1、“市场”最初的含义是指,这是市场最古老的定义。“市”就是买卖，''场"就
是场所，“市场“即o
2、市场营销学是从—的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施
来满足。
3、是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。
4、顾客让渡价值是指之间的差额。
5、在市场营销学的成熟期，成为市场营销的核心理念。
6、的形成是市场观念的一次“革命”
7整合营销的主题：和。
8、认为“组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保
护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满
足
9、是企业唯一真正的“利润中心”。
10、是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知
货币价值。
11、指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终
身价值预期的未来利润产生的价值。
12、是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的
利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”
13、关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立,以保证交易关系能持续不
断地确立和发生，其关键是。
14、向经常购买和大量购买的顾客提供奖励是指关系营销中的。
15、制造商把英特尔芯片的标签贴在它们的基于奔腾微处理器的电脑上时，他们的做法就
是。
16、是指两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品
或服务销售。
17、购买力是指。购买者收入的多少决定了其购买力的能力。
18、市场营销学是从的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效
的措施来满足消费者现实的和潜在的需求。
19、市场是商品和服务的所有的购买者。
20、是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。
21、根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为和。
22、生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又
称O
23、从本质上说，市场营销是一种的经营哲学。
24、是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员。它的主要
任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。
25、是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他
或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
26、寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其它公司做得更出色就是所谓
的。
27、“4R”理论是美国学者唐舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的新营销理论，它包
含、、和。
28、一个以顾客为中心的企业要建立并维系与顾客之间的长久的关系，它需要时刻考
虑,这是获取利润的有效途径。
29、关系营销通过和两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起。
30、与交易营销比较，关系营销的着眼点在企业的。
二、单选题（40道）
1、（）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。
A.完全竞争市场B.完全垄断市场C.不完全竞争市场D.寡头垄断市场
2、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。
A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.推销观念
3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）
A.人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B.交换是一个结果而不是一个过程
C.交换也就是交易的另一种说法
D.交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
4、关系营销是下面哪一位学者率先提出来的？(）
A.巴巴拉杰克逊B.马丁克里斯托弗
C.阿德里安佩恩D.摩根和亨特
5、市场营销组合的“4P”是指（
C.价格、公关、地点、产品D.价格、产品、地点、促销
6、在买方市场条件下,一般容易产生（)。
A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种
做法反映了企业的（
A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念
8、（）是市场观念的一次“革命”。
A.营销观念的形成B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销
9、市场营销的核心是（
A.生产B.分配C.交换D.促销
10、与顾客建立长期合作关系是（)的核心内容。
A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销
11、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了（
A.市场营销观念B.关系市场营销观念C.社会责任营销观念D.大市场营销观
念
12、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”体现的是（
A.产品观念B.生产观念C.推销观念D.市场观念
13、执行推销观念的企业，其口号是（）。
A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么
C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深
14、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（
A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自己的特长
15、产品观念的适用条件是（）。
A.产品供不应求B.产品供过于求C.产品更新换代快D.企业形象良好
16、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A.企业让渡价值B.企业利润C.顾客让渡价值D.顾客利益
17、（）理论以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销
中越来越居主导地位的市场对企业的必然要求。
A.“4P"B.“4C"C.“4R"D.“4V”
18、“每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这
一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切”体现的是关系营销的（）
因素。
A.结盟B.移情C.互惠D.信任
A.萌芽期B.成熟期C.发展期D.原始期
