中南财经政法大学研究生院2001产业经济学硕士研究生杨海丽
摘要：近年来，随着零售业的迅猛发展，各企业都在扩大规模，增加连锁店的店面数量，使得好的零售店位置变的越来越稀少。而零售店位置的优劣是决定零售店能否获得难以模仿的竞争优势的关键，因而店面位置的选择决策显得非常重要，本文将着重分析阐释零售店位置如何正确选择。
关键词：零售店选址
一、零售店位置的类型
零售店有许多种位置类型，其中最主要的有四种可供选择：中心商业区、城市交通要道和交通枢纽的商业街、城市居民商业区和边沿区商业中心、郊区购物中心。
1、中心商业区（centralbusiness,district,CBD）它是城市中人们熟悉的传统的商业繁华地带。全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店，超级市场和各类专业店，豪华大饭店、影剧院和办公楼也分布于此，即使在一些小城镇中，中心商业区也是这些城镇唯一的购物中心，属于这一类型的商业区如北京的王府井，上海的南京路。
2、城市交通要道和交通枢纽的商业街，它是大城市的次要商业街，这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道，地下铁路中转站等等。这些地点人流量大，交通便利，流动人口多，上下班时，人流如潮，店址选择在此有很好的商机。
3、城市居民商业区和边沿商业区，城市居民商业区的主要消费者是附近的居民，在这些地区开商店是为了服务和方便附近居民就近购买日用百货，杂品的需求。边沿商业区中心往往坐落在重要车站附近，规模一般较小。
4、郊区购物中心（suburbcenter,SC），在城市交通日益拥挤，停车困难，环境污染严重及地价上升的情况下，随着高速公路快速发展和私人汽车大量增加，大型的购物中心对顾客的吸引力越来越大，郊区购物中心有条形购物中心和购物大厦（贸）两种，现在我国商业繁华的大城市如北京、上海，已开始构建这一形式的零售业态。
郊区购物中心最显著的特征是经过计划的零售店组合的平衡性。购物中心把许多分散的商店有序地组织起来，能够吸引更多的顾客，使各个分散的商店产生了集聚效应，出现了1+1+1＞3。
因而，选址购物中心有几个超过其他位置的优点。首先，由于商店的种类和数量不断增加，而且也有机会将购物与娱乐结合起来，购物中心已成为购物者主要光顾的地方。其次，购物中心租房商店的有计划性，购物中心的经理控制着经营不同商品的零售数量，以便为顾客提供商品种类协调的“一站式购物”便利（“一站式购物”便利指的是顾客进入购物中心就可以购得所需的各种商品）。在有计划的购物中心开设商店的第三个好处在于零售商不必担心他们的外部经营环境，购物中心的管理人员会维护公共区域，而且通常也会在不同商店之间创造出同样的经营环境。
二、零售店选址的具体分析
为了更好地分析零售商店如何选择具体位置，有必要将决定这一选择决策性因素分为三个层次：地区、贸易区、具体位置。
1、地区/市场区域，指国家某一部分、某一特定城市或城市统计区，特定地区市场区域对特定零售商更具吸引力，市场巨大或经济增长，并非做出决策的充分理由，虽然小城市潜在销售量很有限，但其竞争力也是有限的。
对于一个新建商店而言，例如连锁店的一个新开店面，地区人口量，人口特征是必要的，同时还必须符合本店的目标市场的需求；另一方面，地区供给水平高低对新店的吸引力也有影响。
2、贸易区，贸易区可分为三个区域：核心贸易区、二级贸易区，三级贸易区。如下图：
一级贸易区是商店或购物中为总顾客量的60%到65%的顾客所在地的区域，这一区域距离商店一般有3到5里远，或少于10分钟的搭车路程。二级贸易区是根据对顾客的销售额而言的重要性位居第二的贸易区，该地区通常能产生商店销售额的20%，这个区域延伸到了7里。三级贸易区包括那些偶尔在商店或购物中心购物的顾客的地理区域，这些顾客家居附近或缺少零售设施，或者没有良好的公路系统可以达到商店或购物中心。
贸易区的确切边界是由商店的可利用性和商店的竞争位置所决定的，如上图，上部和下部的省际公路缩小了地区购物中心的贸易区。另一方面两条公路也方便了生活在购物中心附近的居民。贸易区也受购物中心和商店种类的影响，如一些便利店的贸易区可能小于1里，而专营商店却吸引20公里范围的顾客，这种区别主要是由每家零售店出售商品性质，以及他们提供的商品种类的规模所决定的，竞争的激烈程度也会影响特定贸易区的规模和形状。如果两家便利店距离太近，那么他们各自的贸易区都会缩小。这是选址应该着重考虑的问题，这一方面很容易被忽视。
