《2018年新零售行业发展趋势报告》显示：目前，中国新零售市场规模为389.4亿。2020年，这个数字将达到1.8万亿。这意味着，这将是一个巨大的市场。巨大的蛋糕诱使着一大批蠢蠢欲动的心，在现在行业趋势变化如此之快的时代，如何利用大数据、云计算、智慧物流、互联网金融的发展、无人货架等嫁接新零售是众多企业新零售能否成功的关键。
作为电商业的两大巨头，阿里和京东也是新零售的先行者及实践者，目前阿里的盒马鲜生和京东的7FRESH，在首家样板店大获成功后都在紧锣密鼓的进行跑马圈地。阿里和京东的成功案例使想要搭载新零售时代大船的众多品牌也在冒险尝试，前赴后继。
作为传统产业代表的白酒行业近几年关于新零售也在不断的尝试，而传统行业尝试新零售首先要做的是品牌要转换理念，新零售的最终目的不仅是销售产品，从某种程度上来说，产品运营的核心从来都没变过，无论是传统零售还是新零售，无论走电商还是线下，提高用户的体验感以及服务的质量将是白酒行业在新零售模式变革成功的重要因素。
白酒行业新零售变革痛点
目前白酒行业在新零售的浪潮中还是雷声大雨点小，很多的酒企高层也在思路符合白酒行业或自身企业发展的新零售模式，希望通过开辟创新性的销售渠道、更优质的用户体验，对现有的传统白酒销售渠道进行变革，以此避免与其他强势品牌企业在传统渠道上的资源消耗战，强化建立与消费者的沟通。服装、餐饮行业在新零售模式下不断创新的时候，白酒行业目前也只有茅台、五粮液以及酒类电商在新零售模式下取得了一些成绩，究其原因主要是白酒行业尝试新零售模式存在以下几个痛点：
白酒消费非生活必需品
白酒的消费与服装、餐饮以及化妆品消费品相比，白酒消费非生活必须品，且消费具有季节性。服装、饮食是关系到每一位国人的衣食住行，是每个人生活中离不开的必需品，因为这个要素所以消费受众广、重复购买率高，这也是为什么阿里的盒马鲜生从开业时每天人流量数以万计，能够成功的原因。而白酒消费在日常生活中本身就是非必需品，同时由于严查酒驾、限制三公消费等因素以及白酒饮后造成的身体负担等，更加速了白酒消费群体的萎缩。而这种萎缩随着年轻消费群体的崛起，以及80、90消费群体对于白酒消费的排斥，转化为消费红酒、洋酒，白酒的新零售之路不容乐观。
白酒消费场景的限制
白酒的消费受制于消费场景的设定，消费随机性较低，白酒消费的场所集中性非常强，主要是集中在酒店消费或家中聚饮，场所的局限性也就制约了白酒消费频次，大街上随处可见拿着饮料喝的人群，但是看见拿着白酒喝的就比较奇怪。现在的白酒消费主要是集中在商务宴请、节日走访和日常聚饮等，这些消费都必须在合适的消费场景下才会显得比较合适。所以白酒作为特殊场合（婚丧嫁娶、节日送礼等）的消费品，在新零售模式下存在天生的弊端。
消费人群的限制
白酒行业至2013年进入深度调整期后，伴随着调整的是品牌集中、消费升级、挤压式增长等行业趋势。而根据笔者的判断白酒行业的发展将伴随着行业挤压式增长会越演越烈，从近几年一线名酒的年报中可以看出，一线名酒的销售额和利润都在不断的创新高。而出现挤压式增长的重要因素是消费者的品牌化意识和消费群体的萎缩。白酒的消费主流群体集中在30-60周岁之间，而消费频次较高的应该是集中在40-60周岁，为什么会出现消费萎缩，是因为年轻消费群体对于白酒消费饮后感的排斥。
新零售面对的主流群体是新中产阶级，而新中产阶级是：80/90后、接受过高等教育、快速的学习并接受新事物、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱，新中产阶级从目前来看还不是白酒消费的高频次人群。白酒行业如何找到新零售模式的消费人群，目前还没有一个清晰的方向。
消费习惯产生的惰性
