随着市场需求逐步向多样化、个性化发展，作为饭店的投资者及管理层应更注重市场需求的细分化，实行“小市场，大份额”战略。许多星级饭店在经营实践中通过开发个性化产品和提供个性化服务，凭借独具现代、时尚韵味的产品设计和文化环境，以及高质量的个性化服务赢得了市场青睐和众多目标客户，取得了市场美誉度和行业领先的骄人业绩。
(一)个性化服务的概念
1.国内、外饭店业的个性化服务发展趋势概述
个性化服务是随着世界饭店业的发展而逐步发展成熟的。西方世界饭店服务的发展从饭店业早期的情绪化服务逐渐发展到如今占主导地位的规范化服务，直至今日随着以提供特殊服务，满足特殊市场需求的理念的诞生，个性化服务被推向了饭店服务的前沿。新时期的个性化服务，其间所伴随的饭店经营思想的变革与创新促进了饭店服务的内容与形式实现一次次更新与突破，促进服务水平和质量的不断提高，并为饭店业的蓬勃发展带来了生机与活力。
我国饭店服务发展的历程也经历了一系列的变化，从服务水平的提高来看，经历了改革开放以前的被动服务阶段、改革开放以后的规范化服务阶段到21世纪初个性化服务阶段。
展望21世纪，全球饭店业服务的发展趋势将是个性化服务思想逐步取代规范化服务。因此，饭店经营者要全面推动个性化服务的实施。
2.个性化服务的含义
个性化服务，也称“细微服务”，即针对不同需求的顾客，提供不同的服务，来满足日益多元化的顾客需求。只有通过细微服务，才真正体现了人性化的服务精神。个性化服务在英文表达方式PersonalService，它的基本含义是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异性的服务，以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。
(二)个性化服务的作用
1.有利于增强饭店竞争力
当今社会，饭店之间特别是大的饭店集团之间竞争日趋激烈，为了争夺市场在饭店各个方面都加大了投入，市场上同质产品越来越多，顾客的选择空间也越来越大。很多中小饭店如果不及时调整管理策略，盲目跟进，势必造成不必要竞争和浪费。应该把竞争的核心定位在与众不同与差异化，以及鲜明的特色和个性。要在竞争激烈的众多饭店中脱颖而出，就必须要有与竞争对手不同的竞争策略，体现在服务特色方面就是个性化服务。
2.有利于培养顾客忠诚度
3.有利于寻找新机会
哪里有需求，哪里就有机会。顾客的需求是饭店财富的源泉。顾客的需求不断发展变化，饭店经营者应不断研究顾客的需求按顾客的需求改进和调整饭店产品和服务项目，创造新的赢利机会。
4.有利于树立良好形象
急客人之所急，想客人之所需，及时、准确地提供个性化服务，往往成为树立饭店良好形象的契机。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到饭店的关怀，体会到饭店以顾客利益为重，从而将友好、周到的饭店形象深植于顾客的心里，为顾客在日后的选择中增加了砝码。服务于人就是创利于己，形象同样关乎饭店业的未来。所以饭店管理者也应该在这方面下些功夫。
(三)个性化服务的原则
1.以优质核心服务为前提
饭店必须以优质的核心服务满足来店客人的最基本的需要。在此前提下，才谈得上提供特殊服务;丢弃了核心服务的质量而空谈特殊服务，是舍本逐末的做法，不可能满足顾客的要求。
2.以顾客需求为出发点
市场经济下，轻视顾客需求无异于自掘坟墓。要不断研究目标市场公众的需求，以“满足顾客的一切正当需求”为准则，才能最终赢得市场。这就要求饭店从业人员要真正了解顾客的需求，想客人之所想，以“诚”为本。
3.与饭店经营方向一致
饭店力图为顾客提供舒适的住宿条件、幽雅的用餐环境和文明周到的服务，不断提高产品与服务的质量，提高顾客的消费价值，提高顾客感觉中的服务质量。饭店提供的特殊服务符合这个目的，才有助于实现饭店的经营目标。
4.体现饭店特色
体现饭店特色。饭店要明确、挖掘、发展自身优势，形成饭店的经营特色。特殊服务体现饭店的特色，可给顾客留下深刻、独特的印象，取得良好的营销效果。
5.注重社会效益
提供特殊服务要兼顾经济效益和社会效益，要注意适合我国国情，符合道德规范。对于客人的不健康要求，饭店必须坚决抵制。
(四)个性化服务与规范化服务的关系
1.规范化服务的产生与发展
饭点服务的规范是指在标准意识的指导下，企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向饭店产品更新换代的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。而饭店产品的特性之一是消费者无法在购买或使用之前对服务的质量进行检验，消费者往往面临着服务质量的非确定性和可能在消费过程中遭受到的不公正待遇。只有当饭店业进入规范时期以后，消费者才能通过有关部门、企业、行业标准来对将要消费的产品质量进行有根据的预测。即使消费者感到正当权益受到侵害，也可以根据有关部门标准申请救济。所以，饭店服务的规范能够最大限度地满足顾客的需求。
其次，饭店服务规范化还能促进企业不断完善服务标准，提高服务质量。服务的规范化意味着饭店企业产品之间差异性的减小，甚至导致产品的无差异性。而产品的无差异性又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。于是在利润最大化动机的驱动下，饭店企业就会或者尽最大努力扩大生产规模，或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新、服务创新来“制造差异”。
