11月底的一个工作日晚上8:30，杭州市中心绿洲花园小区的盒马NB里，男女老少们热闹地在穿梭和挑选东西，店员们则忙碌地搬箱补货和吆喝当日的打折蔬菜，烘焙、肉类、粮油和零食……
这种新一代的近场化社区连锁超市的出现，完美契合行业研究机构的最新观察。
凯度消费者指数《2024生鲜消费者研究报告》显示，2024年，线下零售业重新恢复增长，主要体现在社区店和便利店等小业态，生鲜和快消品类都在这类渠道体现了同样上升趋势。
12月初的一次演讲中，尼尔森IQ中国客户成功零售负责人王伶分析，“小业态”们受到眼下市场的追捧源于几个原因。城镇化率的提升，不断推进零售渠道近场化。2023年，中国城镇化率66%，高密度住宅区的增加带来更多社区消费流量。目前，社区店数量占全国现代渠道52%，相比2020年增加6%。
此外，人口结构的变化，中国老龄化正进入中度阶段。有购物者趋势调研表明，50-59岁生鲜购物者在小超市和生活超市渗透率超过其他年龄组。而在一、二线城市，生活节奏加快也成为门店近场化的驱动之一，消费者乐于去便捷、省时的购物渠道。而家庭规模缩小，也让社区业态可以满足日常需求。
所以，你能看到，晚上8、9点钟的盒马NB里，既有爱逛线下店，溜娃顺便买菜的老人们，也有下班后顺路补充给养的白领和扫荡零食酒饮的年轻情侣们……
2024年，商超业，除了山姆为代表的会员店继续高歌猛进，大型商超卖场调改进入新高潮，永辉、步步高等“胖改”或自改迭代重塑商品之外，聚焦社区一日三餐的社区“小超市”开始崭露头角，尤其在江浙沪市场。
这其中，既有像ALDI奥乐齐这样的跨国零售商，也有本土商超、电商及新入局的区域零售商。
01
社区小超市的崛起
“小业态创新是接下来聚焦的重要方向”。
「零售氪星球」获悉，未来2年内，华东一家商超龙头企业计划在其区域市场开出200家小业态社区超市，与大超、标超多业态构成互补。
从这个“小超市”的规划看，深入社区，靠近消费者，精简品类，强调自有品牌或定制商品，以及高效运营，是典型的“类奥乐齐”社区平价超市。
图源：官网
奥乐齐是德国社区平价超市零售巨头，美国零售联合会(NRF）《2024年度全球零售50强》榜单第四名，目前在全球有10000门店，排名第五的是Costco。奥乐齐2019年入华开店，5年一直踞守上海，仅开60家店，通过“超值”性价比商品，强化鲜肉、牛奶等日常高频生鲜品类，今年，奥乐齐的“平价”特色非常出圈。
凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场生鲜销售额实现38%的双位数增长。2024年前3个季度，有近1/4的上海家庭都去奥乐齐买过生鲜。这个“不紧不慢”打磨的国际零售商，已成为一个既有性价比，又不失特色的“小超市”行业样本。
盒马旗下的盒马NB，今年也在积极开店。今年3月，盒马新CEO严筱磊上任后，谨慎放缓扩张速度，将2025年财年开店目标从原计划500家调整至300家，限定在上海周边江浙地区。
去年12月，生鲜电商叮咚买菜入局，开出叮咚奥莱，目前在上海有3家，无锡1家，在大众点评上，无锡当地人对“叮咚奥莱”的典型印象是，生鲜都是标准化包装，“和大品牌定制的商品性价比很高”。迄今，叮咚奥莱还没披露更多新店计划。
在人口结构变化和消费趋势急速变迁的市场，当很多大商超们还在迷惘中调整，“小超市”成了线下为数不多积极扩张的新业态。
02
这一波“小超市”有大不同
社区平价小超市，在业内不算“新人”。
安徽合肥，2015年创办的生鲜传奇，定位小区门口的菜市场，是区域市场探索社区生鲜平价超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率运营，截止2023年已在合肥开出200余家店。
而在上海市场，20多年来出现好几个社区连锁超市。2016年10月，德国人PhilippSpangenberg开了以奥乐齐为样板的比宜德。但这个曾拿到数亿融资，野心勃勃要在2025年前在华东开800家店的品牌，2023年底停业。