白酒行业作为我国的传统行业已有几千的历史，经过千年历史洗涤走到现在，我国白酒也逐步形成了符合行业特色的营销模式。目前白酒行业中传统的四大销售渠道（流通、团购、酒店、商超）依然有着举足轻重的地位，虽然现在很多的白酒企业也建立电商渠道，但更多的还是一种渠道补充。
我国的人口分布特点较为集中，是传统的四大渠道赖以生存的重要要素，消费者购买产品也较为方便，尤其现在很多酒企的团购渠道服务更加完善，可以做到送货到家、送货到饮酒场地。有位哲人说过“人类最大的敌人是习惯”，当消费者已经习惯于这样的消费，且目前的服务完全满足于消费需求的时候，新零售模式基于白酒行业还有很长的路需要摸索。
市场发展的参差不齐（品牌多、杂）从竞争到竞合之路
阿里盒马鲜生以及京东7FRESH新零售的模式能够快速的引爆市场，除了新颖的销售模式就是其强大的整合能力，在阿里盒马鲜生的新零售店内可以选购世界各地的生鲜并且提供食品加工及烹饪等服务，完成了选择面广、增值服务多、配送速度快等服务区域链的结合。而白酒行业由于其区域属性强，尤其是笔者常驻的山东市场，基本上每个县都有自己的强势白酒品牌。
同行业的竞争是无法避免的，如果由白酒厂家来主导进行新零售模式的布局，如何给消费者提供更多产品选择的空间是目前布局新零售的瓶颈，虽然一些名酒连锁有一定的产品基础，如何得到各品牌厂家的支持也是难以整合的难题，目前来看也只有1919、酒仙网等酒类电商品牌在整合了白酒、红酒、洋酒等产品后在新零售模式取得了一定的成绩。白酒行业从竞争到竞合之路也许是白酒新零售模式的出路之一，同时还会伴随着白酒企业的整合。
从目前白酒行业来看，笔者认为现阶段白酒行业尝试新零售模式必须有其核心竞争力，而这核心竞争力离不开以下三点：
品牌价值带来的消费者认知和忠诚度（茅台、五粮液）
目前全国一线名酒中尝试新零售模式较为成为的是茅台的茅台云商和五粮液的五粮E店，这两家白酒品牌巨头在新零售模式中最大的底气就是其强大的品牌价值，强大的品牌价值其背后就是消费者的高度认知和忠诚度，同时茅台、五粮液的专卖店系统建设也为其发展新零售模式奠定了市场基础。
整合上游资源，满足消费需求（百川、泰山名饮）
笔者在上文中提到，目前白酒企业尝试新零售模式的痛点之一是无法满足消费者选购产品多样化的需求，也就是有一个像阿里巴巴、京东这样的平台。从目前来看白酒传统渠道能够整合上游产品资源的平台只有类似于百川名饮、泰山名饮这样的名酒连锁企业。名酒连锁通过其强大的供销能力，向上整合厂家产品资源，向下整合其消费者资源，打通新零售模式的消费基础工作。
提高消费者增值服务，优化消费体验（1919、酒仙）
新零售是风向，优化消费体现才是王道。新零售模式下产品的多样化选择、线上选购线下体验、强大的配送能力、大数据分析能力等这些都是搭建模式的基础工作，而如何在基础服务上优化消费体验是白酒新零售模式成功的要素之一。酒仙网在尝试新零售模式时提出的“无免费”服务“免费洗手间、免费WiFi、免费充电、免费验酒、免费试喝”就是在不断的优化用户体验，如果在这个基础上增加免费存酒、举办品酒、醒酒知识讲堂等服务一定会进一步增加消费体验。
大数据和互联网时代的到来，正悄然改变传统的消费场景、消费行为，正急剧变革传统的商业模式、营销模式。如何搭上时代变革的快车是众多白酒企业不断思考的问题，大品牌希望借助新零售模式一骑绝尘，小品牌希望借助新零售模式弯道超车。在消费升级和大数据双向升级的今天，我相信还会有更多的企业尝试新零售模式，那么如何真正借助新零售而不是跟风，需要酒企管理层进一步思考，希望笔者的一些见解可以帮助到跟着时代发展的酒企。
作者简介：
张健，中国酒咨询行业领军人物、首席咨询师、全国十大策划人