在迈步向前的同时，不时也需要停驻复盘，如此方可行得更远。在过去的上半年里，营销界的优秀案例接连不断，“品牌风向标”围绕传播广度、内容深度、创意强度等标准，从过去6个月的营销作品中，甄选出了20个有一定代表性的案例，同时邀请到5位业界一线的重磅嘉宾，从专业视角带来或褒或贬的精彩点评，他们分别是（按姓名首字音序排列）：
COOLDOWN技能冷却CEO、Verawom联合创始人，曾入选Campaign杂志“DigitalA-ListChina2015”名人堂
F5首席创意官，戛纳创意节金狮奖获奖者，曾任上海奥美创意总监、LeagasDelaney创意总监、上海DDB执行创意总监
自媒体的普及尤其是短视频崛起之后，互联网审美一次次受到来自亚文化和小众文化的冲击。椰树是国有消费品牌里为数不多的创造出自己“原创审美宇宙”的品牌，从直播间开始，这个宇宙的边界再一次被拓宽成一种生活方式。“玩得起”和“认真玩”在我看来是这个品牌最迷人的精神。
2023年，ChatGPT成为全球的现象级热点，热度持续数月。3月14日，OpenAI率先发布功能强大的多模态大模型GPT-4。之后不到两天，百度发布了知识增强大语言模型“文心一言”，李彦宏亲自现身发布会宣布启动邀请测试。当国内其他AIGC大模型研究的企业还在观望是否出声表态与出手回应时，“文心一言”成功出圈。
图源：微博“电影满江红”
2023年春节票房争夺战中，张艺谋导演的《满江红》可谓最强的竞争者。“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，在各大社交平台都掀起了一波讨论热度。
图源：微博“苏州茶色烟雨”
“人生中的第一个FENDI居然是喜茶送的！”喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI点燃消费者的热情。此次联名款除了特调饮品之外，还配套了杯垫、徽章、手提袋等周边产品，包装均采用FENDI的标志性黄色，并印上了FENDI的品牌logo，而这也让这些周边产品的售价在二手市场上被越炒越高。大众对于此次联名的效果却褒贬不一，有人认为二者双赢，有人则认为FENDI联名新茶饮属于自降身价。
在这些林林总总的案例之中，PRADA和菜市场的合作一直让我难以忘怀。（2021年）PRADA和上海乌中市集携手打造了“PRADA菜市场”，超越了常规的品牌联动，形成更深入人心、更具影响力的品牌印象。如果没有这种跨界尝试，这不过是世上又一个为人们遗忘的合作。
因此在我看来，FENDI和喜茶之间的合作还是在打安全牌。我反而期待可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基这类标志性的品牌之间可能产生的合作。这些品牌之间存在的竞争会引发一些紧张感，而这种张力往往会产生真正引人瞩目的故事。
（注：点评原文为英文）
中国依然是世界奢侈品重要的增长引擎，但与欧美国家相比，中国奢侈品消费群体年轻化、复杂化特点更为显著。本次联名可视为FENDI针对年轻消费市场的一次创新尝试，通过与本土茶饮品牌联名，创造潮流，激发渴望。从案例引发的热议，也可观察到：
1、后疫情时代，奢侈品仍需要平衡好市场增长与品牌稀缺性；
2、部分拒绝标签化的年轻人，也正用去“标签化”的态度看待品牌的大胆探索。
6月10号世界非遗日，快手推出“打开快手，给非遗一个更大的舞台”事件营销，为三位快手用户，同时也是非遗传承人的魏宗富、王世虎、黄国森打造了三张视觉效果震撼的平面海报。此外，快手还围绕海报的概念，于重庆落地了一个“巨型手机”舞台，邀请非遗传承者们一同带来“手上的非遗”展演。
快节奏、超信息的时代背景下，注意力成为最稀缺的资源，套路式营销已无法打动人心。本次品牌通过对内容的极致打磨，展现出十足诚意，令人惊艳的创意和国际水准的执行，让非遗文化的勃勃生机和无限魅力被极致展现，激发观者不断放大画面细节，探索非遗文化深厚的文化底蕴。快手为非遗传承人提供舞台的同时，也推进让非遗“坚守者”不再是“艰守者”。
图源：微博“喜茶官方微博”
喜茶根据不同城市的地域特色，设计了多款与城市形象对应的冰箱贴，入驻新城开新店时，便会在店内发放该城市的冰箱贴，如长春市冰箱贴造型为市花君子兰，德阳市冰箱贴为三星堆青铜面具，柳州市冰箱贴则是螺蛳粉……该系列冰箱贴受到大量消费者的喜爱，不少爱好者在二手交易平台交换或收购城市冰箱贴，甚至出现了请人跨城代喝、高价倒卖等现象。
图源：微博“淘宝”
即使双11已经不公布战报了，“丑东西”仍顽强地健在，甚至我猜会做得越来越大。在“丑东西”背后是当代年轻人的审美多元化和中国制造业的韧性。我们可以允许不符合主流审美的东西被生产和流通，甚至有些商品足以创造影响主流的波澜，这本身已经是这个时代的专属魅力。
