开一个这么长的头。今天的题目是数据的生命在于服务用户。只要用户跟品牌主发起任何的需求，你响应的过程都是服务，而不只是售后服务。
还是很简要地介绍海尔做什么，接下来讲讲我们用数据怎么来服务用户。
海尔现在是世界级的品牌，以用户为中心，在全球进行多品牌协同作战的布局。大家所坐的地方就是前面这个，在这里，这是亚洲，有看到海尔品牌还有顶级的奢侈品，斐雪派克，卡萨帝是高端品牌，还有统帅，还有GE，我们去年6月收购了美国的GE的家电，在美国和欧洲，在美洲主要是GE。在日本主要是亚克亚，我们当年收购了三洋的家电出来的一个品牌。这是在全球的一个布局。
整个公司，是全球化运作的，也就是说在当地化设计，当地化生产，当地化销售，不同的地方完全是布局了不同的工厂、研发和销售。这是全球化的品牌。我们现在做什么？其实大家知道最多海尔生产家电，这至少是十五年前的印象了。我们做的现在总的来说三步。第一，从传统家电起步，第二，然后开始探索智能家电，智能家电应该是十年前开始起步的，现在是做物联网的生态平台。
这个转型怎么实现呢？拍照的时候到了。
但是海尔最差异化的数据，就是和别人不一样的数据是什么？就是物联设备的运行数据，这是海尔最核心的，非常核心。而且是非常大。里面的数据非常有价值。这是核心数据。
用户数据，因为刚才我说了，我们做用户数据的目的，不是说做传统引导用户来购买产品，这种精准营销，而是知道用户的需求，用户送去方便的服务的体验。我们做用户数据的时候，整个操作层面的架构，不是战略层面也不是系统层面，操作层面两块，第一用互联互通的全流程的用户数据，对用户进行三个识别，这三个识别合起来就是用户识别。只不过我们再通俗化一点，让业务部门听得更明白，识别用户识别家庭识别产品对于你的人的认识，对于你的家庭关系的认识，对你家里所有海尔产品进行认识。人首先就知道这个人，人和哪些机器在家里运转的，这是进行识别的。人与人之间的关系我有了这个识别给用户提供极致的体验。比如说随便几个例子。一扫注册，海尔用户注册海尔会员，你回家就可以。扫一下海尔产品上独一无二的二维码，每台产品都有它的独一无二的二维码，你扫一下就可以很方便地注册会员。
扫一下之后你的积分全部生成了，有了这个全程给用户服务。电子报销卡，电子说明书出来了，不是电子版的说明书，电子说明书，完全是互联网化的，非常简洁的文字，非常简短的视频，这台产品的电子说明书。
有了这个架构，这个架构其实要做的话不复杂，你能够想象得出来，但是实践起来并不是那么容易的，因为海尔的起步是以制造硬件作为基础的企业公司，而且制造的是大宗的长周期的耐用的消费品。这四个词叠在一起，给我们设了非常高的门槛，你要做用户关系，你这四个字叠起来非常难做。
我们做的过程中有四个体会，希望对在座的尤其是品牌主多少有点借鉴意义。
第一个数据的本质人。第二数据要产生价值一定是要互联互通。作为前提。第三数据的应用，一定是要接受业务的驱动。不是你自己做数据产品。另外最核心的，前面三步都是企业内做，如果你的数据想活下去，你的数据如果要有生命，你的核心就是要给用户提供服务，如果没有这样一条，你前面做的都白做了。
也就是你作为一个用户，你把产品买会回家，把钱交给海尔，我们不认为是海尔跟你的交易的结束，而是我终于有机会跟你交流互动了，我非常珍惜这么一个开始的机会。回款不是结束，而是开始。以这个作为开始，不断跟用户产生关系，用户就活跃起来，用户活跃起来，系统里面的数字才会动。
这是一个真实的会员，是山东的，我们去他家里去过，因为太典型了，我们都不相信。我们自己都不会相信有这样的用户存在。这个用户从数据看出来，他在2015年3月买过两台海尔冰箱，通过还原的机制，他注册会员，获得了2000多积分，这是卡萨帝的产品，一积分等于一块钱。获得这么多的积分，拿着积分到我们积分商城兑换了很多权益，兑换了各种小东西，锅碗瓢盆刀叉都兑换。兑换完之后他发现挺好的，他就自己要购买别的品类的产品，又买了三件，在这个时候我们推出了一个会员运营的机制，叫做代言人，也就是你作为一个会员，如果推荐别人购买，别人可以获得积分，你也可以获得积分。当然几句话要跑通，底下有很多系统，你推荐别人购买，我海尔怎么知道那个人是你推荐的呢？这个背后宝尊就可以做了。
后来又了代言人的机制出来了。出来之后，这个用户觉得这个机会来了，这个用户身份很特殊，干啥的？是一个装修公司的小老板，他经常接触有装修业务的用户，于是他在那一年推荐18个人来买海尔产品，最后有16个人成功转化了，这16个人买了18件产品，海尔为此给这些新用户和这个老用户付出的权益成本，仅仅只有899块钱，这个算得出的。但是他给海尔带来的产出是18万。这是什么意思？
你做用户数据，其实不是建用户数据系统，不只是开发数据接口，当然你把企业内部的不同系统要连起来，这也是很难的工作。这个今天就不讲了，这个宝尊也有方案。核心是什么？核心就是你要运营，让人动起来。