20、市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学是在（）。
A.20世纪30年代B.20世纪50年代C.20世纪70年代D.20世纪90年
代
21、贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持一建立客户关系的方法不包括（）。
A.联结顾客B.增加财务利益C.增加社交利益D.增加结构联系
利益
22、“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给
予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应
当能够提供比如何其他商店更多更好的服务”，对这段话理解错误的是（）。
A.顾客是沃尔玛最重要的人B.沃尔玛依靠顾客生存发展
C.沃尔玛的工作是为顾客服务，使彼此收益
D.沃尔玛以提供比同行更多更好的服务践行其为顾客创造价值的诺言，并一直领先
23、很多电子商务网站，在顾客第一次购买其商品后就成为其会员，或者当顾客购买商品总
价值达到一定数额时，就可以享受相应的折扣优惠。这样一来就能吸引顾客购买更多的商品。
这体现了关系营销的（
A.频繁营销计划B.增加社交利益C.俱乐部营销计划D.增加结构联系
24、湖南卫视的《超级女声》曾红遍了中国的大江南北，中国乳业巨头蒙牛集团成为了这一
形势下的超级赢家，它和《超级女声》之间的合作体现了企业与媒体之间的（）关系。
A.合作营销B.战略联盟C.共享品牌D.互惠双赢
25、以下关于顾客满意可以降低企业的成本的表述不正确的是（）。
A.交易成本降低B.获取新顾客的成本降低
C.创新性投入成本降低D.“失败成本”降低
26、关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。
A.顾客数据库B.商誉C.营销网络D.品牌
27、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
28、顾客购买的总成本包括货币成本和（）。
29、（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A.可见的转换成本B.设立转换障碍C.提高顾客的满意度D.提高顾客的让
渡价值
30、（）是关系营销的重要特征。
A.营销网络B.长期关系C.共同利益D.信任和承诺
31、下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（
A.关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B.关系营销关心如何匾得顾客，传统营销强调保持顾客
C.关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛
D.关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
32、关系营销成本主要是（）o
A.为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本
B.为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本
C.为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本
D.在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和
33、与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容.
A.公共关系B.绿色营销C.关系营销D.整合营销
34、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣
人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品B.定价C.促销D.分销
36、我们通常按（）把顾客分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织
市场。
A.购买动机B.商品用途C.购买心理D.人口因素
37、（）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。
A.顾客认知价值B.总顾客价值C.成本D.货币价值
38、公共关系是一项（）的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期
39、为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场是指（）。
40、顾客满意更大程度地取决于（）。
A.产品B.期望C.服务态度D.价格
三、多选题（20道）
1、按竞争程度可以将市场分为（）。
A.完全竞争市场B.完全垄断市场C.不完全竞争市场D.寡头垄
断市场
2、期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（）三部分构成。
象
3、企业营销面临着来自（）等诸方面的竞争。
A.企业内部竞争B.同类产品的竞争
C.替代品之间的竞争D.各种公司对消费者购买力的竞争
4、市场包括以下几个要素（）。
A.销售者B.人口C.购买力D.购买欲
望
5、在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（）。
A.消费需求的满足B.社会的长期整体利益C.努力推销已生产出来的产品
D.提高企业的经济效益
6、一个满意的顾客能为企业带来（）。
A.购买更多产品和服务，由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客
C.对企业更忠诚，同时为企业和产品说好话
D.忽视公司的错误
7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括（
A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.产品观
8、全面营销包括了）等方面的内容。
A.关系营销B.、整合营销C.内部营销D.社会责
任营销
9、对于无赢利顾客和亏损顾客，企业可以采取的措施包括（
A.提高无赢利产品或者服务的价格
B.取消无赢利产品或者服务
C.尽力向这些未来的有利可图的顾客推销其他赢利产品
D.鼓励无利可图的这些顾客转向竞争企业
A.为什么要进行交换B.和谁交换C.交换什么
D.交换是如何产生、完成和被避免的
11、市场营销的支柱包括（
A.目标市场B.顾客需求C.整合营销D.盈利能
力
12、市场营销包含以下特点：（
A.包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程
B.以企业生产为基点和中心的企业经营行为
C.以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统
D.可以有效地提高企业的盈利能力
13、菲利普科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的“4P”组合基础上，增加了（)
两个“P”。
A.价格B.促销C.政治力量D.公共关系
14、推销观念的特点正确的是（
A.产品供不应求，是卖方市场B.加强促销宣传、努力推销产品工
作
C.忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作D.“把生产出来的产品想方设法卖出
去”
15、按照市场主体地位分类，市场可以分为（）。
A.生产者市场B.卖方市场C.买方市场D.消费者市
场
16、以下对应正确的是（）。
A.生产观念一一我们能生产什么，就卖什么！B.产品观念一一我们有什么产品就
卖什么!
