本次研究针对“TMICx凯度吃货社群”里的绿色消费者进行了问卷与访谈调研，辅以TMIC的大数据分析。“吃货社群”是由凯度与天猫创新中心合作，通过TMIC的大量数据标签招募的最活跃、最优质的食品饮料品类消费者群体。目前有近300位活跃“优质吃货体验官”。
本次研究调研了吃货群中分布在一二线城市的新锐白领（25-35岁）、年轻妈妈（25-35岁）、Z世代（18-24岁），以及主要分布在三线及以下城市的小镇青年（25-35岁）群体。试图了解绿色消费者为什么愿意购买绿色饮食类产品？他们对绿色饮食类产品的购买考量和需求是怎样的？
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绿色消费品市场总体纵览
绿色消费品指符合低碳、环保、可持续理念的产品。“绿色”的概念可体现在产品全生命周期中的多个维度上，如生产过程中的低碳排放量、对环境的低污染、使用过程中的低能耗、产品外包装和废弃物的低污染性/可回收性等等。
事实上，消费者对于“绿色产品”的偏好已经改变了他们的购买行为。TMIC的数据显示，在衣物、日用品及食物等品类中，符合消费者需求的“绿色产品”都实现了强劲的增长。如减少资源浪费的环保棉衣物，生存过程更低碳、可持续的有机/天然食品饮品，避免塑料污染的可降解/再生的家庭日用品等。其中，绿色饮品（指符合有机、天然概念的乳品和饮品）市场成交额最高，增长率也较强。整体看来，未来的绿色食品市场显示出强劲的增长潜力。
绿色消费品增长的主要驱动来自于消费人群的扩大，展现了绿色市场的增长潜力。目前，绿色消费品的定价主要位于高价位段，但在不同品类中的绿色产品价位走势不同。绿色日用品的价格处于上升通道，而绿色食品和绿色衣物则出现了平价化趋势。
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绿色消费品者画像
这些不断增长的绿色消费者群体是谁？TMIC绿色人群数据显示，绿色消费者广泛分布在各线城市（而不仅是一线城市），属于收入偏高的年轻群体，其中女性的比例偏高，而他们中的大部分都是宠物主。
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绿色消费品者对饮食产品的购买考量
1.购买选择：具备环保认证，或有机、天然的饮食类产品最受绿色消费者青睐
在符合绿色概念的食品中，TMICx凯度吃货社群近期采购较多的是具备环保标签认证的食品饮品，以及有机、天然的食品饮品。同时，在吃货群涵盖的四类主要人群中，Z世代更常购买环保包装的食品饮品--这可能与该类人群的尝鲜意愿较强有关。
2.购买驱动：引起生活方式共鸣，传递成就感和参与感的宣传更容易吸引绿色消费者
对Z世代和小镇青年而言，除了满足责任感以外，绿色生活方式还带来了领先感和潮流感。他们感到该议题更多被国外品牌、潮流人群所谈论。通过参与这种潮流，自己在尽责之外也能成为引领新潮概念的一员。因此，传达绿色生活方式的产品，也能引起他们较强的情感共鸣。
4.购买考量：口味>功效>绿色，绿色饮食类产品仍必需符合消费者的口味与功效偏好
就购买考虑因素而言，即使产品强调了环保因素，TMICx凯度吃货社群的绿色消费者对饮食类产品首要的要求依旧是口味和功效（如低糖、低脂、高钙等成分性要求）。这一趋势在四类主要人群中都较为一致。
5.购买障碍：绿色消费者在购买时面临绿色产品难以识别、产品定价过高、产品选择有限等问题
结合购买考虑来看，在日常购买快消品的过程中，绿色因素更多体现为产品的附加价值。在其他基本要素符合要求的情况下，绿色消费者更倾向于在快速决策后购买绿色产品。
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总结
整体而言，TMICx凯度吃货社群中绿色消费者的快速访谈+小问卷调研带来以下启示：
1.天然及有机食品饮品渗透率已较高，品牌可进一步强化这些产品的低碳、环保属性
2.在绿色饮食类产品的沟通中，沟通内容应突出生产过程和包装的环保性，同时可强调绿色元素与更健康、更营养、更高质量的产品的连接
3.在绿色饮食类产品的沟通中，强调绿色生活方式的引领性和选购绿色产品过程中对环境的日常小贡献，可以引起消费者更强的情感共鸣
4.品牌应推出多口味、功效的绿色产品，以适应消费者需求，为消费者们提供简单易得、易感知、有清晰价值的绿色产品
在绿色消费的趋势波澜之下，凯度与TMIC借助大数据洞察，以精准的人群画像和人群推介，未来可进一步结合绿色人群标签，可帮助品牌快速定位绿色人群，助力品牌绿色研发。而品牌更具吸引力的绿色产品，也能使“绿色生活”对消费者而言更易得，驱动更多消费者加入绿色浪潮之中。