2.个性化的产生、发展及其理论依据
个性化服务的提出，源自于海外发达国家，称之为PersonalizedService。个性化服务口号的提出，是在饭店业、餐饮业亦步亦趋仿造大工业，按规范化、科学化、标准化的目标进行管理中发现其餐饮服务不能满足客人形形色色的需要，进而提出的创新思想，也就是倡导不囿于规范，而以客人需求为中心的个性化服务。
到了本世纪初，个性化服务的管理思想被饭店业广泛采取，逐步发展并成熟起来，成为一个比较完整的饭店服务管理体系。在饭店经营中，为了在饭店如林的世界上争得并占据一席之地，各饭店主都特别注重发挥本饭店的优势，开发新产品，提供特殊服务，以满足特殊市场的需求。为此，各大饭店集团也不断调整结构，更新管理思想，进一步推动和完善了个性化服务的发展。
3.规范化服务与个性化的联系
规范化服务的实质是标准化服务、程序化服务，规范化服务是保障服务质量的基础。个性化服务是相对于规范化、标准化提出来的，又是在规范化服务基础上应运而生的，是服务范围的扩展和服务品位的提升。个性化服务并非随心所欲、没有标准和程序的服务，而是源于服务规范，高于规范服务，两者之间存在着相互依存、相互促进的关系。如果服务只停留于和满足于规范化、标准化，不向个性化服务方向延伸和拓展，就很难满足游客千差万别的需要和适应市场激烈竞争的形势。个性化服务的内容和形式一旦被多数游客接受和称道就有可能被纳入新的规范化服务的范畴，两者之间这样不断创新和转化的过程必然会不断丰富饭店服务的内涵，提升饭店服务的品位。
4.规范化服务与个性化服务的区别
个性化源于规范化，又高于规范化。如果只停留和满足于规范服务，不向个性服务发展，服务质量是难以上台阶的，也就谈不上差异化的竞争优势。而没有标准规范服务的基础去谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼，甚至会洋相百出。笔者就他们之间的区别加以总结得出以下几点：
(1)标准化注重的是规范和程序，个性化强调灵活性和有的放矢。
(2)标准化强调整体形象和效率，个性化提倡主观能动性和效益。
(3)标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花。
(4)标准化需要责任心和严谨，个性化需要浓厚的情感投入。
二、个性化服务的基本应用
(一)加强多种形式的服务
1.超常服务
超常服务是指超过饭店经营范围超过一般顾客正常需求的服务项目。我们在服务过程中，常常会碰到有的客人突然或偶然提出一些要求，能尽量满足客人的合理要求，也就是为客人提供了一种超常的优质服务。
许许多多的细节服务，往往反映出不小的超常服务，这也上是我们宾馆的优质服务之所在。
2.主动与超前服务
在为客人服务时应具有超前意识“想客人之所想，急客人之所急”，是提供优质服务的一个基本点，但在个性化服务时，服务人员应加入一些超前意识才能更加完美。例如：比如：客人在询问到某景点应该怎么走时，服务人员除了告诉客人路线外，还可以介绍一下沿途的一些景点、景区和返回饭店的最佳路线，如果客人是外国人，还可以为客人准备一些中英文双语的短句和铅笔、纸张供客人在沿途问路时使用。
3.细节与超值服务
4.特色服务
(二)提高服务意识改善服务态度
1.如何提高服务意识
服务是饭店向客人出售的特殊商品，既是商品，就会同其他产品一样具有检验其品质优劣的标准，这个标准就称之为质量，即服务质量。服务质量，是指饭店为宾客提供的服务适合和满足宾客需要的程度，或者说，是指服务能够满足宾客需求特性的总和。服务质量对饭店竞争具有决定性作用。对饭店来说，经营是前提，管理是关键，服务是支柱。服务质量不仅是管理的综合体现，而且直接影响着经营效果。服务质量的好坏取决于两个方面的因素：一是物的因素;二是人的因素。其中人的因素尤为重要。饭店全体员工必须树立高度的“顾客”意识，顾客是饭店的真正“老板”，“顾客至上”应是饭店必须遵循的宗旨。
“顾客至上”必须体现在员工的服务工作中，形成一种服务意识。这种意识就是饭店员工以顾客为核心开展工作，以满足顾客需求，让顾客满意为标准，时刻准备为顾客提供优质服务的一种意识。饭店员工要时时记住“顾客就是上帝”、“顾客总是对的”，时时处处以顾客满意为标准，把握自己的言行，形成良好的服务意识。
2.服务的细节
做好细节，重视细节是判断我们管理水平高低的决定因素。饭店企业管理只有做好小事，才能成就大业，在事无巨细的管理中，细微之处才能显示出管理的水平。工作中如何让细节到位应注意以下几点：
(1)细节到位取决于观念的改变。中国的一句古话“成大事者，不拘小节”，不能说这句话是错的，至少它是以偏盖全。自古成就大事业的人，都是从小事做起，而且非常注重细节。从观念、思想上注意到细节，才能通过细节把握全局。
(2)多学习、多思考，理解文中真意，再运用到工作中，才能事半功倍。我们是一个团体，提升工作效率不能找任何借口来推脱自己在工作中的失误。只有深刻了解文化的真意，才能指导我们正确的做事。
(4)树立更好的思想意识，以高标准做事。工作中常常在脑海里存在员工挺辛苦思想，把原本不高的标准也降低了，更谈不上站在客人的角度想事、做事，也没有通过检查、督导、培训教育员工达到我们的目标时，再设计更高的标准，追求完美。紧紧停留在原地踏步，工作完成不了，更谈不上提高，何来饭店的发展!