C.推销观念一一我们推销什么，顾客就买什么！D.营销观念一一顾客需要什么，我
们卖什么！
17、按商品流通的交易形式分类可以分为（）。
A.现货市场B.期货市场C.批发市场D.零售市
18、营销观念的特点描述正确的是（）。
A.企业的经营是以顾客需求的满足为中心
B.企业注重于长远的发展和战略目标的实现
C.企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标
D.企业以合作效益最大化来调整不同的营销活动
19、社会责任营销观念要求企业在制定营销决策时权衡（）等方面的利益。
A.企业利润B.消费者需要的满足C.无形资产回报D.社会利益
20、顾客/产品盈利率分析中将顾客分为（）A高盈利额顾客B中等利润顾客C亏损顾
客D无利润顾客
四、简答题
1、营销学角度关于市场的定义是什么？
2、市场营销有哪些特点？
3、试比较推销观念与营销观念的区别。
4、简述现代营销管理的趋势。
5、简述关系市场营销与交易市场营销的区别。
6、简述让顾客满意、为顾客创造价值的重要性。
7、“顾客终身价值”为营销者提供了一个长期视角的正式的定量框架，请简述其主要实施步
骤。
8、简述为顾客创造价值的步骤和方法。
9、发展关系营销需要的不仅仅是承诺，特别地依赖于各方的感情纽带的发展，简述其所包
含的因素。
10、简述构建关系营销网络的基本原则
五、论述题
1、试述市场营销学的形成与发展过程。
2、试述市场营销观念的演变及其背景
3、在CCTV“爱的奉献一一2008抗震救灾大型募捐活动”晚会之后，广东加多宝集团因一亿
元人民币的捐款一夜之间家喻户晓，互联网盛传着其旗下品牌“王老吉”的口碑，现实中人
们也开始用实际行动回馈慷慨的加多宝以及它所带给人们的感动，甚至很多地方都出现了
“断货”的现象，试结合有关营销原理分析此事件对加多宝集团的影响及启示。
4、谈谈你对超越竞争为顾客创造价值的理解。
5、如何构建关系营销网络。
六、案例题
1989年春从布朗大学毕业以后，大学时代的好朋友，汤姆弗雷斯特和汤姆思考特
来到马萨诸塞州南塔吉岛。为了逃避衣冠楚楚的白领生活的素服，他们决定自己做些事情。
他们在南塔吉特岛港口做起快艇和投递业务，即在比较温暖的月份里为去远方岛屿游玩的游
客提供参观游艇。夏天，他们为岛上比较富裕的游客提供咖啡，松饼，洗衣等快递服务，以
及其他一些必要而琐碎的服务，例如剥扇贝壳，洗狗，淘下水道等来赚取生活费。当冬天来
临后，他们的业务就进了一个低潮期。
在第一个冬天的夜里，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种他们在西班
牙旅行时曾经品尝过的水果汁时，他们惊讶调出的水果汁的美味可口。于是他们萌发了一种
创业的念头，决定将自榨的果汁装进回收的玻璃瓶里，在温暖的季节卖给远方来的游客。他
们为这种自榨的果汁取名南塔吉特岛甘露，在接下来的夏天里他们以每瓶1美元的价格买出
了2000瓶，初战告捷，福斯特和思考特决定进入饮料业。
最初，他们将目标群体定位为靠近南塔吉特岛的新英格兰大学和波士顿的年轻人，认为
年轻人最有可能接受反对正统派的弱者形象。他们在足球比赛及其他的赛场上扎下了一个紫
色的大帐篷，分发果汁以及带有明显的“南塔吉特岛甘露”标识语的T恤衫。他们的低成本,
初级的营销帮助他们将其果汁定位为年轻，自然，和独立性，这与比较大的果汁和饮料公司
有着显著的区别。
汁史”然后编辑成对话形式投给广播电台，其结果是这种毫无准备的，即席的，实际的广播
南塔吉特岛甘露仍旧坚持使用这种朴素的方式来提升其果汁的知名度，公司利用“移动
营销小组”驻到户外运动地点，不断开发新的消费者一从18岁到35岁的顾客。精神高昂的,
身着紫色T恤的营销小组成员不断的向球迷们，马拉松运动员和乐迷们免费分发果汁样品。
他们为打开最新推出的系列产品水果茶和柠檬水的市场，就将这些产品包装在不同的罐
头瓶里使其各具特色。公司采用免费样品派送的促销方式进行宣传，其外，他们二人还请来
了他们的祖母们来为他们的新产品做促销。在广播站，祖母们与福斯特和思考特塔伦一个很
宽泛的话题，但是焦点仍然集中在柠檬水产生的历史，这向人们灌输这样一种思想，南塔吉
特岛甘露就像老祖母做的果汁一样可口。
从一开始，南塔吉特岛甘露就非常受欢迎，有很高的顾客忠诚度。然而，“果汁大王”
多名员工。年收入达到8000万美元的大公司，他们的产品线扩大到50多种不同口味的果汁,
在美国的40多个州以及英国，法国，韩国加勒比地区，南美，中美，加拿大等地进行销售。
而二人却仍然认为他们在非常受欢迎的果汁行业中属于弱者，思考特说：“无论南塔吉特岛
甘露成长的业绩多么的良好，他仍然会寻求一些改进，因为在激烈的竞争环境下取得成功的
唯一方法是企业家勇于变革的精神。”
【案例分析】
1、南塔吉特岛甘露运用了什么促销因素推销其产品？
2、南塔吉特岛甘露属于生命周期的哪个阶段？这对公司促销组合因素的选择会产生什
给公司友好，朴实形象的例子
第二部分参考答案
一、填空题
2、卖者；消费者现实的和潜在的需求。
3、购买欲望。
4、顾客总价值与顾客总成本。
5、以需求为中心。
6、营销观念。
7、需要通过不同的营销活动来传播和传递价值；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。
8、社会责任营销观念。
9、顾客。
10、总顾客价值。
11、顾客终身价值。
12、关系营销。
13、非交易关系；顾客满意。
14、频繁营销计划。
15、是合作营销。
16、共享品牌。
17、人们支付货币购买商品或劳务的能力。
18、卖者。
19、现实和潜在。
20、各种经济关系。
21、批发市场和零售市场。
22、生产资料市场。
23、以顾客需求为导向。
24、内部营销。
25、顾客满意。
26、标杆超越。
27、关联；反应；关系；回报。
28、为顾客创造价值。
29、结构纽带；社会纽带。
30、长远利益。
二、单选题
1、D2、B3、D4、A5、D6、A7、A8、A9、C10、A
11、C12、A13、B14、B15>A16、C17>B18、C19、A20、C
21、D22、D23、C24、B25、C26、C27、C28、D29、B30、D
31、D32、D33、C34、B35、C36、A37、A38、D39、D40、B
三、多选题
1、ABCD2、ABD3、BCD4、BCD5、ABD
6、ABC7、ABDA8、ABCD9、ABCD10、AD
11、ABCD12、ACD13、CD14、BCD15、BC
16、ABCD17、ABCD18、ABC19、ABD20、ACD
1、答：从营销学的角度，当代著名市场营销大师菲利普科特勒教授的定义是：市场是对某
种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。
2、答：（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程；
