我们分阶段回顾了Facebook的发展史：1）2004-2011年，扎克伯格通过牢握用户需求、快速迭代产品，迅速从扩张，高校社交平台蜕变为全民社交平台；2）2012-2016年，Facebook通过收购Instagram、WhatsApp、Oculus等产品，借助视频、即时通讯、VR等不同方式优化其自身社交属性；3）2017-2018年，公司通过“社交网络+”战略迅速整合功能、取得可观流量和收益，并在扎克伯格的带领下逐渐走出数据泄露风波，稳坐社交龙头交椅。
从股价驱动因素来看，公司先由高估值溢价的成长期迈入股价波动调整主题期，而后凭借坚实的基本面和核心竞争力在淘沙期中脱颖而出，即使在冲抵面对数据泄露等负面信息后，获得市场的广泛认可，股价仍迎来迅速拉升。
风险提示：1）技术融合瓶颈难破、产业落地不达预期；2）受数据隐私政策影响，公司违约行为或使用户信任度下降；3）社交行业未来发展趋势与公司制定战略出现偏离。
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报告正文
1、Facebook基本介绍
五大社交产品全方位布局生态圈。目前公司旗下有5大社交网络产品，分别为Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp及Oculus：
2011年上线的Messenger集成一对一及即时通讯、线上支付、商家入口等功能，逐渐充当Facebook自带通信软件，二者共同向平台化发展。
2013年公司以190亿美元收购WhatsApp以扩大其在通讯领域的规模化竞争优势，与Messenger共同满足不同用户定位的不同需求。
2014年公司以20亿美元收购Oculus，成为最早布局VR产业的社交公司，形成文字、图片、视频及VR的全媒体形式布局，完善用户体验。
2、Facebook发展历史
上世纪末，PC的普及驱动了互联网浪潮，各类DOTCOM公司如雨后春笋，纳斯达克在2000年3月触及顶峰；随后就是长达多年的低位盘整，互联网企业受到巨大冲击，其中包括Friendster和MySpace两家社交网络龙头。在余波中的2004年，大二学生扎克伯格在哈佛宿舍内创建了Facebook。
2.1、2004-2011年：泡沫余波未去，社交春风已来
2004-2005年，Facebook从高校到全民：Facebook于2004年成立之初仅针对哈佛大学学生开放，用户需实名注册，上传照片及个人简介组成社交地图，界面非常简洁。后来逐渐推广到斯坦福、哥伦比亚等大学。在攻占各所高校的过程中，扎克伯格推出照片识别功能，将照片与社交完美结合，由此逐步渗透美国各年龄段用户层。
2.2、2012-2016年：资本合纵连横，布局六合八荒
公司于2012年5月在纳斯达克上市，市值约为1047亿美元，超过亚马逊、惠普、戴尔等行业龙头。作为当时全球最大互联网公司IPO，公司融资额高达160亿美元，通过一系列大手笔并购，公司的全产品社交网络初具规模。
公司借助Oculus展开VR领域布局：Facebook是最早布局VR应用的社交平台，其VR布局以Oculus为核心，覆盖硬件、视频、社交、资本、应用等领域。其中视频领域以Facebook360为代表，该应用能展示来自Facebook平台的VR内容。支撑360度全空间的视频，公司投入研发360视频技术，并于2016年公布了公司最新研发的Surround360全景相机硬件+后期渲染拼接系统。该设备拍摄出的全景视频可在VR头盔及Facebook应用上观看。
2.3、2017-2018年：多产品升级社交媒体，数据带来挑战
向“社交网络+产品”战略转变。2012-2016年，Facebook先后收购Instagram、WhatsApp、Oculus等公司，以产品构建社交网络生态，即“产品+社交网络”。2017年，公司向“社交网络+产品”战略转变，以社交网络为核心、贴合用户实际需求、进一步提高用户粘性，主要包含以下几个方面：
2）社交网络+VR：Facebook于同年F8大会推出基于虚拟现实的社交应用FacebookSpaces，该应用基于社交链，在虚拟现实情景中将真人拟为卡通形象进行交流，借助Oculus推出的配套硬件，用户可以快速变换使用场景、实现空中涂鸦等功能。无需电脑、主机、手机即可体验VR的OculusGo更以亲民的价格得到迅速普及。
3）社交网络+原创剧集：Facebook在2017年6月上线24档原创节目，该节目有两种表现形式，一种是类似于美剧的视频栏目（包括挪威电视剧《羞耻》、纪实剧《妮可的写意人生》、《人在纽约》等），另一种为5-30分钟的短视频，这些节目将出现在Facebook中每24小时更新。年轻用户并不希望与长辈同处一个社交平台，而自制剧集和购买成片都将有利于增强用户在社交平台的粘性。
4）社交网络+智能音箱：与市面上常见的智能音箱不同，Facebook的智能音箱Portal还配备镜头和触摸屏，以便于用户之间进行视频社交，而不是播放音乐或控制智能家居。除此之外，该设备可通过摄像头扫描房间、锁定人们的面部表情，传输到智能终端，实现远程交互、智能安防等功能。
5）社交网络+约会：同年，Facebook宣布推出相亲婚恋应用Date，针对在Facebook上已建立弱联系的用户，以线下聚会方式形成强联系。Date用户可选择资料是否对特定的活动和聊天群开放，而对于在Facebook上标注“已婚”或者“恋爱中”的用户则无法使用该程序。消息公布当天，婚恋应用同行MatchGroup股价就暴跌23%，从侧面说明市场对拥有22亿月活用户的Facebook作为流量入口。
数据危机引发舆论场的波纹效应。Facebook借助其社交属性产生的庞大流量带动新业务的发展，然而，社交属性产生的庞大数据量也为公司带来了信任危机。2018年3月，纽约时报等媒体爆出CambridgeAnalytica不当获取5000万Facebook用户个人信息，丑闻爆发后，公司备受舆论抨击、股价大跌、市值一度蒸发数百亿。
