线上零售各品类平均渗透率20-25%，游戏视频、宠物护理等渗透率靠前：商品线上渗透率整体提升明显，但增速逐步放缓，1-10月基本维持在25%。线上销售增速显著高于全渠道销售增速，诸多细分品类线上销售额维持20%以上的增速。可选消费板块线上增速维稳，1-10月增速在15-35%间，但存在震荡下行趋势。网络零售大品类中电子电器销售额占比高，纺服与家化线上量价占比次之。视频游戏与宠物护理线上渗透率高于其他品类。易标准化品类线上渗透率提升快，偏个人定制与服务型产品线上化空间大。电子电器与美肤个护线下渠道稳定，线上渗透率提速缓慢。随着KA渠道线上化，家化家清下细分品类线上渗透率增速高。受电商大促时点影响，全网月度分布11月为全年峰值，6月为次峰值点，2月普遍为低谷点。
细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑：行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速，基于线上内容转化，流量留存于线上，电商运营降低用户购买决策层数，流媒体与电商攻守道错位交锋。营销渠道推动纺织服装线上渗透率增速维持，电商平台内容生态再加板“直播”。电商平台主攻高客单价单品，守住“他”经济领地，扩大标的用户群。下沉市场流量正在被挖掘，基础设施普及率还有很大的提升空间。
风险提示：电商行业增速不及预期；人口红利见顶；下沉市场基建周期长。
目录
一、纵观全局，网络零售渗透率整体提升，各品类增速分化明显
1、网络零售在社零中占比持续提升
商品网络零售线上渗透率2019年提升至20-25%，网络零售规模增速15-25%。根据国家统计局公布数据，网络零售在社会消费品零售商品零售中占比稳步提升，2019年1-10月基本维持在25%，但商品线上渗透率整体增速逐步放缓。线上销售规模保持总体增长态势，同比增速在15-35%，但2019年1-10呈现震荡下行趋势。线上销售增长仍显著高于全渠道销售增长，随着线上渗透率的稳步提升，线上与全渠道增速差异料将逐渐缩小。
2、线上销售额组成：电子电器占比高，纺服与家化线上销售量居高
3、各品类线上渗透率：视频游戏与宠物护理线上渗透率提速
2）一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。没有成熟线下KA、CS渠道，或客流被线上强势剥夺下，线下购买转化率低，线下渠道销售不稳定，加成线上ROI远高于线下渠道，故渠道分配重心迁移至线上，并迅速吃掉线上电商平台客群。以宠物护理为例，2014-2016年线上增速远高于全渠道，线上增长空间（线上增速-全渠道增速）从2015年45%发展到2018年11%。标品化程度高+线上渠道高ROI+物流便捷+备货属性，电商红利推动行业全渠道近5年获23%以上增长。
4、基于线下渠道稳定性和商品可标准化程度，线上与全渠道增速差变动差异大
对比2015-2018年各品类线上销售增速与全渠道销售增速的变动，我们根据线上渠道销售增速与全渠道销售增速差距（以下用增速差表示）将各品类划分为两种类型：增速差维持型与增速差压缩型，以分析各品类对于线上渠道的挖掘度与未来线上化空间。
增速差维持型：标品线上渗透率增速快，偏个人定制与服务型产品未来线上渗透率提升空间大。标品化程度高与品牌效应强的品类线上渗透率增长快，发展至2015年已经处于高位，进入线上红利后周期，增速差在10pct以内。传统渠道销售稳定的品类，线上渠道有助于提高整体销售渠道效率，基于有足量线下渠道流量，因而品类线上化意愿不强，2015-2018美肤个护、家电增速差变动在5pct以内。个性化程度高、偏服务属性品类、需求及时要求满足型以及标品化程度不高的品类线上渗透率处于较低水平，且增长缓慢，现阶段增速差大。2018年个人配饰类、医药健康增速差分别为18.3pct/15.3pct，且增速差属于维稳型。预期依托C2M定制与细分品类上龙头企业对线上渠道的注重，将推动将进一步提升线上渗透率。
增速差压缩型：原生于网络时代商品线上渗透率高，行业大盘的增长对线上渠道依赖度高。视频游戏近年线上渗透率提升迅速，随着线上渗透率的提升，线上渠道销售增速与全渠道销售增速差距快速缩小，2018年几乎线上销售增速为全渠道增速，分别为7.6%/7.1%；个护小家电2014年线上渗透率已达33%，发展至2018年线上渗透率为47%，2014-2016年线上渠道发展快，带动全渠道发展，随着拥有稳定线下渠道品牌进入赛道，迅速布局行业线下渠道，2017-2018线上销售与全渠道同比增长。纺织服装、美肤个护、医药保健品、家化家清、眼镜个人配饰家居园艺与奢侈品拥有高线上增长。在行业红利和电商红利的共同发力下，小家电、视频游戏与宠物护理线上渗透率高且增速快，消费电子、纺织服装与美肤个护线上渗透率本处于中高位，在电商平台的发力下已获得线上充分增长和发展，销售在线上和传统渠道上分布稳定，线上销售的增长主要看行业红利。