（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为；
（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统；
（4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。
3、答：推销观念（或销售观念）表现为“企业生产什么就努力推销什么”。这种观念认为如
果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴
趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。
营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它认为实现企业诸目标的关键在于正确确
定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望得到的东
西。
营销观念的形成，使企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾
客之间的位置关系，企业一切的活动都必须以顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的责任,
“顾客需要什么，就生产什么”。
营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，市场营销观念同推销观念相比具
有很大的差别。
出发点中心手段和方法目的
推销观念T.I'现有产品推销、促销通过销售获得利润
营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润
4、答：菲利普科特勒教授在《营销管理（第12版）》中阐述的关于21世纪市场营销发展
趋势的14项转变包括：
（2）从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变
（3）从自力更生到业务外包的转变
（4）从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变
（5）从维系过去地位到不断创新的转变
（6）从强调有形资产到重视无形资产的转变
（8）从店面销售到网络销售的转变
（9）从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变
（12）从本地化到全球本地化的转变
5、答：交易营销与关系营销的区别：
（1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾
客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手段,竞争者吸引企业的顾客的难度较大。
交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。
（2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。
6、答：（1）顾客满意可以使顾客更忠诚，忠诚的顾客是企业最为宝贵的资产，因为忠诚的
顾客往往倾向于重复购买，交易成本低，企业可以从中获取最高的边际利润，尽管忠诚的顾
客不一定就是满意的顾客，但是满意顾客却极有可能成为忠诚顾客。如果一个产品不管是在
哪一个环节令顾客不满意而失去了信心，那么顾客的忠诚就难以维系，而只有各方面合力使
顾客满意度提高，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能留住顾客的心，留
住购买力。（2）顾客满意有利于提高企业的利润，一旦顾客满意，他就很可能愿意为产品或
服务支付更高的价格，而与此同时企业用于保持顾客的成本将会降低，剩余的利润如果用于
继续提高顾客的满意度，就形成了一个良性循环系统，让不满意的满意，让满意的更满意，
从而提高竞争力和提升盈利空间。（3）顾客满意可以降低企业的成本，主要体现在三个方面:
交易成本降低，因为顾客已经非常熟悉企业的产品和服务了，重复购买增多，企业用于促销、
用于售后、客服等方面的成本会降低。（4）顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的
关系，这样有利于企业挖掘更深层次的真实顾客需要，知道顾客需要什么就生产什么，对市
场的把握可以使企业在竞争中处于非常有利的地位。
（5）顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与
竞争的能力。
7、答：（1）收集顾客资料和数据；（2）定义和计算终身价值；（3）顾客投资与利润分析；
（4）顾客分组；（5）开发相应的营销战略
8、答：（1）顾客赢利能力分析：为顾客创造价值，首先必须考虑什么样的顾客才是有利可
图的，这个顾客被称为利益顾客，即能不断产生收入流的个人家庭或企业，其收入应超过企
业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本，必须注意的是，这里强调的是
长期收入和成本，不是某一笔交易所产生的利润。（2）衡量顾客终身价值：顾客终身价值指
的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利
润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。
（3）为顾客创造价值的其他具体方法：
研究并熟悉顾客的需求及消费行为（购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标
准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品；
做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；
及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；
便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担,
减轻顾客为获得产品所付出的代价；
顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的
意见与建议。
9、答：（1）结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利
益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；（2）移情：就是换一个角度来看问