更早之前，2002年成立的伍缘折扣店，最高开出230家门店；2003年，西班牙著名零售商开的迪亚天天，2018年被苏宁全资收购，其300家密集布上海主城区的门店转型成苏宁小店……现在，都隐入尘烟。
但，这一波的新型“小超市”，与传统社区小超市有很大不同。
表面上，都是比动辄上万或数千平米的大卖场和超市面积明显变小，靠近社区。但本质上，绝非原来商超大卖场的小号版，其供应链、运营模式和商品都有巨大差异。
开发差异化商品、做自有品牌商品和具有极致运营效率，是这一波“小超市”要打造的典型新能力。
打破传统的供应链模式是核心的差异化。要实现商品的“平价”，需要不做传统分销模式，不用帐期模式，用现金直采买断，拿裸价，以自主定价。让消费者拿到实惠，也让“小超市”在规模效应下，通过商品力实现正循环。
图源：叮咚买菜
仓储会员店研究专家顾隽华认为，“精简sku是最难的，考验对消费者洞察的精准，以及开发大单品的能力。”
以奥乐齐为例，400-800平米，仅有1800-2500sku，运营高效，通过售卖90%以上的自有品牌商品实现极致性价比的差异化商品。
一位奥乐齐海外高管曾披露，进入新的海外市场，奥乐齐通常花10-15年打磨产品，构建规模，才开始收获长期成功。它们认为，短期内密集开店的巨大风险在于供应链，兼具独特性与创新性的自有品牌商品的开发以及供应链伙伴，都需要以同步成长。
还有，持续创新的能力。要满足消费者对“性价比”的需求，商品表面的低价背后，是天天低成本——这个业态最难的事情。无论从门店运营，商品价格上，低成本都需要企业不断花精力检索全链路，采取各种方法挤泡沫，持续创新。
以上海的奥乐齐为例，截至今年8月底，标价9.9元或以下低价产品超500个，占总商品数1/4，支撑平价背后，是一个长期、动态的降价机制，全链条持续扫描缩减成本，包括优化物流集中配送，在包装上做改良设计等等。
表面上的“小”，以及平价的差异化商品，背后是一整套全新供应链、运营和人才组织力。
03
“小超市”的长期主义
在首都经贸大学教授陈立平看来，“经济周期、人口结构、消费行为改变是这个行业最底层的逻辑，当逻辑正在发生剧烈的变化，导致整个行业未来要发生非常大的变化。”
老龄化、少子化和小家庭趋势，叠加了经济周期带来的经济放缓，人们对性价比的格外看重，都给新业态的崛起带来机会。
这个窗口中，永辉、大润发等大卖场在迭代调改，也是“小超市”们的机会，从市场渗透上，有足够潜力空间；从位置上，符合消费者更近更方便的需求；从商品上，更满足人们对“性价比”和新生活方式的需求。
尤其在一些下沉市场，传统小超市生鲜占比大，但门店经营能力差，生鲜毛利低。同时，这些门店常规商品同质化竞争激烈，毛利低，完全依靠本地经销商，这会让具有差异化商品能力的新型“小超市”更具竞争力。
而这一波“小超市”们天然具有的折扣化模式更具有巨大潜力空间。2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。而据尼尔森数据，德国折扣店市场份额高达近35%，其中AlDI约占8%，Lidl的占比12%。
机会很大，但持久的定力更重要。市场跑出来的品牌，无论国内的胖东来，德国奥乐齐，还是美国Costco、山姆，都经过数十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化，才跑入顶级零售玩家决赛圈，被行业广为效仿和学习。
以会员店为例，这几年炙手可热，但山姆1996年就进入中国市场，经历20多年的徘徊和艰难打磨才进入高歌猛进的收获期。奥乐齐5年开60家店，将自有品牌商品提升到90%，聚焦区域市场，不急于冒进扩张，和它所进入的其它海外市场一样，大概率会用10-15年积淀，构建未来加速扩张和赚钱的供应链。
有知情人士透露，今年下半年来华的奥乐齐总部人员对中国市场的要求是，继续打磨自有品牌商品，与本地老字号品牌做好链接。