在主要依靠互联网进行商品宣传和交易的电子商务领域，尤其是自疫情发生以来，人们线下交易减少，线上交易增多的背景下，以电商直播带货为代表的电子商务经营行为，其虚假宣传的方式也表现出更多的“新业态”。
（一）电商直播宣传不实
具体体现在以下几个方面：
1.夸大宣传，名不副实
通过“刷单”提供的巨大销量和用户评价进行虚假宣传，极易引起顾客的误解，影响顾客的实际判断，最终直接影响顾客的购买决定。刷单炒信不仅将产生“劣币驱逐良币”的效果，也会损害消费者的信赖，破坏整个行业的竞争秩序及信用体系。[3]
（三）商品页面标注不实
（一）《反不正当竞争法》下的虚假宣传
虚假宣传是典型的不正当竞争行为之一，是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，以及经营者通过特定方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。直播电商领域的经营者在营销活动中进行虚假宣传的，将受到《反不正当竞争法》的规制。
从虚假宣传的内容看，虚假宣传包括欺骗和误导两种情形：
（1）欺骗性质的虚假宣传，即虚假的商业宣传，是指在商业宣传中无中生有、虚构根本不存在的事实或观点欺骗消费者；
（2）误导性质的虚假宣传，即引人误解的商业宣传，是指商业宣传中的内容是真实或部分真实的，但通过措辞、断章取义的引用等，使宣传内容表达不确切，从而造成消费者误解。典型的三种表现形式4包括：对商品作片面的宣传或者对比的；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
（1）商品或者服务不存在的；
（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的。
除消费者之外，商家、主播（及主播服务机构，或称MCN）、网络直播营销平台是直播电商领域内的主要参与方。不同形式的网络直播营销活动中，商家、主播、主播服务机构、网络直播营销平台均可能存在虚假宣传的合规风险，并因其所扮演角色的不同，可能承担不同的法律责任。[7]
（一）商家
（二）主播
主播与商家直接合作并开展网络直播营销是相对简单的合作模式。在此之外，培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的主播服务机构也可能参与甚至主导合作，例如：
（1）主播服务机构可能仅作为居间人，促成主播与商家之间的合作；
（2）主播服务机构可能作为主播的合作方，为主播与商家之间的网络直播营销活动合作提供部分协助服务；
（3）主播服务机构可能与商家直接达成网络直播营销活动合作，并由与主播服务机构具有劳动关系或劳务关系的主播参与网络直播营销活动。
（三）网络直播平台
2、参见：(2020)浙0110民初6262号一审民事判决书
4、参见《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条。