题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和
包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；（3）
互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这
一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；（4）信任：是维系长期关系
的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间
灰飞烟灭。
10、答：共存共荣一一双方获利；
互相尊重一一和谐一致，富有人情味；
诚恳守信一一坦诚相待；
目标明确一一合作关系建立前有明确目标；
长期合作一一不基于短期优势，基于长期机会；
了解对方一一深入了解对方的文化背景；
最佳合作一一双方为最佳合作状态而努力；
经常沟通一一及时解决问题，消除误会；
共同决策一一不强加于人，双方自愿；
长期延续一一关系长期延续。
1、答：市场营销学是一门新兴学科，20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地，
在近一个世纪的发展历程中，大致可分为以下三个阶段：
第一阶段：萌芽期(19世纪末20世纪初)
这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，工商业发展十分迅
营销学课程，自此把市场营销问题当作了一门学科来研究。此后，美国的高等财经院校普遍
重视研究市场营销学；哈佛大学于1912出版了赫杰特齐编写的《市场营销学》，使市场营销
学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。
第二阶段：成形期(20世纪30年代第二次世界大战结束)
19291933年，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买
力急剧下降，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失
业，幸存企业都面临十分严重的销售问题，市场问题空前尖锐。资本主义世界的工业生产总
值下降了44%,贸易总额下降了66%,危机对整个资本主义经济打击非常严重，在这种形势
下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，为工商企
业用来指导实践以解决产品的销售问题，市场营销学的理论体系由此逐步建立；美国的高等
院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究；很多高
等院校也发起组织了市场营销学研究团体研讨市场营销学的理论和应用问题。
第三阶段：成熟期(20世纪50年代至今)
二战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发
展，促进了西方国家经济的迅速发展。
劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长；商品品种数量空
前增加，从而形成了买方市场；而另一方面各种社会经济政策刺激和提高了居民的购买力，
使消费者对于商品的购买选择性日益增强。在这种形势下，激烈的竞争使得原来的市场营销
学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要。在市场营销的理论上也出现了一个重大
突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。
I960年，尤金麦卡锡的《基础市场学》一书问世，它对市场营销学的发展有着重要意
义；20世纪70年代，市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科
学，并先后传入日本、西欧、东欧、前苏联等国家，为世界各国所接受。
20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普科特勒在《哈佛
价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)“4P”组合基础上，增加政治力量(Political
Power)和公共关系(PublicRelations)两个“P”，这一概念是80年代市场营销战略思想的
新反展。
20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，国际经济与贸易正日益呈现出
全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，企业所面
临的挑战空前严峻，全球营销管理理论在这样的时代背景下应运而生。
市场营销学在这一时期发展迅速，影响深广，因为它适应了社会化大生产和市场经济高
度发展的客观需要，这也是市场营销学深受重视和迅速发展的根本原因。
2、答：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代
之前。当时，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状态，在这种卖
方市场下，只要有商品，质量过关、价格合理，就不愁在市场上找不到销路，在这种观念的
指导下，企业以产定销，通过扩大生产、降低成本来获取更多利润。在企业的经营管理中具
体地表现为“能生产什么，就卖什么”。
产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想。产生于20世纪30年代以前，这种
观念认为，消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而在产品导向型企业中，管
理层总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。
推销观念（或销售观念）出现在20世纪20年代末至50年代前，是许多企业所奉行的一
种市场观念，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。这种观念认为如果能针对消费者的
心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大
量购买是完全可能的。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。
市场的全球化使企业需要重新考虑如何在新的竞争环境中求生存谋发展，市场营销人员
应该更清楚地认识到参与合作以期超越传统营销理念的重要性。
“全面营销理论认为营销应贯穿于'事情的各个方面'，而且要有广阔的统一的视野”。
