图:Molly超时空之旅主题特展--奇幻飞艇乐园引发排队热潮
潮流玩具成年轻人的新身份认证标签和新奢侈品
这些年轻人大多是85后、90后、95后,他们在生活中也有着自己的身份和职业,全职妈妈、律师、教师、公司白领等等。他们彻夜排队并不是为了给孩子以及身边儿童购买,而是为了追捧他们自己所喜爱的潮流玩具。
同时,他们自称“娃友”,这是目前国内相当一部分潮流玩具受众对彼此身份认同的概括。在这个群体当中,花费数百万人民币购买玩具早已不是让人惊讶的事情,“死宅一面墙,北京一套房”的调侃就可见一斑。甚至是对部分年轻人来说,潮流玩具还重置了他们的奢侈品消费结构,在潮流玩具上的花费已经远远超过其在奢侈品方面的消费,“买玩具和买包不一样,买包满足的是虚荣心。包包丢了还能再买,要是玩具娃娃丢了就会很心痛。”有娃友说到。
心痛一方面是因为对玩具的感情,在不少娃友看来,玩玩具可以找回最初的自己,在打开玩具盲盒的一瞬间,看到心仪的玩具就会像小时候得到想要的东西一样开心一整天,而看到不是自己想要的玩具,又会很失落。在物质极度丰富的当下,这种得失的落差感显得极为难得。另一方面,则是被玩家收藏的潮流玩具都是限量发行的稀缺品,一旦失去,就很难再买到同款。即使有其他玩家愿意出手,价格也可能是发行价的十倍甚至更高。通常,在潮流玩具领域,发行过的款式,无论玩家如何追捧,设计师们都不会再次复制。无论是出于IP运营的目的,还是职业自律的要求,限量都是潮流玩具设计师们坚守的一道铁律。不想和心仪的玩具失之交臂,那就只能彻夜排队等候,这也是BTS和杭州大悦城出现彻夜排队现象的原因所在。
“玩玩具在过往比较像是孩子做的事,曾几何时,它们变成了设计师公仔或是品牌商品,甚至是当代艺术品。然后,在世界各地的市场,包括中国,它们的身价与地位纷纷水涨船高。”来自中国台湾的知名艺人黄子佼如是说。
潮流玩具引发的热潮,在数据表现方面,同样极具说服力。著名咨询公司NPDGroup的数据显示,美国给自己购买玩具的人群中,千禧一代(18岁~34岁)占50%;X一代(35岁~54岁)占33.33%;婴儿潮一代(≥55岁)占18%。在中国市场,据市场调查公司欧睿国际的资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%,预计2017年将突破1000亿元,玩具消费主力大多在25-35岁之间的人群。在韩国市场,2016年韩国Kidult(Kidult是Kids和Adult的合成词,是指有着童心的成年人)产业的市场规模超过1兆韩元(约为60亿元人民币),与2014年5000亿韩元的市场规模相比,实现了较大幅度的增长。显然,潮流玩具市场已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的情趣爱好,这些产品已经在全球市场显露出它的巨大消费动能,一场具有颠覆性的潮流运动,正在悄无声息地进行。
从小众走向大众,潮流玩具的涅槃重生
但潮流文化瞬息万变,来的时候让你猝不及防,褪去的时候也会让你毫不留恋。作为早期潮流玩具消费主力的年轻人,或多或少容易喜新厌旧,当他们觉得一种潮流不再新鲜的时候,又会去追逐新的目标。所以在潮流玩具诞生的萌芽阶段,由于没有更加完善的产业链和很好的推广,虽然拥有着一定的群众基础,但始终在兴起、衰落的两极循环往复。而在中国大陆,潮流玩具更是一片空白,除了少数潮流或艺术杂志偶尔介绍外,玩家们获取潮玩的渠道少之又少,有早期玩家为购买心仪的潮玩,不惜花费数倍价格找人从香港代购,甚至有玩家自己飞到香港,只为购买潮流玩具。
图:KennyWong和Molly
同时,POPMART泡泡玛特2017年报显示,该公司2017年实现营收2.1亿元,同比增长104.38%。其中,Molly功不可没。在2017年,经由POPMART泡泡玛特的商业化包装和渠道助推,Molly卖出100万余个,成为潮玩界当之无愧的大明星。而更令人瞠目的是,POPMART泡泡玛特预计2018年卖掉400万个Molly。
在与Kennyswork达成合作后,POPMART泡泡玛特引入了FluffyHouse、LABUBU、PUCKY、SatyrRory等多个知名潮玩IP。更加专业的营销技巧与宣传策略,配合网络多媒体的推波助澜,让众多优秀设计师,从此前的单打独斗,苦心经营,转变为更稳定的设计与输出,为玩家呈现出更好的作品,建立起沟通的渠道与桥梁,成为一种良性循环。越来越多的原创设计师也如雨后春笋般涌现,伴随脑洞大开的创意不断更迭,制造技术也愈发成熟,对比早期设计师们开创的星星之火,一个属于POPMART泡泡玛特的潮玩IP矩阵正式形成。在此基础上,POPMART泡泡玛特又打造了北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展(简称“STS”)两个重量级展会,并向IP经济、艺术家经纪、娱乐、游戏、社交、潮流文化内涵输出、潮流周边小物渗透,一个潮流文化生态圈由此诞生。
多重因素叠加,潮流玩具成功走向大众
图:2017北京国际潮流玩具展盛况
诸多明星如陈冠希、李灿森、古天乐、罗志祥、林志玲都纷纷晒出自己的收藏。崇尚个性爱好潮流的年轻人,更通过潮流玩具所蕴含的艺术特质,彰显着自己独到的品味与见解,成为当下最受追捧的潮流消费。
正如业内人士所言,商业自带魔力的驱动性就如同《伟大的博弈》中所说的那双看不见的手,某个节点被点燃,看似偶然,却是无数个不经意细节无限累加激变的结果,越来越火爆的潮流玩具市场就是这样一步步走入我们的视野的。潮流玩具也和其他火爆产品一样,经过几年的沉淀与发展,衍生出一套完整的生态链,从玩家自发的二手交易、闲置置换,到以玩养玩的海外代购、玩具改造、重涂、DIY,再到众多忠实玩家参与的夜排,甚至还引来黄牛、代替排队、代替领号的偏门生意,可见潮玩的市场早已发生了翻天覆地的变化,当初只有小众人群所熟知、所喜爱的潮流玩具,如今已经成为了年轻人新的潮流、新的身份标签,正在被越来越多的人熟知和追捧!