3.服务态度决定一切
(三)重视顾客需求
1.提供个性化服务预测顾客需求和期望
“想客人之“未想”，不断为顾客创造出“惊喜”，是提供优质服务的一个基本点，也是当今饭店业的服务精髓，更是近年来服务场所提出的远高于“想客人之所想”的服务理念。在个性化服务时，我们的服务人员只要加入一些超前意识就会使服务更加完美，在提升服务质量的同时更为顾客制造出意想不到的服务，这样恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到饭店的关怀，体会到饭店以顾客利益为重，从而将友好、周到的饭店形象深植于顾客内心。世界著名的饭店经理人科迪斯?塞缪尔斯曾说过：“饭店本身就是商品，任何饭店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的饭店外，消费者最看重的是获得与价格相匹配的服务。因此，要在饭店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。”因此所有的饭店都将继续本着“宾客至上”的原则，把到饭店的每一位客人视为自己的好友，或是尊敬的长者，甚至视为上帝。细心照顾每位饭店客人的饮食起居，尊重、了解、熟悉、热爱顾客，是每一位饭店专业服务人员的最高追求。真心诚意倾听顾客要求，靠“心灵”去感知顾客的需求，给顾客以最大满足，将富有个性化服务做到极致。
2.在观察中做好跟进服务
例如：在客人有客到访，房间内人数增为5人时，值班的服务员主动加入三套茶具供客人使用，同时主动征求客人意见，是否需要其它服务，如：为他们订餐厅等服务。如果客人是外国人，则为客人准备一些中英文双语的短句和铅笔、纸张供客人沿途问路时使用;如果能及时预知客人可能是一个很有潜力的消费顾客，服务人员则应主动的推荐饭店车接送服务，在为饭店创造出更多利润的同时，也不断地为顾客提供“惊喜”的服务，等等。
3.发现客人的不同需求
服务员清扫客房，发现客人将毛毯、棉织品等硬物垫于枕头下，可能嫌房间的枕头低，我们可以给客人增加一个荞麦皮枕头。发现房间客人的皮鞋和旅游鞋表面有污渍和污迹，服务员可以及时主动帮客人擦干净。发现客人在店期间，饭店免费赠送或自带的水果，偏好喜欢吃某种水果，可以联系餐厅在客人入住期间只配喜欢吃的那种。发现房间客人将毛巾弄湿放于灯罩上或所有杯子里盛满水放于各处。可能感觉房间干燥需加湿，可以为客人增加加湿器。发现房间客人使用笔记本电脑，鼠标下放纸张或杂志等物品，可能需要一个鼠标垫方便使用。
4.针对不同客人提供个性化服务
5.来店顾客能感觉受到特别优待
某一饭店，若有人来这里到这里举行结婚典礼，饭店的就会有大型游览车接受宾客，而司机会对客人说：“你们大概与我们总经理有很深的交情吧，因为我们用专车接送的宾客，肯定是较有身份的特殊宾客。”当然，这些话听起来就知道大概是饭店教给司机的，以让客人心里乐滋滋的，以后再推荐其他人光顾饭店，提升饭店的影响力。
(四)加强与顾客有效沟通
1.善于与客人沟通交流
善于与客人沟通交流就是通过一定的交际手段，向对方传达一定信息，并表达自己的意愿。简而言之，沟通就是人与人之间信息传递的过程。
2.提高员工语言技巧，做好个性化服务
语言技巧的应用对于个性化服务是非常重要的，语言技巧的应用会促进个性化服务的应用，会使客人流连忘返。
总的来说，通过以上阐述可以看出，在认真做好本职工作的同时，通过细心服务来给宾客提供个性化服务，这不仅体现了员工的良好素质，对自身的严格要求，也使饭店在业界知名度不断提升。
参考文献：
1.蒋丁新，《旅游饭店管理概念》，高等教育出版社,1998
2.马桂顺，《旅游企业战略管理》，中国旅游出版社，2008
3.余炳炎、朱承强，《现代饭店管理》，上海人民出版社，2002