1、第十一章第十一章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第一节第一节房地产营销促销策略概述房地产营销促销策略概述vv一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用vv1111、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各
2、种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。vv2222、房地产促销：、房地产促销：、房地产促销：、房地产促销：P233P233P233P233vv3333、作用、作用、作用、作用vv（1111）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报vv（2222）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形
6、、概念：为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点促销类型促销类型促销类型促销类型优优优优点点点点缺缺缺缺点点点点人员推销人员推销人员推销人员推销信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者消费者沟通，易与消费者消费者
9、，易引促销刺激直接，易引促销刺激直接，易引促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易迅速产生效果迅速产生效果迅速产生效果迅速产生效果易引起竞争，促销易引起竞争，促销易引起竞争，促销易引起竞争，促销效果难以持久效果难以持久效果难以持久效果难以持久vv2222、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点vv（1111）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合vv1+11+11+11+1可能大于可能大于可能大于可能大于1111，
10、也可能小于，也可能小于，也可能小于，也可能小于1111vv（2222）具有相互推动作用）具有相互推动作用）具有相互推动作用）具有相互推动作用vv（3333）是一种动态组合）是一种动态组合）是一种动态组合）是一种动态组合vv（4444）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性vv3333、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素vv（1111）房地产类型：）房地产类型：）房地产类型：
11、）房地产类型：普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅vv（2222）推式与拉式策略）推式与拉式策略）推式与拉式策略）推式与拉式策略vv推式策略推式策略推式策略推式策略主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中
33、推广(销售促进销售促进)vv一、概念一、概念一、概念一、概念vv房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促销方式。销方式。销方式。销方式。P247P247vv样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、
34、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等vv二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标vv11、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广vv（11）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产vv（22）吸引消费者前往售楼处咨询了解）吸引消费者前往售楼处咨询了解）吸引消费者前往售楼处咨询
35、了解）吸引消费者前往售楼处咨询了解vv（33）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租vv（4444）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的客户或潜在消费者客户或潜在消费者客户或潜在消费者客户或潜在消费者vv2222、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标vv3333、对房地产推销人员的营业推广目标、
36、对房地产推销人员的营业推广目标、对房地产推销人员的营业推广目标、对房地产推销人员的营业推广目标vv三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法vv1111、价格折扣、价格折扣、价格折扣、价格折扣vv2222、变相折扣、变相折扣、变相折扣、变相折扣vv3333、赠送促销、赠送促销、赠送促销、赠送促销vv4444、抽奖促销、抽奖促销、抽奖促销、抽奖促销vv5555、概念促销、概念促销、概念促销、概念促销vv6666、展销会、展销会、展销会、展销会vv7777、交易折扣、交易折扣、交易折扣、交易折扣vv四、营业推广
37、预算四、营业推广预算四、营业推广预算四、营业推广预算vv1111、总和法、总和法、总和法、总和法vv2222、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法vv五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估vv1111、销售数据评估、销售数据评估、销售数据评估、销售数据评估vv2222、消费者调查、消费者调查、消费者调查、消费者调查vv3333、实验评估、实验评估、实验评估、实验评估第四节第四节公共关系策略公共关系策略vv一、概念一、概念一、概念一、概念vv公共关系：公共关系：公共关系：公共关系：
38、是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。vv首先，首先，首先，首先，公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手
39、段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品vv其次，其次，其次，其次，公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应vv二、公共关系在房地产促销中的作用二、公共关系在房地产促销中的作用二、公共关系在房地产促销中的
40、作用二、公共关系在房地产促销中的作用vv11、树立企业形象、树立企业形象、树立企业形象、树立企业形象vv22、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系vv3333、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境vv4444、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用vv三、三、三、三、公共关系促销的特点公共关系促销的特点公共关系促销的特点公共关系促销的特点vv11、可信度高：、可信度高：、可信度高：、可信度高：借助于
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