在《零售的哲学》一书中，日本零售之父铃木敏文记录了这样一则小故事：
2004年，711便利店入驻北京前，调研了当地居民的饮食风格，发现当地人喜欢吃热乎乎的现煮食物。可当时北京的便利店里只有常温保存的食物。于是，711填补了现煮食物的空白，并根据顾客的偏好丰富了食物的种类。后来，这一模式被各大便利店争相效仿。[1]
在日本品牌经营理念中，类似这样通过获取消费者的隐形需求，研发出对应产品的行为，就叫“洞察”。
要知道，日本国土面积小，总人口数从2015年开始负增长，老龄化问题日趋严重。在一个长期没有人口增量的市场，日本食品品牌反而通过“洞察”，创造出了一个无比庞大的“食品王国”。[2]
不得不说，即使跨越了国界，日本品牌的洞察能力，对中国品牌也具有极强的借鉴意义。
借此，我们想深入探讨的是：观察消费者的行为就是“洞察”吗？日本品牌到底是怎么做消费洞察的？除了基础的洞察流程外，还有哪些比较经典的案例，可供我们借鉴？
日式“偷窥者”的养成：挖掘顾客的隐性需求
“洞察”，在英文中叫“insight”，字面意思为“看到或理解人/事情真相的能力”。
20世纪80年代后半期，欧美跨国企业率先引入了这一概念。90年代，“洞察”便成了营销的基础概念，被引入了产品研发之中。
日本品牌运用的商业“洞察”理论虽然承袭于欧美；但早在理论传入之前，日本人其实就已经在商务的范畴内，养成了“洞察”的习惯。
回国后，这个日本大叔才知道这家小店，属于美国南方公司，在北美拥有4000多家连锁店。
而这个大叔所在的公司，是日本零售企业伊藤洋华堂。当时，伊藤洋华堂旗下大型商超零售业务进入发展瓶颈期，因此把零售业发达的美国视为学习的榜样。
这位大叔也想当然地认为这个叫做“便利店”的连锁门店，一定拥有某些独特的核心经营理念。如果将711便利店的模式引入日本，说不定能够解决公司目前面临的困境。
1973年11月30日，他终于实现了当初的设想：伊藤洋华堂将711便利店引入了日本。可拿到经营手册后，里面的内容给他浇了一盆冷水。他原本期待能从这里学到便利店最核心的经营逻辑，但手册里只写了一些入门的门店管理规范。
类似的举措还有很多，但所有措施的核心都是围绕满足顾客的需求来展开的，甚至是顾客自己也没有意识到的隐形需求。
不管是“消费者洞察”的理念，还是零售业界的传奇企业711便利店，对日本人来说都是“舶来品”。但在漫长的本土化过程中，日本反而后来者居上。
可到底什么是“洞察”呢？日本品牌又是如何进行“洞察”的呢？
日本实战派企业家桶谷功在《洞察》一书中，给出了他的回答：“企业根据消费者潜在的需求获得新的灵感，在营销活动中将灵感变成现实，从而取得事业的成功。”[4]
桶谷功还特别强调：观察消费者的行为，只是洞察的基础；以问卷为代表的定量调查，是调查的结果。两者并不等于洞察。
通过梳理日本各大商务咨询网站上的流程要点，我们会发现日本品牌经常进行的“洞察”，通常包含以下三个步骤：
第一步：画出产品的消费者群体画像
第二步：研究消费趋势，挖掘消费者的隐形需求
调查结果显示，消费者在自己的行动中意识到的只有5%，剩下的95%都是在无意识中进行的。挖掘出消费者的隐形需求，就等于打开了消费者的心灵按钮，唤起他们“对，我想要那样的东西”的想法。
第三步：生产/改变产品
“洞察”只有运用到以“产品”为代表的营销活动中，并选定在最适合该企业的领域，才算真正的成功。
理论解释或许过于抽象？在日本NHK纪录片《零食王国的热销品》中，我们可以大致看到日本食品策划人是如何实操的。
“零食鬼才”小林正典任职于大名鼎鼎的江崎格力高株式会社，担任零食研发人。Pocky、Cratz、Cheeza这些畅销零食，都是他的作品。[5]