3、Facebook成功之道
3.1、因素一：差异化竞争把握时代脉搏，成为覆盖全社交体系的应用
国外社交网络发展进程：
1）概念化阶段（1997年）：SixDegrees，即只要透过平均六个人便可找到自己想要找的人，属于雏形并未推广；
2）社交网站的雏形阶段（2003年前后）：出现了创造个性化空间的MySpace、面向精英商务人士的LinkedIn；
3）社交网络快速发展阶段（2005年前后）：复制线下真实人际关系至线上进行低成本管理的Facebook、Twitter等大型社交网站相继出现。
4）社交成为刚需阶段（2010年前后）：随着移动端的兴起，大量垂直领域的社交网站涌现。
抢占蓝海市场，奠定社交霸主基石。
1）采用包抄策略：面对在各高校势头正盛的MySpace，扎克伯格采取两个策略，其一是只有当某大学呼声超过本校人数20%，他才会对其开放资源，以确保攻下整间大学。其二是当某所大学没有反响时，Facebook会先攻陷周围的大学，迫使中心大学用户也选择Facebook。自此公司获得第一批忠实用户。
2）快速迭代产品：社交网站鼻祖Friendster曾红极一时，但由于网站注册人数超出可负载规模，缓慢的运行速度极大降低用户体验。Facebook受益于小平台转型的轻便性，快速迭代产品满足用户需求，提高了用户体验。
高增幅的用户群体：截至18Q1，Facebook全球范围MAU为22亿人，其中亚洲地区8.7亿排在首位，同比增长22%；美洲区虽然只有2.4亿，但ARPU高达23.6美元，是亚洲区的10倍。全球用户参与度（DAU/MAU）连续3年保持在65%以上，各地区参与度也稳健增长。目前全球网民约35亿，Facebook在已有庞大用户群基础上，仍保持较大涨幅，在社交存量市场筑起坚实壁垒。
结论二：Facebook首先通过由北美向世界各地渗透、由发达市场向新兴市场下沉取得了营收与用户数的高增长；根据用户需求和痛点不断更新迭代产品，保持了用户的高粘性；此外，叠加公司推出信息流的先发优势（2011年推出，2012年正式上线），高速推动了Facebook的经营业绩。
3.3、因素三：重视研发提高精准变现，全方位升级社交体验
公司始终坚持以技术为本以支持用户社交平台运营。其研发投入比例稳定（20%左右），规模一直处于增长状态，是同业竞争者难以望其项背的。目前公司已将VR、AR、机器学习等技术嵌入至社交平台，配套数据中心已遍布全球30余个国家。
2018年5月，Facebook宣布将业务重组为三条线：
1）核心应用群（包括Facebook应用、Instagram、WhatsApp和Messenger等）；
3）新平台和基础架构（包括VR、人工智能、区块链等）。
3.3.2新平台和基础架构：打造全新交流平台
（一）沉浸式VR体验拓展社交空间
2）拓展VR各项业务成为收入引擎。在GDC2016游戏开发者大会上，Oculus宣布同事推出30款游戏，以满足首批VR用户需求。2017年10月，Facebook发布新战略，VR不仅限于游戏，还有VR影视作品如《EchoArene》、《CocoVR》等著名IP。同年发布的FacebookSpaces功能包括连接虚拟与现实的视频通话、3D绘画魔术贴、与朋友共享VR体验等，宣告VR与社交的成功融合。自此，Facebook通过VR技术，在“游戏+影视+社交”的产业布局已基本形成。
（二）Facebook是AI+社交的积极推进者
（三）区块链：社交行业包含大量原生数据、参与人数众多、信息保护成本较高，与区块链具有较高的契合性。Facebook任命副总裁马库斯带队研究区块链技术和数字加密货币，用于帮助Facebook对账户身份和加密数据进行验证，进一步提高用户隐私的安全性。更进一步来说，Facebook已拥有22亿用户，具备ICO的基础，创造去中心化的全球性货币或将成为下一时代的主题。
结论四：公司通过每年数十亿的科研投入，通过积极布局VR形成短期以“游戏+影视+社交”为主的产业结构；通过开源AI更新现有算法、协助产品迭代、提高用户满意度；通过长期规划区块链建立用户信息数字加密体系，构筑长期技术护城河，而这些新技术将引领社交行业发展，成为新社交趋势所在。
4、Facebook股价各阶段驱动因素
PE、PEG：Facebook的PE和PEG总体呈递减趋势，PE在2017年为28.65倍，处于同行业中较低水平；PEG甚至在2016和2017年达到0.6，而公司营收保持高增速，我们判断公司股票在该期间处于被低估状态。
PB、PS：Facebook的PB在5-10倍之间波动，在同行业中处风险较低水平；公司处在销售成本率较低、成长性高的社交服务行业，不断下降的PS叠加不断下降的PE拉高公司股票的安全边际。
毛利率、净利率：由于腾讯、微博主营区域在中国，因此我们根据Bloomberg选取北美区两大竞争对手Twitter及Netflix做比较。很显然，Facebook无论是毛利率还是净利率都显著高于竞争对手。
5、风险提示
1）技术融合瓶颈难破、产业落地不达预期；
2）受数据隐私政策影响，公司违约行为或使用户信任度下降；
3）社交行业未来发展趋势与公司制定战略出现偏离。
证券研究报告：《Facebook：社交巨头——海外核心资产启示录系列》
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本报告分析师：
张忆东SAC执业证书编号：S0190510110012
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王文洲SAC执业证书编号：S0190118060102
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