全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面的内容。
3、答案：略
4、答案：略
5、答：构建关系网络从营销角度看，简单说就是：找到他；认识熟悉他；与他保持联系；
尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我们与
他的业务活动中所要求的各个方面）；检查我们对他承诺的实现情况。
建立关系营销网络首先考虑的是如何建立并维系与顾客之间的关系，最重要的是为顾客
创造价值，使顾客满意度最大化，从而忠诚于企业，长久地维系密切而友好的关系。那么如
何建立强大的顾客纽带呢，贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持一建立客户关系的方法：
（1）增加财务利益：频繁营销计划、俱乐部营销计划
（2）增加社交利益
（3）增加结构联系利益
止匕外，建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，
包括：
（1）寻找具有相近价值和目标的合作伙伴；（2）合作营销；（3）共享品牌；（4）电子数据
交换；（5）战略联盟。
答案：略
市场营销第二章课后习题及参考答案
一、填空题(24道)
1、战略大师亨利明茨伯格对战略的五种定义分别是：(1)战略是一种;(2)
战略是一种;(3)战略是；(4)战略是一种；(5)战略是
一种。
2、企业战略的三个层次分别是：；:
3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包
含：、、、。
4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做。
5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即类业务；
6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即类业务；
7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即类业务；
8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即类业务。
9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口
的战略我们称之为。
10、一体化增长战略包括：；；。
11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是。
12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是。
13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为。
14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为。
15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为。
16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线
向前延伸的战略称之为。
17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之
为。
18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的
战略称之为O
19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称
之为。
20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略
称之为。
21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来
寻求新的业务增长的战略称之为。
22、是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。
23、营销组合是一个公司关于、、以及的综合体。
24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为分析。
二、单选题(14道)
1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即()类业务。
A.问号B.明星C.金牛D.瘦狗
2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（）类业务。
3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即（）类业务。
4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即（）类业务。
5、营销战略属于企业战略的哪个层次：（）
A.总体战略B.经营战略C.职能战略D.竞争战略
6、明星类产品适合采用（）战略。
A.发展B.维持C.收割D.放弃
7、较强大的金牛类业务适合采用（）战略。
8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用（）战略。
的战略我们称之为（）。
A.多样化增长战略B.密集化增长战略C.一体化增长战略D.扩展化增长战略
10、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是
（）。
A.纵向多样化战略B.水平多样化战略C.同心多样化战略D.集团多样化战略
11、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略
是（）。
12、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来
寻求新的业务增长的战略是（）。
A.水平多样化战略B.纵向多样化战略C.集团多样化战略D.同心多样化战略
13、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是（）。
A.确定市场需要B.开发新的产品C.识别潜在消费者并研究其需要D.维持现有消费
者
14、一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体称为（
A.促销组合B.营销组合C.战略组合D.经营组合
1、企业战略的特点：（）
A.整体性B.未来性与长期性C.现时性与可行性D.原则性
2、企业战略包含的要素有：（）
A.产品市场范围B.竞争优势C.发展方向D.战略协同。
3、弥补企业战略缺口的方法有：（）
