谁也没想到，孤儿院长大的李经纬，会成为改变家乡的关键人物。
三水，位于佛山西北部，因西江、北江、绥江汇合之地而得名。上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城突然挤满挂着外地牌照的大货车。一路掀起的尘土最终都在健力宝工厂门口沉落。
他们都是来抢健力宝的。
拿货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬也成了大红人。很多人想通过他走后门，其中就包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，但拿货不行。
故事还得从1984年的洛杉矶奥运会说起。与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不同，八十年代的中国正在迸发出蓬勃的生命力。这一年的的重要事件之一，就是中国大陆代表团第一次参加了奥运会。
这注定是被载入中国历史的一届奥运会：射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖牌最多的运动员。
最令人激动的还是中国女排。顶着“民族英雄”光环的女排姑娘们实现了“三连冠”。这个消息无疑振奋了很多守在电视机、收音机前的中国人。
李经纬干了一件事：把健力宝送到这些姑娘的手中。
命运垂青了他。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠“魔水”快速进击？》。当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得更加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《“中国魔水”风靡洛杉矶》。
图：健力宝用奥运会做营销
健力宝火了。这家佛山国营工厂当年销售额就达到了345万，第二年1650万，第三年1.3亿。
巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。在当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。
但在营销这条路上，李经纬确实展现出了天才般的创造力。表弟曾经评价他“思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框”。
这在全国引起轰动，骗子也随之而来。2006年上映的电影《疯狂的石头》里，黄渤扮演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。
此后几年，李经纬继续风生水起。他蹭了“美国大选”的热点，拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片，还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。
一批富有野心和创造力的人受到了召唤，其中包括“太阳神”创始人怀汉新、“娃哈哈”创始人宗庆后。
二
1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达了“总攻令”。
他决定抢夺保健品市场。这是中国确定市场经济的头几年，保健品成为最活跃的领域之一，仅1994年，全国保健品的销售总额就达到了300亿，最关键的是：其中并没有什么国际大牌的身影——这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的状况是截然不同的。
史玉柱投入了几个亿，铁了心要打赢这场战争，其中光营销队伍就有1万人。
“总攻令”下达仅15天后，史玉柱已经拿到超过15亿的订货单。胜利的喜悦洋溢在他那间300平米的总裁办公室里。
图：年轻时的史玉柱
这似乎是场成功的“二次创业”。相比之前做电脑，保健品行业实在太暴利了。
草莽好赌的史玉柱很快成为这个行业的代表人物之一。他当年的很多做法，在如今看来已经不新鲜：一篇《鲨鱼不患癌》的“鲨鱼软骨”宣传文案，其实是出自一位外语系学生之手；多数案例杜撰而来。
史玉柱的过度自信最终在1997年被扔进了残酷冰冷的现实里。
一方面，巨人在一款模仿娃哈哈儿童营养液的产品宣传册里，写下了这样的文字“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病”，从而惹上官司，最后赔偿200万并公开道歉。同时，巨人内部也出现了多起违规违法事件。
另一方面，在好高骛远之下，从38层涨到70层的巨人大厦，在1997年初直接引发了巨人的财务危机。更多消息被曝光：巨人集团资产已经被查封；总部员工3个月未发工资；一位副总裁和7位分公司经理携款潜逃……
三
90年代前期的国内市场，是那些胆大营销玩家们的乐园。
延年益寿自古以来是中国人的追求，吴氏父子显然选择了一个永不过时的需求点。而他们包装自己和产品的路径也极具典型性：
1.仿照畅销书《中国人可以说不》出版了《中国人可以说富》，把吴炳新包装成3年赚100亿的民营企业家；
2.在主流媒体上宣传企业形象，突出“三株争当中国第一纳税人”和民族工业理念；赞助学术科技活动，换回各类奖励和头衔；
3.开创“专家”讲座的宣讲模式，让医生以街头义诊方式推销三株口服液；
在鼎盛时期的1996年，三株口服液的年销售额达到80亿，其中，农村市场的销售占到60%。相传史玉柱曾经登门拜访，找吴炳新学习三株营销之道。后者给了建议：
“你不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺底，不可能统吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人却不多。”
但往往当局者迷旁观者清。而正如《红楼梦》里那场奢华至极的元妃省亲，多数衰败都藏在鼎盛之中。
吴氏父子本身存在管理理念上的差距，父亲是狂热的毛泽东崇拜者，儿子却偏好日本、美国等现代国家的管理理念。同时，这家公司过快的发展速度——仅1997年就收购了20多家制药厂，投资超5亿；4年内管理层扩张100多倍——也为后来的危机埋下了伏笔。
那棵致命的稻草是在1998年出现的。
“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻把号称“包治百病”的三株口服液拖入了舆论漩涡。这桩案子在1999年二审中以三株的胜诉而告终，但至此，三株已无回天之力：工厂停产，全国200多家子公司停业，没多久，企业网站也消失了。
三株口服液退出江湖的90年代末期，也是保健品市场的萎缩期。狂热慢慢消退，计算机和互联网技术正在吸引越来越多年轻的聪明人，其中的一些幸运者，将在接下来的十年、二十年里，取代这些营销大师，成为新的成功典范。
属于营销的最传奇年代，至此基本落幕。
四
但市场并未就此消亡——因为利润始终存在。
鲍洪升在2006年遇到了鸿茅药酒。这款蒙古药酒曾经在1999年实现10亿销售额，后来因医药分家等政策出台等原因逐渐消沉。这年年底，鲍洪升等人以500万元全资收购了鸿茅。
自称成吉思汗后代的鲍洪升个人名气不算大，却是90年代那拨营销热潮的忠实追随者与受益者。他在1996年与朋友开发了“护肾宝”，一度是国内补肾第一品牌，随后又有减肥产品“美福乐”、美体产品“婷美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等。
90年代的传统套路之外，鲍洪升为数不多的进步之处在于：明星代言。比如代言“婷美内衣”的倪虹洁、为“鸿茅药酒”站台的陈宝国张铁林。
打造过背背佳、好记星等明星产品的杜国楹也果断投身其中，他先找来冯小刚和葛优代言E人E本平板，又请到王石代言高端的8848手机。
更多变革还在进行中。
2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接引发了综艺节目冠名热。那年，很多人记住了张含韵那句“酸酸甜甜就是我”，蒙牛的销售额也从2004年的7亿飙升到2005年的25亿。蒙牛为冠名掏了3000万，相比头一年砸下3.1亿才换回的央视标王，显然无比划算。
更多的流量在向互联网倾斜，营销战场也随之转移。
大公司成为这些游戏的规则的制定者、掌控者和受益者。比如竞价排名的百度，就曾经是莆田系民营医院烧钱的主战场。
只是，在这个推崇快速消费、需求和喜好越来越细分的年代，个人英雄式的营销大师恐怕很难再现了。