5、网络零售额整体上扬，年度峰值与低谷显著
消费取向与品牌导向合力
1、电子电器品类销售额高增长，长尾小家电线上渗透率提速
电子电器线上销售持续高增长，近年增速放缓。根据数据威披露数据，2018年电子电器线上销售额9590.1亿元（包含电子电器零部件线上零售，除去零部件等线上销售额为8820.6亿元），同比增长26%，较去年同期-9.1pct，2019截止10月线上销售7542.5亿元（除零部件线上销售额6888.8亿元）。对比欧睿披露的数据，2018线上线下总零售额为20165.54亿元（统计口径小于数据威，因而可计算得2018年最高线上渗透率达43.7%）。电子电器线上驱动全渠道销售增长，电子电器全渠道销售额增长率在2018年为2.2%，线上同比-4.9pct，线上销售增速虽放缓但仍远高于全渠道增速。
细分品类下个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高。淘数据公布2018年家电类在淘宝天猫平台销售总额为1052.36亿元，在全网全品类成交额排名中手机数码与家用电器占据Top2。综合欧睿数据与数据威，在电子品类中电玩配件增速高达92%，其次是智能设备与数码配件，线上销售增速分别达33%/31%。2018年3C电子线上渗透率为37.4%，家电的线上渗透率为35.7%。其中个人便携类消费电子线上渗透率45.7%，电脑设备及周边42.5%，高于家庭电子（39.9%）与车内娱乐设施（35.5%）。小家电的线上渗透率高于白电等大家电品类。吸尘器线上渗透率（48.8%）排名第一，其次是个人护理仪器（47.4%），厨电线上渗透率仅33.9%，属于家电品类中线上渗透率较低细分品类。
2、纺织服装线上品牌化趋势明显，运动服装渗透率高
3、大牌线上战略+新兴淘系美妆：家化家清中美肤个护与彩妆香化线上表现优于其他品类
家化家清需求稳定，个人护理渗透率增速快。2018家化家清线上销售额2200.1亿元，增速远超其他行业达52%，且近几年增速维持高位，量价齐升，2019年从中期与截至10月数据看依然维持高增长。香化、口腔护理与彩妆增速快，线上渗透率高，其他品类2018年家化线上渗透率20%-30%，家清线上渗透率10%-20%。个人护理系列品类线上渗透率提升明显，2018口腔护理线上渗透率达32.3%，同比+3.8pct；头发护理线上渗透率达28.7%，同比+3.7pct；皮肤护理线上渗透率达25.7%，同比+2.7pct，需求驱动下行业进入快增长。
4、线上品牌化增强，增量与存量合力推动规模增长
三、见微知著，细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑
1、行业红利推动下，网络原生品类线上渗透率维持高位
行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速，线上商业模式维持高渗透率。2014年在智能手机与4G普及下，视频游戏行业兴起，视频游戏整体线上销量与渗透率自2014至2015飞速提升跃至各行业渗透率第一，2018年玩具与游戏整体线上渗透率达46.6%，其中视频游戏线上渗透率85.4%。且在玩具游戏大类中2018整体零售额2959.9亿元当中视频游戏线上销售1853.4亿元，占比62.6%。背后源于：1）即时消费即时满足，网络视频游戏线上需求促发，转接购买端口流畅便捷，决策时滞短。2）竞品供给少，市场垄断性高，相比其他网络原生品类，游戏服务产品在消费端消灭价格歧视的可操作性更强。
2、内容生态打造渠道拉近“场”与“人”的距离，淘宝直播提升行业销售效率
3、线上易比价、多选择、个人电子电器线上渗透率高
4、“下沉”大势中供应链前端建设提速，三四线用户线上导流显著
基础设施普及率在下沉市场上还有很大的提升空间。根据数据显示，农村网民到数量已经到达了2.25亿，占整体网民的26.3%，从普及率上，到2018年底，农村互联网普及率是38.4%，城镇地区74.6%。邮政“快递下乡"工程也在稳步前进，到目前为止，农村乡镇一级快递网点覆盖率已达95.22%。2018年全国新增直接通邮建制村1.6万个，直接通邮率超过98.9%。全年农村地区累计收投快件120亿件，工业品下乡和农产品进城超过7000亿元。2019年1-4月，农村快递业务量同比增速超过30%。截止到2018年底，全国冷藏车保有量同比增长28.6%，连续5年增速维持在20%以上。冷链在做大一、二线城市体量的基础上，向下沉市场迈进。
四、风险提示
电商行业增速不及预期；人口红利见顶；下沉市场基建周期长。