从“多巴胺配色”中获得愉悦和治愈,在“有情绪的照片”里捕捉生活的灵气......诸如此类的热梗话题,构成了年轻人理解世界、表达自我、连接他人的一套暗语。
越来越多的品牌也开始积极采用情绪营销,努力创造情感体验从而吸引消费者。
但当“情绪”成为一种可以被唤醒、流通的货币,常规的情感共鸣也越来越显得力不从心了。从年轻人的需求端来看,比提供“情绪价值”更圈粉的,其实是带年轻人来一场“精神快充”。
就像火出圈的“公园20分钟理论”,不只是对年轻人感性情绪的撬动,更多的是创造了一个排解情绪的途径,通过去公园逛逛的方式,让疲惫、焦虑、沮丧等一系列负面情绪可以“软着陆”。
面对这样的变化,小红书基于社区生态推出的长线IP“遛遛生活”,来到了广州东山口,打造了一场盛大的「遛之大集」线下集市,也把用户体验-品牌种草的路子,走宽了。
生活就是见招拆招,而这届年轻人的一记绝招就是:抓住一切间隙开“遛”。
在这个过程中,小红书,恰好就扮演着陪伴者的角色,见证了年轻人在彼此共振中完成自我治愈,并产生更多生活解法的惊喜际遇,这也是小红书“社区感”的直观体现。
但只在线上满足年轻人对于社区文化的情感投射还不够,小红书更希望将线上社区氛围过渡到线下,将“社区的定义”有效流动起来,从“生活方式”回归到“生活”本身,真正营造一个能让每个居民拥有归属感的生活场景,提供真真切切的情绪能量。这是小红书“遛遛生活”IP的初心,也是去年“遛遛生活”上海站想要呈现的内容。
而出门个个喊靓女靓仔、动不动“到点饮茶先”、一双人字拖走天下、因为“广东人不爱化妆打扮”上热搜的广州,搞笑礼貌但发疯、生猛和松弛并存的老广人,更是跟“遛门”有着天然的契合度。
所以当“遛遛生活”IP来到广州,小红书选择以“好遛的精神状态”这句极具包容感的概念为主题,不管是结合小红书正在流行的社区内容,把「好遛的精神状态」写成诗:
邀请因为“不内耗、随时发疯”特性出圈的博主@国产收音机X演唱主题曲,还是邀请品牌共同打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的线下市集「遛之大集」,小红书正是想运用线上强聚合的能力,关联不同的品类,给年轻人提供不同的情绪满足。
正如开头提到的,大范畴的“情绪价值”,意味着通过放大用户的快乐、惊喜、恐惧和愤怒,以触及消费者的感性情绪,实现新奇体验。
而细分的“精神快充”,更多的是品牌让用户看见一个稳定的情绪内核、创造一个排解情绪的途径,通过这种方式和消费者建立起“亲密关系”。
小红书在广州打造的「遛之大集」线下市集,正是后者。
通过对年轻人精神状态的精准把握,小红书集结了一块更具浓缩属性的“充电池”,让年轻人被生活拉长、麻木的感知力,真正地“遛”起来。
——放大城市故事的地域特色
小红书以特定的城市语言,与年轻人打招呼,打开他们的话匣子。不管是遛街系列周边,还是粤味集市,或是融入老广人腰间别钥匙、白t+短裤+人字拖、不爱背包但钟爱塑料袋等特色形象,或是融入传统文化、艺术审美和人情风物,这让「遛之大集」自带人情味,归属感和认同感也无形生出。
——戳中年轻人当下的情绪痛点
小红书遛遛大转盘,遛子身份证、大型养生迪、创意市集摊位、吉时下班创意玩法,都称得上是为年轻人打开放飞自我“任意门”的存在。其中,「好遛的精神状态」这首遛街神曲的“疯”,更是从小红书大楼,一路吹到了集市现场,@国产收音机X和路人现场跳消气操的名场面,很难不让人感叹一句:世界就是一个巨大的遛门。
精神快充的目的是迅速回血,就像“休息是为了更好出发”,通过集结大家找到同频队友、观察新奇摊位、感受体验互动,小红书得以成为年轻人乐于抵达的过渡带与缓冲地。
正如《场景革命》中提到的:很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。就像多肉一般和办公室场景相绑定,功能性饮料一般和健身场景相绑定,人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。
对于品牌来说,找到这样的场景、继而引爆集体的共鸣,需要足够强大的洞察力。
与小红书协同合作,无疑是一种高效选择。将产品的核心卖点包裹在情绪趋势之下,引发消费者情绪共鸣,并通过用户的优质内容笔记,完成从功能到场景的内容全维渗透,无疑能突破圈层壁垒,辐射更多场景。
更具体点说,小红书「遛之大集」为线上线下场景交融、人群破圈带来更多可能性,体现在:
——连接线下,为品牌打造对话新场景
在线下市集中,各大品牌也化身“遛街搭子”,围绕自身对应的细分场景解锁了创意摊位,串起平台-用户-品牌的良性沟通。
不管是脉动“状态补给站”、辅舒良“舒释呼吸小店”、钙尔奇“捕钙充能站”,还是潘婷“遛遛美发屋”、蓝氏宠物“今日体检不营业”、碧然德“新鲜唤醒站”,在特定场景中深化产品心智,加强了用户的关联记忆。
——承接线上,助力品牌冲出品类重围
在线上范畴,小红书继续“内容共创”的传播路子,将市集的社交属性通过话题打卡的方式进一步放大。脉动、合生元、领克、辅舒良、钙尔奇、潘婷、H&M、蓝氏宠物、乐高、碧然德、越秀地产旗下cocity等品牌,在和用户的话题互动中留下专属认知烙印。
这种找对沟通场域、找对沟通人群、跑通种草转化路径的连贯打法,既给年轻人来了次精神快充,也将品牌的产品力和亲近感形象有效传递,更长远地看,也是跳出单次产品种草、发力长期品牌用户关系经营的更进一步。
不管是去年发起首站「遛遛生活·上海站」活动,打造长达1个多月、4条遛遛路线、百家小店联动的线下「遛弯大事件」;还是这次结合老广人的特色,和年轻人、品牌一起展现「好遛的精神状态」,显而易见的是,小红书营销IP「遛遛生活」背后所投射的生活方式,也在跟随用户需求步步焕新。
如果说「遛遛生活」上海站的1.0版本,更多被视为平台抓住citywalk流行趋势的强势突围,和品牌一起走入线下,走到普通人身边。那这次「遛遛生活」广州站的2.0版本,则是融入了更多精准的在地化实践,和年轻人真正玩到一起,实现精神共鸣。