每天早上8点，在从电车站步行至公司的路上，小林正典都会观察路人的行为，并思考什么样的零食能让他们感到快乐。
逛超市的时候，他不仅会观察买零食的顾客，还会去观察女性停留较多的柜台：“因为买零食和她们是同一批人。”
小林正典在超市零食货架旁看自家产品
每个周一，都是研发部门例行的试吃会。试吃的过程需要确定哪些自家产品需要更新，并了解竞争对手的产品。
其中，最痛苦的环节还得属研发新品。职员会结合公司的调查数据，为新品撰写提案报告。在新品研讨会上，小林正典会逐一确认以下问题：“这款产品对应的目标消费群体是谁？在什么样的场景下人们会享用它？和竞争对手相比，这款产品有何优势？产品最核心的卖点能不能快速传达给消费者······”
锁定目标消费人群：在2秒内引起对方共鸣
当市面上出现符合消费者潜在需求的新的产品时，消费者就会很容易被吸引、被教育。
比如2019年无糖茶在中式茶饮的渗透律为5.2%；而同时期的日本茶饮的无糖茶渗透率已经达到80%以上。也就是说，目前中国食品市场还存有很大的增量可供开发。[6]
而在增量殆尽的日本，品牌方为了抢夺消费者，只能加速内卷，迫使日本市场高度成熟、完善。现阶段，日本产品的消费分级十分明显，产品能够满足的需求也非常精准。
（1）根据性别定制产品
比起动物酸奶，植物酸奶切中了爱美女性追求健康、减脂的需求。SOYBIO还贴心地推出了无糖版。2018年，日本豆乳酸奶市场规模约27亿。其中，Sapporo就占据了近一半的份额。
日本品牌自然也不会轻易放弃男性市场。
三得利风味水的主力消费群体原本是女性。为了获得不喝或是很少喝风味水的男性上班族的市场份额，三得利开展了消费者调查。调查结果显示，男性认为风味水的口感像是果汁，而且放在桌上感觉有点孩子气。
在这款透明的柠檬红茶正式问世前，凭借这个消费群体的设定，三得利在网上收获了有史以来最好的预热营销效果。[7]
（2）用职业划分消费者
日本品牌非常喜欢通过观察不同职业的消费者享用产品时的场景，并揣摩出消费者当时的心境。
比如我们目前熟悉的三得利BOSS罐装咖啡品牌，对标的主力目标消费群体就是中年劳工。不管是从品牌名称“BOSS”，还是罐身上那个叼着烟斗的老大哥形象，都和劳工喜欢的“大哥范儿”非常匹配。[8]
但问题也来了，大部分产品的主力消费群体并非是单一的某一个职业群体。这时候，很多品牌会根据不同的职业分别拍摄宣传片，最后合成一个系列片。
这两个互不相识、职业背景也完全不同的人，坐在公园自动贩卖机旁的公共座椅上。职员羡慕工人潇洒、没有业绩压力。工人羡慕职员穿得光鲜亮丽。然而当两人幻想着互换彼此的身份生活后，才发现彼此的生活都并不轻松。
最后，两人远远地举起咖啡，相互致意后对饮：“辛苦啦！虽然不认识你（这一罐是温暖的证明啊）。”
“一款零食，必须在2秒内抓住消费者的心。”这是食品研发人小林正典时常提起的法则。
小林正典曾着手研发一款下酒零食，便来到居酒屋观察喝酒的人，发现他们会一颗接一颗地吃毛豆，根本停不下来。
为了让人将这款零食迅速和下酒毛豆联系在一起，他参照毛豆的大小、咸度研发了一款名为“啤酒小伴侣”的零食。这款零食，在当年拿下了20亿日元的年收入。
此外，在研发芝士味的小零食时，小林正典也用到了“2秒法则”。比起方方正正的芝士片，他认为三角形状并且布满孔洞的奶酪块更具辨识度。
于是，这款芝士新品不仅包装上在最瞩目的位置上印了大大的奶酪块。就连包装内的小饼干也做成了奶酪块的形状。
试想以下，当你在寻找一款回家独饮的“红酒伴侣”时，要是遇见这个有着大块奶酪的饼干时，会为它停下脚步吗？
顾客会长大，品牌也要主动拥抱变化