继肯德基“疯四文学”之后，喜爱麦当劳的网友们又发明了“麦门文学”，以“麦当劳忠实门徒”的身份，用“一本正经胡说八道”的语气，表达对麦当劳的热爱与“信仰”。除了文案之外，“麦门”还衍生出了表情包、AI绘画甚至歌曲等二创内容，掀起了一场麦当劳狂欢。
图源：微博“小米”
电视剧《狂飙》大爆之后，许多品牌纷纷与其中各演员签约合作，借势角色热度收获一波流量，小米同样成为了张颂文爆火后的首个合作品牌方。然而，小米并没有将张颂文与其在剧中饰演的角色进行捆绑，而是对张颂文本人的风格特点进行深挖，结合张颂文的日常经历和对人的洞察，合作推出了宣传短片《面朝大海，春暖花开》，对诗人海子的作品进行了全新演绎。
图源：微博“美团酒店”
图源：APP“芒果TV”截图
继2022年王心凌大火后，2023年的《乘风2023》又被一位新姐姐带出圈。节目延续了往年的豪华嘉宾阵容，但“涨粉奇迹”来自一位日本歌手美依礼芽。美依礼芽在国内打响知名度是在2016年期间，其演唱的歌曲《极乐净土》风靡当年的二次元圈，成为彼时B站上最知名的“神曲”之一。此次在节目中，美依礼芽再度演唱了这首经典曲目，让诸多二次元用户不由感叹“我的青春回来了”！他们连夜成立投票联盟，一票一票将美依礼芽送上了“断层第一”的位置，也将《乘风2023》多次送上微博热搜榜。
2023年1月初，珀莱雅以“2022年终感谢特别企划”为由头，推出微电影《谢谢参与》，讲述了一个与品牌产品无关的用户故事：支教老师刘佳无意中发现川西藏族学生多吉的作词天赋，特意学了简单的藏语和多吉进行交流，两人为彼此带去莫大的鼓舞。短片以珀莱雅用户的支教经历为原型拍摄，其间穿插一首藏语歌曲，故事只在头尾交代事由与主题，通过温情的叙述，向观众传递了一个核心思想：“去比去哪重要”。
我非常欣赏电影这种媒介形式，它可以运用视觉和听觉叙事能力来吸引观众。在制作品牌电影时，当务之急是认识品牌本身的价值，而不仅仅是想着如何引发议论。最后的目标应该是与观众建立深厚的情感纽带，激发他们对品牌的投入，让他们能打心底里喜爱这个品牌。
为了实现这些目标，电影必须满足以下的关键准则：
1、它是否呈现出一个新颖且引人入胜的观点/故事？
2、它如何有效地蕴含与传达品牌的核心价值？
4、这个故事讲得够不够好，足以让观众沉浸其中并被打动？
5、它能否成功地唤起笑声、泪水、温暖或感动等情感？
6、表演人员的配置是否妥善？
7、片子的时长否合适，会不会有拖沓或冗长的情况？
8、剪辑师擅长制造电影的氛围感吗？
9、镜头运动是否有吸引力，而且能提高视觉冲击力？
10、音乐/音效设计存在记忆点吗？
11、电影是否具有原创性，还能在其他作品之中显得出挑？
通过对这些要素的精心处理，我们可以创造出一部让消费者产生强烈共鸣，还能加强品牌认知、建立持久情感纽带的电影。
认真琢磨以上要点，再来评估PROYA这部微电影是很有意义的。大家会有自己的判断。
图源：微博“滴滴美好出发”
图源：微博“内外”
作为贴身衣物品牌，内外很早便从女性身体感受出发，为打破身材偏见持续发声。品牌此前推出的《NOBODYISNOBODY》系列短片聚焦女性个体本身的魅力多样化，2023年妇女节前夕，内外延续“NOBODYISNOBODY”的内核，推出全新品牌短片——《身体十问》，进一步探索女性的身心自由之路。短片提出了十个女性经常遇见却鲜少被正面回答的问题，演员的演绎带来视觉震撼的同时，也引发了观众的思考与价值认同。
图源：视频号“中国铁路”
2023年春节前夕，B站发布了新春特别企划视频《第3286个站》，以一封写给全国3285个火车站的视频信为载体，描绘了一幅动人的归乡青年群像，在B站上引发许多用户的讨论与共鸣。就在视频热度逐日消退时，中国铁路以同样的视频形式为B站“寄出”了一封回信。在铁路官方的“回信”中，B站提出的嘱托被一一应答，同时展现了许多春运途中的温情画面。这波意料之外的“梦幻联动”为B站的新春企划增添了新的热度，增强了视频的长尾效应，也让中国铁路收获了许多年轻用户的点赞。
图源：微博“天猫”
4月24日-5月23日期间，天猫把杭州萧山机场T3到达处的行李提取处“爆改”成了“天猫好运提取处”，抓住五一出行季的契机，借助“运转，转运，不分家”，完成了对行李传送带的一次创意改造。此次创意以“好运”为名，将天猫红覆盖了行李转盘，辅以“好运正在转向你”“行李在转运，生活也在转运”“在路上，就会有转机”等文案，让人印象深刻。
图源：微博“宝马中国”
这支宝马带来的春节贺岁片，讲述了一个把“招财进宝马到成功”翻译成“LuckyMoneyintoBMWtoSuccess！”的幽默故事。细致的洞察，新颖的创意，配合一镜到底的拍摄手法，带来丝滑流畅的舒适感和沉浸感。魔性上头的音乐记忆点十足，不仅营造了喜庆欢乐的新春氛围，还完美贴合了年轻群体的口味，给大众留下了深刻印象。