当下，越来越多的年轻人，愿意为一切能愉悦自我的美好东西买单。正所谓“自我关爱正当时”，“悦己”这一消费观念正在逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下流行的消费趋势之一。
悦己型消费的兴起则标志着社会开始进入自我生活风格化阶段。在这一阶段，Z世代作为其中的“主角”，他们的消费观正在从“物有所值”向“付有所值”转变，也带来了新型消费形态。这届年轻人具有怎样的消费观？一起来看！
Z世代引领的新消费形态已经到来
与之相反，新消费主义强调人（而非物）才是生活的主宰，并将此分为三个方面：解释、质量和寄托。解释是指消费者可以自由地对所选择和消费的品牌发表自己的看法，这些看法在社交媒体上传播，种草给其他消费者。质量不仅指产品的质地、功能，也指产品的性价比和颜值等。寄托是指消费者不仅以产品作为情感寄托的载体，还会因为消费此类产品汇聚成圈层，勾连起社交等。但调查数据表明，Z世代引发的消费转型远不止如此，悦己型消费不是仅表现为物品的内在化，如实现自我价值，而是一种物品客体化体现，即通过消费的品牌发声。换句话说，新型消费形态不再仅指消费者消费或购买物品，而是消费者也参与到品牌的创制过程中，并推动品牌更好地改变世界，即表现为“消费—互动—创制”整个过程。由此，这引发了消费的供需两端深刻的变革。
Z世代的三个消费特征
具体而言，与其他世代相比，Z世代具有以下的消费特征：
★悦己而不是利己。艾媒咨询调研数据显示，2022年64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是用于“自我治愈”。已有的研究将悦己消费定义为消费的内在化，即在愉悦自己的同时促进自我的发展和自我完善。但是，本文认为悦己消费可能不是仅关乎消费者自己，而是通过品牌表达其社会理念和社会担当。
★务实，而不是单纯强调节俭。不少研究指出，Z世代由于受到全球金融危机和疫情的影响，比较现实，如注重财务稳定，很早开始为未来打算以及在消费上注重性价比等。Z世代注重务实，但这与传统的“节衣缩食”节俭观相去甚远。
Z世代的未来消费趋势
《第四消费时代》一书将消费社会分为四个阶段：第一消费社会，以城市为中心，特定群体享受消费；第二消费社会，注重批量生产大众化产品，为更多国民带来享受消费的机会；第三消费社会，从家庭转向个人，注重个性化、差别化和品牌倾向；第四消费社会，趋于共享和联系，重视社会，无品牌倾向、朴素倾向和本土倾向等。以此观之，悦己消费的兴起，主要属于第三消费社会，同时具备第四消费社会的特征。“在购买符合个人生活方式的物品这个层面上，属于第三消费社会；在消费者成为主角这个意义上，属于第四消费社会。”具体说来，“商品首先得是生存所需的必要商品（最低限度是衣食住），其次是‘参与社会生活所需的必要商品’（收音机、电视机、车等），第三是‘差别化、表现自我的商品’（流行、名牌、皮草等），第四是‘自我启蒙及充实内心的商品’（兴趣、读书、艺术等），创费则是购买第四类商品，而很多时候，这种将商品划分为四个阶段的方法，与本书描述的第一至第四消费社会异曲同工。”伴随着“我”经济的方兴未艾，可以推测，未来的消费具有以下几个趋势：
从效率性消费到发展性消费。所谓效率性消费是指消费服从生产的逻辑，片面追求效率，对于消费品追求量的堆积，使得欲望永无止境。个体在客体化文化无限发展的时代中，日渐被动回应讯息或客体文化，无法吸纳和积极回馈信息，甚至无法发出自己的讯息。消费难免沦为被动的行为，受到巨大的社会流行所操纵，丧失其自发性，无法回馈消费者的身心发展。
“体验+互动+创制”的营销方式。对于消费者来说，他们除了要求可靠耐用、定价合理的实体产品之外，还希望获得满意的购物体验，并且他们参与品牌的创制，通过品牌的购买和消费表达他们的自我认同和社会责任以及想过一种什么样的生活方式。“Z世代在考虑参与某个品牌之前，需要感到自己认同品牌支持的理念，这涉及所有领域，包括企业如何制造产品、这项产品如何协助客户实现目标以及企业有多认真地看待社会责任等。Z世代期待品牌反映出他们如何过自己的生活，或者渴望如何过自己想要的生活。”因此，未来品牌取胜的至关重要的影响因素是能否在社交平台上展现生活风格，这甚至比出售的产品和提供的服务更加关键。
上文略有删减选自|《人民论坛》杂志9月（下）原标题|悦己消费带来的新型消费形态