更夸张的是，这些能够长寿的企业，虽然早已步入高龄，但品牌给人的印象却是越发年轻、有活力。
创立于1661年的龟甲万，至今已经361岁了。它因酱油起家并闻名世界，目前涉猎的产品品类已经扩充到了近300种。
当别的品牌还在为口味创新发愁时，龟甲万已经把豆乳产品研发出了35个口味：抹茶、芝麻、香蕉、红茶，甚至还有烤地瓜味儿。
除此之外，龟甲万还把传统的豆乳饮料和其他饮料结合，推出了豆乳拿铁、豆乳茶等新品。或是通过在豆乳种加入小苏打变成苏打味豆浆饮料，除了更加迎合年轻人的口味外，还能放进冰箱里冷冻，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以说是真的把一种味道玩出了花。
也难怪龟甲万的豆乳产品在日本的市场占有率高达50%左右，常年稳坐品类第一的宝座。[11]
通过洞察到顾客对新口感的需求，实现企业长寿目标的并不只有龟甲万一家。目前日本最著名的啤酒制造厂商之一——朝日啤酒，成立于1880年。但从1955年开始，朝日的市场占有率便一路下跌，一度被嘲笑为“夕阳啤酒”。
曾经的啤酒三巨头之一正面临着巨大的危机。寻求外援无果后，朝日啤酒决定改革自救。
当时市面上流行的罐装啤酒大多是传统啤酒，喝完之后嘴巴里会留下浓厚的苦味。但随着生活方式的变化，人们对啤酒的口感喜好也发生了变化：“还是生啤最好喝，喝完后会留下清爽的感觉。”
1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波乐生啤，口感清爽、苦味也偏淡。凭借这款生啤，朝日啤酒销售额蒸蒸日上，一改近三十年的颓势。
1998年，舒波乐生啤单品销量跃居日本第一，世界第三，在生啤这一细分品类里更是达到了世界第一。[12]
此外，日本品牌也洞察到：消费者的口感偏好会随着四季更替发生变化。
伊藤园OiOcha系列日常销售的烤绿茶，口味整体偏清爽。去年12月13日，随着天气变冷，OiOcha推出了季节限定版烤绿茶，口感浓厚香醇，非常适合冬季畅饮。
看了这么多案例，你会发现日本品牌对于消费者的洞察力之强，仿佛掌握了“读心术”一样。
或许你会想说，如果味道一成不变也并不一定代表不好吧？比如近几年我们国内就涌现出很多“怀旧零食”，让一众网友大呼：“找回了童年的味道”。
可在一二线城市，他们大多都被集合到怀旧主题店铺出售。即使赚回了一点销量，但品牌属性早已荡然无存。更何况，没有人会天天怀旧，消费频次也存疑。
与其说这些品牌复活，倒不如说是有点“回光返照”的味道。
每当我们的顾客到达新的年龄段时，就会产生新的需求。谁率先抓住了，谁就能获得成功。
2021年，日本新生儿只有75万人，而截至2021年9月死亡人数已经达到107.5万人。眼看着曾经爱吃零食的小孩都长大甚至变老了，日本零食厂商便将目标消费群体对准了大人群体。
明治推出的“大人的蘑菇山、竹笋村”、赤城乳业和日本可口可乐联合推出的“大人的GariGarikun菠萝碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人专属的零食。[13]
他们不仅在名字上做出了改变，产品的整体包装变得更加成熟，口味上也根据成年人的需求，做出了调整。就连原料的使用上，也更加注重健康。
此外，日本的老年食品市场消费规模也已经超过了千亿。针对老年人普遍存在的咀嚼吞咽问题，日本出现了大量易食食品。这类食品不仅品类丰富，还有适合各种场景食用的产品。
像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品[14]，还按照咀嚼的难易程度划分了4大类······