3、具体位置的选择，一个新设的商店做好地区和贸易区选择之后，还要综合考察多种影响和制约因素对地点的要求，做出具体位置的选择。
（1）分析交通条件，最好的商店位置是能够创造出从商店到目标市场的最好的交通条件的地方，因而交通条件的便利与否，是商店位置必须考虑的，首先要考虑开设地点或附近是否有足够的停车场可以利用，停车场的车位的多少，离商店距离的远近都会影响顾客光顾商店购物。另一方面，过多闲置空间又会给人一种购物中心的商店经营不善而不受欢迎的印象。因而，停车场的合理设计显得十分重要，外国绝大多数购物中心设计的停车场与售货场所的一般比率为4：1。其次考虑交通流量，交通流量要求行人数量水平和位于周围的道路数量及车辆交通相协调，一般而言，商店所在地周围拥有良好的公路交通系统会使顾客量增加，但对顾客来说，过度拥挤会使购物速度降低，令顾客恼火，从而销售额下降，购物中心相对较快的流动速度会刺激销售额上升。
（2）分析竞争对手的干扰，商店周围的竞争对手情况对零售店的成败产生具大的影响，新开商店的竞争力较弱，因此有必要分析竞争对手的情况。一般而言，开设地点附近竞争对手众多，商品结构和服务水准趋回，且潜在需求不大，新店很难取得成功。其中获得潜在需求的办法是：总购买力—现有销售额=潜在需求。
地区吸引力的简单衡量办法是看有竞争力的现有零售店里每平方米的销售额，如果销售额大大高于令人满意的利润，这就意味着新加入者有足够的利润空间。如果该地区的零售店太多，即人口太少不能支撑现有零售店的供应量，就表现出很低的单位平方销售额。
除此之外，还要分析这部分潜在需求的集中度，如果潜在需求集中度较高，那么，建在那里的商店可以吸引未满足需求的顾客。如果潜在需求过于分散，那么该地区不适合建立新店。
决定地区销售额潜力还需考虑的是销售额的“漏出”。潜在需求可能会到本地区以外的地方实现需求，或者通过邮购，或者到地区购物中心，或通过其他方式购买，这就需要新店考虑能否降低“漏出”。
（3）商店可利用性分析，指进出商店的难易程度，从广义上来讲，零售商会评估几个方面的因素如公路样式，公路状况和障碍，公路样式与购物者在商店附近的主要街道和高速公路上行驶的难易程度有关。公路状况是一个交叉因素，包括核心贸易区的公路使用年限，车道数量，拥挤程度和公路的总体维护状况，例如，一个年久失修，路面狭窄拥挤，红绿灯很多的二级公路上的位置就不是一个好位置，天然障碍（如河流、湖泊）和人为障碍（如铁路，主要公路）也会影响商店的可利用性。
在零售店周围地区，零售店还应分析影响商店可利用性的其他因素，如可光顾性。即顾客可以看到商店，并能安全进入停车场的能力，一些专家坚持认为，应该排除影响商店可见性的任何障碍，在流动人口很多的地方（如旅游中心或大城市），商店的良好标志的可见性对商店经营状况特别重要。
除此之外。还应分析经营成本，当地法律状况及风俗习惯等等。
（4）对商店业态的分析，在上文中关于选址的讨论中，最大的缺陷是没有区分商店业态的差异性。其实在独立零售店和连锁店之间，在100m2便利店与1000m2的仓储超市之间，在超市与餐馆店之间，其选址的区别是很大的，这种区别不仅仅体现在最后的结果上，还体现在选址的过程中。
上述区别的简单反映如下表所示：
零售店种类
经营面积
位置选择
交通方式
举例
便利店
50-200m2
居民区、办公区、医院、学校
步行易达
居民区小卖部等
食品超市
500-1000m2
居民区、通勤交通要道、车站等
步行可达
知音超市
综合超市
大于2500m2
居民区、商业密集区等（门前有自行车停放处）
步行/自行车可达，有公交车辆
武汉中百超市
上海华联超市
大型综合超市
大于7000m2
集中住宅区、城乡结合部、商业密集区等（有大型自行车停放处和适当停车场）
少量步行/大量公交车，自行车/汽车可达
家乐福
仓储超市
大于10000m2
城乡结合部（必须有大停车场）
汽车/大量公交车
麦德龙
综上所述，商店选址应综合考察上面各方面因素，以便选出适合“金边银角”。
参考文献：
①Michaellevy,BartonA,weitz2000年，“EssentialsofRetailing”
②DavidBell,walter.Salmon,2001年，“Introductiontoretailing”