有了这个连接之后，你连接之后是为用户服务，我举一个例子，举一个用户非常受用的例子。你看到这里，用户和海尔，产生关系，产生什么关系呢？
他家里用的是海尔的物联网的家电，那么在海尔跟用户之间，有一个云存在，这个时候你回想我刚刚讲的东西，用户在会员运营机制下，注册会员，于是我们获得了一个用户的ID，一个用户ID，然后他回去吧这个智能网也激活了，也绑定了，于是我们又获得一个设备的ID。设备的ID，就是你用的每一台设备只要是智能设备都有自己独一无二的ID，设备的ID是很关键的，你还获得了一个产品的编码，这个编码是企业生产过程中贴上去，设备ID是芯片里带的，编码里面包括什么型号，几月几日生产的，它的型号是什么样的，基本的属性。企业内部的。这个用的过程中智能设备，越简单的越不出问题，越智能出问题的几率越大一点，用着用着这个设备有点问题了。这个时候这个设备的问题以故障代码的形式反馈到海尔。因为三十多年的业务家电出现什么问题我们是全世界最了解的，所有的问题都是以数据的形式，在企业里放着，这个过程结束之后，它会形成什么？形成一个四码合一，是谁，用过什么产品，他是个什么型号，什么时候生产的，他是什么价位，现在出了什么问题。这个云就告诉海尔了。
第三个体验就是数据的应用一定在业务驱动。
举一个例子，这种场景应该是每个品牌主都会遇到的。结合刚刚的来看。
我们其实开发了两个很重要的产品，这些产品我刚刚看宝尊张总介绍的时候，他们都有。我以前不知道。好在参加这种会议知道了，以后就用宝尊的就可以。
以前用户数据是一个负债，你还得花钱买服务器，放着，放着还不知道怎么用，用户数据是企业非常非常重要的一个核心的资产。非常重要。最后一点，我们数据的生命作于服务用户。
其实企业存在唯一价值就是创造用户。不是满足用户。优秀的公司可以满足需求，伟大的公司可以创造需求。用户都不知道他要什么，你告诉他有个什么好玩，比如说奥利奥饼干，一定不是哪个用户先说扭一扭让我舔一舔，肯定是奥利奥把这个需求创造出来。要创造需求创造用户。我们把数据链起来之后，尽最大可能来建立一个企业内部的互联互通的平台，然后包括用户的定制，比如说在座的有不少的小美女，小美女肯定喜欢hellokitty，也可以定制一个这个hellokitty外观的空调，你家里的洗衣机，私人衣服的小洗衣机，你也可以定制一个hellokitty的，这是最基础的外观定制，还有功能定制，尺寸也可以定制。还有生产可视，交付是可视的，当然包括服务的体验可以支持。
怎么来用一个平台，刚刚说的是数据平台，你为用户提供优质服务的时候，你用什么样的平台，实现这个服务呢？这个地方也可以拍照，有用，这个省去你不少的咨询费。费了很大的劲理出来的。
这个背后都是汗水和泪水。真的。
还有产品中心，如果是做硬件的企业，一定要一开始就立即建产品中心，比如说宝尊给你们提供服务的时候，做电商假如还有运营的话，他就有很多的素材，素材在哪里？找开发部门要吗？如果是我们巨大的产业，巨大的企业，还有不同的产业，不同的产业有不同的产品，不同产品有不同的图片，不同的视频。怎么办？别人不给你，不给你，什么运营都做不了，所以要建企业级的功能中心，一定要新建，互联网是天生的，互联网企业天生有，但是做硬件出生的企业要快速建。
底下要有数据平台，就是腾讯同学说的，放在DMP，如果没有不行的。
还有现实解决，底层后台就要进行各种产品中心的建设，产品的素材产品的参数都放在产品中心。
后台的运营，包括内容运营，这个可以一部分外包。宝尊又可以做了，一部分运营包出去，这是可以的，包括内容运营、权益运营，权益运营、服务运营都可以做。包括你数据的挖掘，也是由第三方的服务公司来做，你要建数据平台，特别是传统企业一开始建不起来，成本太高了。
最终的目的，就是给一个体验。我举一个例子，如果有了数据之后，你怎么给这个用户提供好的服务呢？你早上起来，站在你的浴室里，这下面有健康秤，秤和镜子是连起来的，所有的数据都是显示在镜子上，显示你健康数据，镜子和冰箱连在一起，不止和冰箱，和你整套的智慧家电也是万物互联，镜子把数据传给冰箱，传给冰箱干啥？冰箱根据你的健康数据给你推荐菜谱，如果你确认了，你作为主人确认了，冰箱根据菜谱再来识别里面的食物有还是没有，没有的话可以直接下单。如果有了，就确认。确认好之后，数据到里哪里？一部分数据到燃气灶，记住你今天有几个菜要做，你做的时候灶启动，确认做什么菜，他根据这个数据来测算出，比如说炖冬瓜汤，几分钟到几分钟大火，几分钟小火，几分钟保温。这都是很简单，前提是有你的数据。燃气灶把数据给油烟机，我大火你大风。我小火你小风。自动调整风力。互联互通的数据，核心就是场景式接触发，而且是联动的，你不需要一步步的操作。往秤上一站就触发了，而且是联动的。
做用户数据最后就是给用户提供一个极致的体验，给他提供一个服务，如果你给用户提供服务了，那么你的数据才有生命，才可以持续的长青，谢谢大家！