和日本相比，中国的老年食品市场还处于比较基础的起步阶段，整个市场规模还有数倍的空间等待我们探索。
唯一的“不变量”，是对消费者情感的洞察
能满足顾客对具体食物的需求，可能会使得你的产品畅销；而能满足顾客的情感需求，则有助于你的产品利于不败之地。
正如亚伯拉罕·林肯所说：“拥有了公众的情感与观点，你将战无不胜。”
1、巧借用户的情感需求，打磨品牌的文化价值
在上个世纪，家庭主妇的价值并不像现在的日本一样，受到重视。主妇们每天以家庭和孩子为中心，“养乐多小姐”让她们找到了对自己身份的认同。
后来，“养乐多小姐”制度传入了中国。在岭南地区我们经常可以看到带着太阳帽、保温配送箱的大妈们在街头推销“益力多”。
“养乐多小姐”们对产品的销售额的帮助可能大不如前，但对养乐多本身而言是延续下来的财富。
你见过一款产品，光看包装和产品名就让人联想到一个浪漫故事吗？你见过一家食品加工厂，被建造得犹如城堡，吸引全球各地消费者专程去参观吗？
这两点，白色恋人都做到了。你可以一边听着火遍日本的《白色恋人们》的歌曲，一边轻柔地打开包装盒。一块块小巧的饼干整齐排列，深色基地的包装袋上印着雪花的图案。
饼干的薄脆加上内里白巧的醇香，仿佛让人想到了北海道的某一个夜晚，一对恋人牵手在雪地上漫步，脚踩在厚实的雪地里，发出卡兹卡兹的响声。大雪还在继续下······
作为一款定位为伴手礼的夹心饼干，为了强化产品的地域限定浪漫故事。品牌方还做了一个大胆的决定：不管产品有多红，都只在北海道销售。
就连白色恋人的生产工厂也被设计得非常精致，整体就像是一个巨大得童话城堡。不少旅行者去北海道，都会留出两三个小时来工厂参观。
所以哪怕明知溢价严重，但就算是为了心中那个像童话一样美好的梦。消费者们还是让这款小小的夹心饼干在一年内就卖出100亿日元的销量。[16]
如果说，白色恋人洞察到的是人们对美好爱情的向往，成为了特定地区的网红产品。
那虎屋则是通过深入洞察整个日本民族对本土民俗、文化的喜爱，实现了品牌和国民情感的绑定。
不过，拥有500多年历史的虎屋和果子老屋，发展过程也并不是一帆风顺。在70年代，日本新生代越来越迷恋西方文化。西式点心、蛋糕使得和果子遭受了国人的冷遇。
为了解决和果子面临的危机，虎屋开始对和果子进行大胆改革，尝试和西式糕点相结合。但这并不意味着虎屋放弃日本本土的糕点文化。
相反，每一款虎屋和果子都依旧坚持由匠人师傅们手工完成，并且精心雕琢。3000多种果子用包含日式风情的色彩和形状，向大众讲述着四季的变化。因此，日本民间还有“看果子识节气”的佳话。[17]
在电视剧《东京女子图鉴》中，剧中出生于东京港区的律师对女主说：“提到和果子，还得吃虎屋的吧！”
这句台词道出了虎屋和果子现如今在日本人心中的地位：日式点心的代名词、上流社会的象征。
结语
中日两国在生活习惯、消费习惯、人口结构以及经济发展大趋势上，都有诸多相似之处。走在我们前面的日本市场，藏着许许多多可以借鉴的经验。
因此，很多人说中国品牌可以借助“地缘套利”模式，将日本已经高度成熟的产品模式平移到中国市场。这样一来，我们就能借助两个地域之间的信息差收获成功。
但正如世界上没有完全相同的两片树叶，两个国家的市场走向也不会完全相同。中国食品市场的量级是日本市场的数倍、乃至数十倍。未来还会有更大的增量等待我们去探索。
我们真正需要的不是源自日本的产品、不是日本的品牌，而是始终保持一颗敬畏市场的心。
永远不要代替消费者去思考！好的品牌应该是一个洞察者，能够挖掘出消费者真正的需求，并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。