A.寻找持续性增长机会B.寻找一体化增长机会C.寻找多样化增长机会D.寻找密集型
增长机会
4、企业可以通过（）来实现密集性增长。
A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品渗透战略D.产品开发战略
5、一体化增长战略包括：（）
A.前向一体化B.后向一体化.C综合一体化.D水平一体化
1、实施企业战略规划的步骤？
2、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？
3、企业可以采取哪几种具体的战略来实现密集型增长？
4、弥补战略缺口的方法？
5、一体化战略种类？
6、多样化增长战略种类？
7、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？
1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？
2、营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含哪些因素？
3、正确的营销管理？
4、营销管理计划需要注意哪些问题？
5、制定营销管理计划的步骤？
耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔奈特和他的教练比尔波曼合
伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将
和体育迷的想法:让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在1964
年组建了“蓝带体育用品公司”，72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。
耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐
克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。
耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大
量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在
作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。
普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专
业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运
动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧
咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的
市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。
而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和
阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这200多家是作为市场利基者出现的。
了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上
我们有不足之处。首先从地域来看。由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程
度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧洲消
本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区
了。
再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动
鞋鞋和运动服。这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。我们可以看到匹克这个以
专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯
高了2.2个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们要看到在总体上，耐
克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐
克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。
耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克
会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升
了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包
生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”
一经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至把它纹在脚踝处。
耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份
额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏
感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售
商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。所以，当零售商们设法将一
部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克
不是一个流行品牌。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机
会。
耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期
稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的
问题。零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交
易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。