多年来，房价单边上涨，房地产行业被指太好赚钱了。
除了部分龙头外，多数地产公司都在一路狂奔、跑马圈地，经营的却是无甚差异的业务，房企品牌、房子品质等大都不具备竞争力。
然而，自2016年底中央经济工作会议首次提出“房住不炒”，这几年调控下来，明眼人都看得出，房企闭着眼睛就能挣钱的日子已经一去不复返了。
这也就意味着，存量时代，房企与房企之间“短兵相接拼刺刀”的能力越来越重要！
房企自身的品牌力、产品力、运营效率、融资能力等每一项，都日益成为这一阶段胜出竞争对手的必备能力。
1、携带“闽系”房企激进基因，正荣地产逆势火速冲进“千亿”房企俱乐部
正荣地产，1998年在福州诞生，带着“闽系”房企大胆与激进的基因，以“高杠杆、高周转”模式迅速赢得一席之地。
数据显示，2016-2018年，正荣分别录得合约销售额392.92亿元、701.53亿元、1080.17亿元，3年内销售金额增长近2倍，年复合增长率高达65.8%。
加入“千亿俱乐部”后，正荣地产提出了“新三年战略”，也就是在2019年至2021年内，规模上每年还会有30%的增长，三年后规模“翻一番”。同时，实现运营水平、债务结构、盈利能力等方面提升。
2019年正是正荣地产新三年战略的开局之年，合约销售额实现1307.08亿元，同比增长约21%。
在今年业绩会上，正荣地产董事长黄仙枝提出了2020年1400亿的规模目标，同比仅增长7.1%，断崖式放缓。
规模，是房企竞争的第一道门槛。如果进不了千亿俱乐部，进不了行业排名前三十，大概率会被金融机构拒之门外的。
同时，规模也是房企的一道魔咒，因为它意味着身负巨量的债务。在销售增速下滑，利润下滑，以致经营性现金流吃紧的局面下，财务成本性支出居高不下，再遇上这两年金融系统还在收紧融资，这类房企现金流稍有不慎就有断裂的风险。
君不见，近两年因此崩塌或深陷危机的大型房企也不在少数，好比：同为“闽系”地产的福晟、泰禾等。
然而，即便费尽心力冲规模，正荣地产却因权益占比太低，被市场质疑为“伪千亿”！
就权益销售额（也就是归属于正荣地产的销售额）来看，2017-2019年，正荣地产实际权益销售数据约为351亿元、361亿元、372亿元，增幅简直不值一提！
正荣的千亿规模里，其实注入了太多水分！
没办法，谁叫这个市场过于迷恋规模呢！？
2、危险藏于规模之下：正荣地产面临盈利能力差、经营性现金流持续为负、真实负债高、高管批量出走等困境
据2019年财报数据，正荣地产毛利率同比下降了2.8个百分点至19.6%。作为对比的是，根据克而瑞数据2019年50家房企的加权平均毛利率为29.9%。
此外，2017年-2019年，正荣地产的净利率分别为7.6%、8.4%、9.5%，始终在10%的水平线下徘徊。
正荣地产的盈利能力，远不及同行平均水平。
同时，公司经营性现金流四年持续为负，2016年-2019年分别为：-16.6亿元、-42.39亿元、-26.64亿元、-140.64亿元。
在号称战略转型开局年的2019年，严重恶化的经营性现金流先给正荣来了个下马威！
在事关财务安全的债务问题上，正荣的净负债率看上去是降低了，2016-2019年分别为206%、183.2%、74%和75.2%。
这两年，正荣将净负债率控制在了70%左右，虽然还有点差距，但也基本符合业务认可的水平。然而，这个数据却容易被美化，下一部分再接着讲。
更让人为之担心的是，2019年正荣地产高管的大面积离职。
正荣集团董事局主席欧宗荣作为甩手掌柜，正荣地产交由职业经理人、正荣地产董事长黄仙枝统筹，而整个正荣的管理层则形成了以黄仙枝为首的“1+1+3+2+5”的格局。即1名董事长，一名行政总裁，还包括3名副总裁、2名联席秘书、5名助理总裁。
原先正荣地产由黄仙枝、林朝阳、王本龙组成的核心管理层，2019年，林朝阳和王本龙已先后出走。此前，3名副总裁中的两位：刘翔、肖春和也已先后离职。
据了解，包括正荣资本总经理江晨、正荣地产人力资源副总裁袁变革、正荣法务审计负责人杨震麟、正荣设计管理中心总经理陈伟、正荣产业财务总监郑琳琳、正荣地产财务总监及联席公司秘书谈铭恒等高管也选择离开正荣。
如此人事动荡，给正荣的前途发展蒙上了浓厚的阴影。
3、财务“美妆技巧”很常用，但正荣地产这些手法太不讲究！
几乎成了周知，地产公司，特别是负债高的，常用一些财务手法来美化财务报表，来达到降低净负债率的目的。
而净负债率的骤降，通常手法有三：
1、增加少数股东权益，从而增大公司净资产；
2、明股实债，将隐性债权包装成股权；
3、剥离高负债公司，子公司与联营、合营公司任意更换。
少数股东权益增长速度，明显快于公司净资产增长速度！
再来看，少数股东所获得的回报。
2016-2019年，正荣地产的少数股东损益（即少数权益股东所享有的收益）分别997万元、1.13亿元和1.12亿元、5.88亿元。少数股东的权益回报率分别为：0.98%、2.79%、1.02%、4.01%。
同期，正荣地产的平均净资产收益率分别为16.75%、17.44%、19.54%和16.75%。
正荣地产少数股东权益的回报率，明显低于公司净资产收益率。
明股实债的迹象，可以说是很明显了。
再来扒下，子公司与联营、合营公司之间任意变换的把戏。
要知道，地产公司把背负了高额债务的子公司，变成联营、合营企业，改用权益法入账，不再纳入合并报表范围内。这样，既可以增厚净利润，又可以降低负债率。
2019年12月31日，正荣地产宣布以1196.2万元的代价，向所谓的独立第三方出售子公司苏州正润房地产开发有限公司10%的股权。
出售前，正荣地产持有苏州正润51%的股权，交易完成后持股比例降低至41%。苏州正润也从正荣地产的子公司，变成了合资企业。
如此这般，就意味着，苏州正润背负的巨额债务，不会再出现在正荣地产2019年度财务报告里。当时，苏州正润对银行等金融机构的贷款，就接近21亿元！
4、资本最诚实，正荣地产融资成本还在上升？
按说，雄赳赳挺进千亿行列的正荣地产，应该受到金融市场的热烈追捧！然而，金融市场为其给出的定价价格，却一定程度上说明了真相。
今年1月份，正荣地产发行了2.9亿美元的2024年到期的优先票据，年息7.875%；2月19日，发行2亿美元2021年到期的优先票据，年息5.6%（一年期，利率较便宜）；5月15日，发行2亿美元2024年到期的优先票据，年息8.35%；6月份，正荣地产发行2亿美元2023年到期的优先票据，年息8.3%。
与今年房企海外发行美元债6%的平均成本相比，正荣地产的债券利息处于行业高位。这也一定程度上，说明了资本市场对其的风险定价偏高。
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